Home ⇒ 👍Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т ⇒ Рекламные процедуры Клеппнера – Рассел Дж. Т. – Последовательность этапов рекламных исследований
Рекламные процедуры Клеппнера – Рассел Дж. Т. – Последовательность этапов рекламных исследований
Термин “рекламное исследование” достаточно широк и включает в себя исследования, которые проводятся на всех четырех стадиях рекламного процесса:
1. Разработка рекламной стратегии. В ходе исследования мы должны ответить на многочисленные вопросы: что представляет собой рынок? Каковы желания потребителей? Как мы оцениваем уровень конкуренции? Какую информацию, по нашему мнению, должно донести рынку рекламное сообщение? Каким образом мы собираемся охватить людей, которых выбрали в качестве своего рынка?
2. Разработка исполнения рекламы. На стадии создания рекламы используются два вида исследований. Во-первых, исследование, направленное на получение информации, которая стимулировала бы творческий коллектив и помогла ему узнать и понять язык потребителей; во-вторых, исследование предложенных творческих концепций, идей, набросков, видеоматериалов, заголовков, слов, ведущих, чтобы понять, смогут ли они сделать то, что определено творческой стратегией.
3. Предварительное тестирование исполнения. Предварительное тестирование предполагает проверку рекламных идей и является наиболее противоречивым этапом рекламных исследований (возможно, отчасти по причине того, что именно на нем и заканчиваются многие из них).
4. Оценка кампании. Оценка кампании предполагает проведение трекинг-исследований, основная задача которых – анализ полученных результатов.
Основная цель рекламного исследования – содействие процессу креативных разработок. Перед тем как мы перейдем к изучению исследовательского процесса, осуществляемого рекламодателями при разработке стратегии рекламной кампании, давайте ближе познакомимся с тем, как используется получаемая в результате исследований информация.
Преобразование информации в стратегию
Для решения маркетинговых проблем недостаточно информации как таковой. Как сказал несколько лет назад выдающийся исследователь из МсCann Erikson Джек Демпси: “Информация сама по себе не имеет никакой ценности”. Она обретает некую “стоимость” только тогда, когда разработчик стратегии оценивает значение имеющейся информации – представление, релевантное маркетингу и рекламе. Вы должны вникнуть во все доступные вам данные и, если это необходимо, заполнить некоторые пробелы. Но затем вам придется отступить назад. Секрет создания эффективной стратегии заключается в определении релевантности, значимости, ценности имеющихся данных, в осуществлении процесса перехода от сложного к простому, ибо наилучшие стратегические идеи, как правило, очень просты.
Поставьте себя на место потребителя. Спросите себя, что он в действительности покупает? Приобретает ли он товар по причине его функциональных преимуществ? Насколько значимы психологические преимущества? Можно привести великое множество примеров компаний п отраслей, которые не сумели разобраться в потребностях и предпочтениях своих потребителей и неверно определили свои рынки. А отсюда – один шаг до пропасти. Начните с анализа поведения людей, а не с исследования их чувств и убеждений. Возможно, вы получите ответы и на эти вопросы, но поведение – фундамент, на основе которого вы будете создавать свое творение. И, кроме всего прочего, попытайтесь взглянуть на мир глазами потребителя.
(2 votes, average: 3,00 out of 5)Related posts:
- Рекламные процедуры Клеппнера – Рассел Дж. Т. – Преобразование информации в стратегию Термин “рекламное исследование” достаточно широк и включает в себя исследования, которые проводятся на всех четырех стадиях рекламного процесса: 1. Разработка рекламной стратегии. В ходе исследования мы должны ответить на многочисленные вопросы: что представляет собой рынок? Каковы желания потребителей? Как мы оцениваем уровень конкуренции? Какую информацию, по нашему мнению, должно донести рынку рекламное сообщение? Каким образом […]...
- Рекламные процедуры Клеппнера – Рассел Дж. Т. – Исследование жизненных этапов Используя метод когорт, рекламодатели могут получить представление о сохраняющихся на протяжении всей жизни потребителей ценностях и предпочтениях, и на основе полученной информации разработать стратегии для товаров, которыми покупатели будут пользоваться в своей дальнейшей жизни. Когорты – это поколения людей, родившихся приблизительно в одно и то же время и имеющих сходные ценности. По словам Натали Перкинс […]...
