Рекламные процедуры Клеппнера – Рассел Дж. Т. – Модульная реклама
Все несистематизированные объявления в газетах попадают в категорию модульной рекламы. В ней выделяются две основные подгруппы: локальная и общенациональная реклама.
Локальная модульная реклама
В подавляющем большинстве случаев газетная реклама носит локализованный характер. С одной стороны, финансовая структура газетной отрасли строится на поддержке со стороны компаний розничной торговли, с другой – как ни крути, газеты остаются наиболее популярным средством локальной рекламы как у читателей, так и у рекламодателей. Локальной называют всю несистематизированную рекламу местных коммерческих, некоммерческих организаций и частных лиц. Основной доход приносила и приносит реклама крупных розничных магазинов. Все семь крупнейших поставщиков рекламы в газеты – крупнейшие торговые компании, список которых возглавляют Federated Department Store и May Department Stores. Эти компании тратят на газетную рекламу 40-60% своих рекламных бюджетов. Несомненно, розничная реклама будет доминировать в газетах и в обозримом будущем.
В силу зависимости от розничной рекламы издателям волей-неволей приходится быть в курсе всех изменений в локальном рекламном ландшафте. Рассмотрим некоторые тенденции розничной торговли и их влияние на рекламу в газетах.
– Консолидация магазинов широкого профиля и магазинов-дисконтеров приведет к уменьшению числа компаний-рекламодателей и в перспективе – к сокращению доходов от розничной рекламы. В последние годы в сфере торговли имели место множество слияний и поглощений, что привело к сосредоточению основных объемов продаж товаров в руках ведущих торговых компаний. Например, в 1990 г. 88% продаж по сниженным ценам приходились на 10 торговых сетей, а в 2000 г. их доля составила 96%. Аналогичная ситуация сложилась и в категории специализированных магазинов: в 2000 г. на десятку крупнейших из них приходилось 30% продаж, что на 17% больше, чем в 1990 г. Для газет сокращение числа магазинов представляет сразу две проблемы. Во-первых, как мы отмечали, произошло сокращение доходов от розничной рекламы в целом. Во-вторых, на каждый розничный конгломерат приходится значительная доля доходов газет, что означает существенное повышение рисков потери таких клиентов.
– Помимо традиционных магазинов происходит концентрация других розничных торговцев, предприятий сферы услуг. Например, вместо того чтобы содержать отдельные компании для ремонта автомобилей, банковской деятельности, дизайна помещений и подбора очков, многие новые мегамагазины (мегасторы) предпочитают объединять все это под одной крышей.
– Розничные торговцы начинают продвигать названия магазинов как торговые марки. Поскольку основным элементом розничной рекламы всегда была цена, это изменение может иметь определенные последствия и для газетчиков. Если основой рекламной стратегии крупных компаний розничной торговли станет не цена, а имидж, рекламироваться они будут не в газетах, а на телевидении или даже в дорогих журналах.
– Торговые компании будут и дальше предлагать потребителям новые способы совершения покупок. Торговлю в магазинах дополняют каталоги, онлайновый маркетинг и пр., что может привести к пересмотру структуры рекламных бюджетов.
– Раз розничные торговцы продвигают себя как бренды, основное внимание они должны уделять рекламе названий магазинов и частных торговых марок. Обычно маркетинговая стратегия по продвижению частных торговых марок приводит к сокращению рекламного бюджета. Если данная тенденция приобретет общенациональный масштаб, это нанесет серьезный удар по рекламным доходам газет.
(1 votes, average: 5,00 out of 5)