- Рекламные процедуры Клеппнера – Рассел Дж. Т. – Тестирование рекламных роликов Тестирование краткого сценария видеоматериалов предполагает проверку телевизионных и печатных рекламных объявлений. В рекламе данной методики говорится: “Осуществление процедуры тестирования позволит вам сравнить различные варианты объявлений до того, как будет предложено окончательное решение, что означает экономию средств и времени”. Процедура заключается приблизительно в следующем: тестируемые рекламные объявления (как законченные, так и незаконченные) помещаются в 20-странич-ный журнал, […]...
- Рекламные процедуры Клеппнера – Рассел Дж. Т. – Глава 16. Сочинение рекламных текстов Задачи главы Хороший рекламный текст – залог успешной рекламы. Написание хорошего текста предполагает понимание потребителей и всего того, что их привлекает. Изучив эту главу, вы познакомитесь со следующими темами: – характер призывов и их использование в рекламе; – элементы рекламного объявления; – структура рекламного объявления; – стили рекламного текста; – слоганы; – креативный рабочий план. […]...
- Рекламные процедуры Клеппнера – Рассел Дж. Т. – Продвинутая аналитика Сегодня некоторые исследователи имеют возможность изучать воздействие рекламы с помощью’ прямых измерений объемов продаж, соответствующих каждому доступному элементу маркетинга-микс. Мы имеем в виду систему математического моделирования, которая получила название продвинутой аналитики. Выдающийся исследователь из МсСаnn-Erickson Джо Пламмер говорит: “При наличии больших массивов данных и аналитического программного обеспечения моделирование может дать потрясающие результаты”. Продвинутая аналитика отнюдь […]...
- Рекламные процедуры Клеппнера – Рассел Дж. Т. – Медиа-тактика Несмотря на то что мы рассматриваем творческую стратегию перед рассмотрением медиа-задач, в рекламной кампании обе эти функции рассматриваются одновременно. По сути, основа креативного и медиа-планирования одна и та же – маркетинговая стратегия и определение потенциальных потребителей. Медиа-план компании затрагивает три основные области. Медиа-стратегия На начальных стадиях медиа-планирования определяется общий подход и роль средств массовой информации […]...
- Рекламные процедуры Клеппнера – Рассел Дж. Т. – Медиа-стратегия Несмотря на то что мы рассматриваем творческую стратегию перед рассмотрением медиа-задач, в рекламной кампании обе эти функции рассматриваются одновременно. По сути, основа креативного и медиа-планирования одна и та же – маркетинговая стратегия и определение потенциальных потребителей. Медиа-план компании затрагивает три основные области. Медиа-стратегия На начальных стадиях медиа-планирования определяется общий подход и роль средств массовой информации […]...
- Рекламные процедуры Клеппнера – Рассел Дж. Т. – Медиа-задачи Несмотря на то что мы рассматриваем творческую стратегию перед рассмотрением медиа-задач, в рекламной кампании обе эти функции рассматриваются одновременно. По сути, основа креативного и медиа-планирования одна и та же – маркетинговая стратегия и определение потенциальных потребителей. Медиа-план компании затрагивает три основные области. Медиа-стратегия На начальных стадиях медиа-планирования определяется общий подход и роль средств массовой информации […]...
- Рекламные процедуры Клеппнера – Рассел Дж. Т. – Специалисты по стратегическому планированию или планированию в интересах клиента Сегодня некоторые исследователи имеют возможность изучать воздействие рекламы с помощью’ прямых измерений объемов продаж, соответствующих каждому доступному элементу маркетинга-микс. Мы имеем в виду систему математического моделирования, которая получила название продвинутой аналитики. Выдающийся исследователь из МсСаnn-Erickson Джо Пламмер говорит: “При наличии больших массивов данных и аналитического программного обеспечения моделирование может дать потрясающие результаты”. Продвинутая аналитика отнюдь […]...
- Рекламные процедуры Клеппнера – Рассел Дж. Т. – План по стимулированию сбыта Несмотря на то что мы рассматриваем творческую стратегию перед рассмотрением медиа-задач, в рекламной кампании обе эти функции рассматриваются одновременно. По сути, основа креативного и медиа-планирования одна и та же – маркетинговая стратегия и определение потенциальных потребителей. Медиа-план компании затрагивает три основные области. Медиа-стратегия На начальных стадиях медиа-планирования определяется общий подход и роль средств массовой информации […]...
- Рекламные процедуры Клеппнера – Рассел Дж. Т. – Создание медиа-графика Несмотря на то что мы рассматриваем творческую стратегию перед рассмотрением медиа-задач, в рекламной кампании обе эти функции рассматриваются одновременно. По сути, основа креативного и медиа-планирования одна и та же – маркетинговая стратегия и определение потенциальных потребителей. Медиа-план компании затрагивает три основные области. Медиа-стратегия На начальных стадиях медиа-планирования определяется общий подход и роль средств массовой информации […]...
- Рекламные процедуры Клеппнера – Рассел Дж. Т. – Консультанты по подбору рекламных агентств Сегодня все больше и больше компаний доверяют выбор рекламного агентства внешним консультантам (по некоторым оценкам, они принимают участие в заключении 60% договоров между рекламодателями и агентствами). Задача консультантов состоит в поиске агентств, проведении первичного отбора и в некоторых случаях в ведении переговоров о размере оплаты. Данные услуги обходятся заказчику в $35 000-$ 100 000. В […]...
- Рекламные процедуры Клеппнера – Рассел Дж. Т. – Другие элементы интегрированных маркетинговых коммуникаций Несмотря на то что мы рассматриваем творческую стратегию перед рассмотрением медиа-задач, в рекламной кампании обе эти функции рассматриваются одновременно. По сути, основа креативного и медиа-планирования одна и та же – маркетинговая стратегия и определение потенциальных потребителей. Медиа-план компании затрагивает три основные области. Медиа-стратегия На начальных стадиях медиа-планирования определяется общий подход и роль средств массовой информации […]...
- Рекламные процедуры Клеппнера – Рассел Дж. Т. – Рекламная стратегия или исследование сообщения Основная информация собирается и анализируется для того, чтобы определить маркетинговую стратегию для какого-либо товара или услуги: предполагаемый объем продаж, суть бизнеса, особенности ценообразования и распределения, географическая информация, а также методы обработки данных для выявления размера и сути товарной категории. Исследование такого типа включает в себя сбор данных о конкурентах, тенденциях продаж, упаковке, расходах на рекламу […]...
- Рекламные процедуры Клеппнера – Рассел Дж. Т. – Исследование с использованием фокус-групп Основная информация собирается и анализируется для того, чтобы определить маркетинговую стратегию для какого-либо товара или услуги: предполагаемый объем продаж, суть бизнеса, особенности ценообразования и распределения, географическая информация, а также методы обработки данных для выявления размера и сути товарной категории. Исследование такого типа включает в себя сбор данных о конкурентах, тенденциях продаж, упаковке, расходах на рекламу […]...
- Рекламные процедуры Клеппнера – Рассел Дж. Т. – Исследование рынка, товара, конкуренции и потребителя Основная информация собирается и анализируется для того, чтобы определить маркетинговую стратегию для какого-либо товара или услуги: предполагаемый объем продаж, суть бизнеса, особенности ценообразования и распределения, географическая информация, а также методы обработки данных для выявления размера и сути товарной категории. Исследование такого типа включает в себя сбор данных о конкурентах, тенденциях продаж, упаковке, расходах на рекламу […]...
- Рекламные процедуры Клеппнера – Рассел Дж. Т. – Прочие рекламные услуги Бартер Одним из способов приобретения рекламного пространства по цене ниже прейскурантных тарифов, особенно эфирного времени на телевидении или радио, является бартер (приобретение рекламодателем или агентством эфирного времени в обмен на операционный капитал или товары, без использования денег), которым пользуются как рекламодатели, так и агентства. Например, бартерная компания Media Store разместила всю радиорекламу авиакомпании Lufthansa Airlines […]...
- Рекламные процедуры Клеппнера – Рассел Дж. Т. – Размеры рекламных объявлений На нелегком выборе журнала, в котором будет размещено объявление, работа рекламодателя не заканчивается, а только начинается. Теперь ему необходимо определить размер, цветность, место и формат объявления, причем сделать это с оглядкой на маркетинговые цели и творческую идею. Размеры рекламных объявлений В журнале размер страницы – это площадь печати, а не размеры бумажного листа. Для удобства […]...
- Рекламные процедуры Клеппнера – Рассел Дж. Т. – Разработка коммуникаций Руководствуясь ответами на поставленные вопросы, агентство форм> стратегию. Стратегия заключается в позиционировании товара по отношение к наиболее вероятным покупателям и продвижении наиболее ценных для атрибутов. За проведение данной стадии отвечают менеджеры агентства, назначен клиент. Здесь определяются желаемые стратегические резу (интенсификация воспринимаемого образа торговой марки и возврат у пых пользователей) и составляется план проведения кампании. В […]...
- Рекламные процедуры Клеппнера – Рассел Дж. Т. – Медиа-план Руководствуясь ответами на поставленные вопросы, агентство форм> стратегию. Стратегия заключается в позиционировании товара по отношение к наиболее вероятным покупателям и продвижении наиболее ценных для атрибутов. За проведение данной стадии отвечают менеджеры агентства, назначен клиент. Здесь определяются желаемые стратегические резу (интенсификация воспринимаемого образа торговой марки и возврат у пых пользователей) и составляется план проведения кампании. В […]...
- Рекламные процедуры Клеппнера – Рассел Дж. Т. – Общий план Руководствуясь ответами на поставленные вопросы, агентство форм> стратегию. Стратегия заключается в позиционировании товара по отношение к наиболее вероятным покупателям и продвижении наиболее ценных для атрибутов. За проведение данной стадии отвечают менеджеры агентства, назначен клиент. Здесь определяются желаемые стратегические резу (интенсификация воспринимаемого образа торговой марки и возврат у пых пользователей) и составляется план проведения кампании. В […]...
- Рекламные процедуры Клеппнера – Рассел Дж. Т. – Оплата услуг Руководствуясь ответами на поставленные вопросы, агентство форм> стратегию. Стратегия заключается в позиционировании товара по отношение к наиболее вероятным покупателям и продвижении наиболее ценных для атрибутов. За проведение данной стадии отвечают менеджеры агентства, назначен клиент. Здесь определяются желаемые стратегические резу (интенсификация воспринимаемого образа торговой марки и возврат у пых пользователей) и составляется план проведения кампании. В […]...
- Рекламные процедуры Клеппнера – Рассел Дж. Т. – План оценки эффективности Руководствуясь ответами на поставленные вопросы, агентство форм> стратегию. Стратегия заключается в позиционировании товара по отношение к наиболее вероятным покупателям и продвижении наиболее ценных для атрибутов. За проведение данной стадии отвечают менеджеры агентства, назначен клиент. Здесь определяются желаемые стратегические резу (интенсификация воспринимаемого образа торговой марки и возврат у пых пользователей) и составляется план проведения кампании. В […]...
- Рекламные процедуры Клеппнера – Рассел Дж. Т. – Уведомление о готовящейся кампании Руководствуясь ответами на поставленные вопросы, агентство форм> стратегию. Стратегия заключается в позиционировании товара по отношение к наиболее вероятным покупателям и продвижении наиболее ценных для атрибутов. За проведение данной стадии отвечают менеджеры агентства, назначен клиент. Здесь определяются желаемые стратегические резу (интенсификация воспринимаемого образа торговой марки и возврат у пых пользователей) и составляется план проведения кампании. В […]...
- Рекламные процедуры Клеппнера – Рассел Дж. Т. – Постановка целей и разработка стратегии Руководствуясь ответами на поставленные вопросы, агентство форм> стратегию. Стратегия заключается в позиционировании товара по отношение к наиболее вероятным покупателям и продвижении наиболее ценных для атрибутов. За проведение данной стадии отвечают менеджеры агентства, назначен клиент. Здесь определяются желаемые стратегические резу (интенсификация воспринимаемого образа торговой марки и возврат у пых пользователей) и составляется план проведения кампании. В […]...
- Рекламные процедуры Клеппнера – Рассел Дж. Т. – Оценочное исследование Теперь у нас есть законченная кампания: рекламные материалы, медиа-график, материалы по стимулированию сбыта, калькуляция расходов, и все это ожидает окончательного подтверждения руководства. Для его получения было бы неплохо представить заявление о маркетинговых задачах компании. Они могут состоять в выводе на рынок нового товара, увеличении продаж на х %, увеличении доли рынка фирмы на х % […]...
- Рекламные процедуры Клеппнера – Рассел Дж. Т. – Портфель кампании Теперь у нас есть законченная кампания: рекламные материалы, медиа-график, материалы по стимулированию сбыта, калькуляция расходов, и все это ожидает окончательного подтверждения руководства. Для его получения было бы неплохо представить заявление о маркетинговых задачах компании. Они могут состоять в выводе на рынок нового товара, увеличении продаж на х %, увеличении доли рынка фирмы на х % […]...
- Рекламные процедуры Клеппнера – Рассел Дж. Т. – Бартер Бартер Одним из способов приобретения рекламного пространства по цене ниже прейскурантных тарифов, особенно эфирного времени на телевидении или радио, является бартер (приобретение рекламодателем или агентством эфирного времени в обмен на операционный капитал или товары, без использования денег), которым пользуются как рекламодатели, так и агентства. Например, бартерная компания Media Store разместила всю радиорекламу авиакомпании Lufthansa Airlines […]...
- Рекламные процедуры Клеппнера – Рассел Дж. Т. – Исследования Бартер Одним из способов приобретения рекламного пространства по цене ниже прейскурантных тарифов, особенно эфирного времени на телевидении или радио, является бартер (приобретение рекламодателем или агентством эфирного времени в обмен на операционный капитал или товары, без использования денег), которым пользуются как рекламодатели, так и агентства. Например, бартерная компания Media Store разместила всю радиорекламу авиакомпании Lufthansa Airlines […]...
- Рекламные процедуры Клеппнера – Рассел Дж. Т. – Визуальное сходство На данном этапе мы начинаем отбирать основные темы рекламы и призывы, которые смогли бы с высокой степенью вероятности побудить наших основных потенциальных потребителей к действию. Как уже говорилось в гл. 16, реклама мотивирует людей, взывая к их проблемам, желаниям и целям, – если продажа не состоялась, то рекламу невозможно назвать творческой. После того как мы […]...
- Рекламные процедуры Клеппнера – Рассел Дж. Т. – Креативные цели и стратегия На данном этапе мы начинаем отбирать основные темы рекламы и призывы, которые смогли бы с высокой степенью вероятности побудить наших основных потенциальных потребителей к действию. Как уже говорилось в гл. 16, реклама мотивирует людей, взывая к их проблемам, желаниям и целям, – если продажа не состоялась, то рекламу невозможно назвать творческой. После того как мы […]...
- Рекламные процедуры Клеппнера – Рассел Дж. Т. – Филиальная структура рекламных агентств Отношения между клиентами и агентствами носят профессиональный характер, ведь первые раскрывают информацию, которая носит сугубо конфиденциальный характер (о новых товарных и маркетинговых стратегиях, планах по стимулированию сбыта, о прибылях и убытках). Вот почему большинство клиентов не одобряют агентства, работающие с двумя или более товарами или компаниями, представляющими друг для друга прямую конкурентную угрозу. В некоторых […]...
- Рекламные процедуры Клеппнера – Рассел Дж. Т. – Часть IV. Медиа Глава 7. Базовая медиа-стратегия Задачи главы Потребности в эффективности, компетентности и даже творчестве в процессе медиа-планирования высоки сегодня как никогда. Непрерывно повышающаяся интенсивность рыночной конкуренции, непредсказуемая фрагментация аудиторий и растущее разнообразие средств информации и продвижения обусловили возрастание степени неопределенности как для рекламодателей, так и для медиа-специалистов. Изучив эту главу, вы познакомитесь со следующими темами: – […]...
- Рекламные процедуры Клеппнера – Рассел Дж. Т. – Получение санкций на осуществление рекламной кампании Теперь у нас есть законченная кампания: рекламные материалы, медиа-график, материалы по стимулированию сбыта, калькуляция расходов, и все это ожидает окончательного подтверждения руководства. Для его получения было бы неплохо представить заявление о маркетинговых задачах компании. Они могут состоять в выводе на рынок нового товара, увеличении продаж на х %, увеличении доли рынка фирмы на х % […]...
- Рекламные процедуры Клеппнера – Рассел Дж. Т. – Организация медиа-функции Глава 7. Базовая медиа-стратегия Задачи главы Потребности в эффективности, компетентности и даже творчестве в процессе медиа-планирования высоки сегодня как никогда. Непрерывно повышающаяся интенсивность рыночной конкуренции, непредсказуемая фрагментация аудиторий и растущее разнообразие средств информации и продвижения обусловили возрастание степени неопределенности как для рекламодателей, так и для медиа-специалистов. Изучив эту главу, вы познакомитесь со следующими темами: – […]...
- Рекламные процедуры Клеппнера – Рассел Дж. Т. – Творческие критерии рекламной кампании На данном этапе мы начинаем отбирать основные темы рекламы и призывы, которые смогли бы с высокой степенью вероятности побудить наших основных потенциальных потребителей к действию. Как уже говорилось в гл. 16, реклама мотивирует людей, взывая к их проблемам, желаниям и целям, – если продажа не состоялась, то рекламу невозможно назвать творческой. После того как мы […]...
- Рекламные процедуры Клеппнера – Рассел Дж. Т. – Конкуренция между клиентами рекламных агентств Отношения между клиентами и агентствами носят профессиональный характер, ведь первые раскрывают информацию, которая носит сугубо конфиденциальный характер (о новых товарных и маркетинговых стратегиях, планах по стимулированию сбыта, о прибылях и убытках). Вот почему большинство клиентов не одобряют агентства, работающие с двумя или более товарами или компаниями, представляющими друг для друга прямую конкурентную угрозу. В некоторых […]...
- Рекламные процедуры Клеппнера – Рассел Дж. Т. – Глава 7. Базовая медиа-стратегия Глава 7. Базовая медиа-стратегия Задачи главы Потребности в эффективности, компетентности и даже творчестве в процессе медиа-планирования высоки сегодня как никогда. Непрерывно повышающаяся интенсивность рыночной конкуренции, непредсказуемая фрагментация аудиторий и растущее разнообразие средств информации и продвижения обусловили возрастание степени неопределенности как для рекламодателей, так и для медиа-специалистов. Изучив эту главу, вы познакомитесь со следующими темами: – […]...
- Рекламные процедуры Клеппнера – Рассел Дж. Т. – Рекомендации по созданию рекламных объявлений Прежде чем приступать к созданию рекламы, большинство агентств разрабатывают креативный план, в котором определяется ведущая их в нужном направлении “дорога”. Отправной точкой для процесса планирования является креативное резюме (см. гл. 3), которое состоит из следующих элементов: – Общие наблюдения. – Коммуникативная цель. – Описание потребителя. – Обещание. – Гарантии. – Аудитория. – Обязательные элементы. В […]...
- Рекламные процедуры Клеппнера – Рассел Дж. Т. – Маркетинговый подход к воплощению рекламных идей Левое полушарие человеческого мозга отвечает за рассуждения, контролирует речь и обрабатывает информацию (характеристики копирайтера), в то время как правое обрабатывает информацию, контролирует творческие процессы, Рис. 17.1. Заголовок объявления размещен на лампочке. Иллюстрация и слова воздействуют как единое целое Мыслит невербально, на “полную катушку” используя интуицию, реагирует на цветовые раздражители, характеризуется артистизмом (характеристики арт-директоров). Таким образом, […]...