Рекламные процедуры Клеппнера – Рассел Дж. Т. – Изменения в маркетинговых структурах

Related posts:

1. Рекламные процедуры Клеппнера – Рассел Дж. Т. – Новое отношение к торговым маркам Новое отношение к торговым маркам В последнее время многие компании избавляются от слабых торговых марок и фокусируют все внимание на лучших представителях марочного портфеля. Многие компании продают или отпускают “в самостоятельное плавание” не отвечающие ожиданиям в своих товарных категориях подразделения и бренды. PepsiCo прекратила свою ресторанную деятельность; CampbeWsSoup Company избавилась от замороженных продуктов “Swanson”. Данная […]...
2. Рекламные процедуры Клеппнера – Рассел Дж. Т. – Корпоративная реструктуризация в компаниях-рекламодателях Новое отношение к торговым маркам В последнее время многие компании избавляются от слабых торговых марок и фокусируют все внимание на лучших представителях марочного портфеля. Многие компании продают или отпускают “в самостоятельное плавание” не отвечающие ожиданиям в своих товарных категориях подразделения и бренды. PepsiCo прекратила свою ресторанную деятельность; CampbeWsSoup Company избавилась от замороженных продуктов “Swanson”. Данная […]...
3. Рекламные процедуры Клеппнера – Рассел Дж. Т. – Изменения в маркетинговой среде Далеко не все происходящие в рекламных организациях в последние годы изменения обусловлены всплесками и снижением деловой активности. Реструктуризация коммерческих организаций носит необратимый характер, что в современных условиях, помимо всего прочего, может привести и к полному пересмотру Отношений с рекламными агентствами. Среди множества определяющих необходимость изменений факторов можно выделить следующие: – Фрагментация потребительской аудитории. На рынке […]...
4. Рекламные процедуры Клеппнера – Рассел Дж. Т. – Система маркетинговых услуг Задачи главы Для повышения конкурентоспособности компании – производители товаров и услуг осуществляют реструктуризацию операций. В то же время их цели и функции в сущности не изменяются. В этой главе речь пойдет об основах маркетинговой и рекламой деятельности в компаниях-рекламодателях. Изучив ее, вы познакомитесь со следующими темами: – система маркетинговых услуг; – интеграция маркетинга и бренд-менеджмента; […]...
5. Рекламные процедуры Клеппнера – Рассел Дж. Т. – Глобальные маркетинговые изменения Эффективность производства глобальной рекламы подвигает рекламодателей на создание единых для всего мира рекламных обращений. Единое исполнение к тому же способствует формированию схожего марочного капитала на всех обслуживаемых рынках. Однако “всякий международный бренд начинает свой путь как много раз воспроизведенная успешная локальная торговая марка”.1 На первый взгляд для глобальных рекламодателей нет ничего проще единой глобальной рекламной […]...
6. Рекламные процедуры Клеппнера – Рассел Дж. Т. – Имя торговой марки Увеличение стоимости бренда или марочного капитала – один из самых важных элементов рекламы (рис. 2.5). Индивидуальность (личность) марки играет огромную роль как для продвижения новых товаров, так и для поддержания спроса на актуальные и даже устаревающие продукты. Товары – это конкретные объекты; торговые марки, с другой стороны, представляют собой установки и чувства по отношению к […]...
7. Рекламные процедуры Клеппнера – Рассел Дж. Т. – Изменения в маркетинге-микс Самыми главными вопросами в отношении общенациональной рекламы и маркетинга следует признать следующие: насколько эффективна реклама? В какой мере окупаются наши инвестиции в нее? Как оценить результативность общенациональной рекламы, эффекты которой не столь очевидны, как, например, в случае с рекламой прямого ответа? Цели рекламы и цели маркетинга Ответить на эти вопросы непросто. Основные дискуссии вокруг оценки […]...
8. Рекламные процедуры Клеппнера – Рассел Дж. Т. – Великая марка – это эмоции Многие десятки лет за марками стояли прочные ценностные основы: они чего-то стоили в сознании потребителей. Затем в 1980-1990-х гг. началась погоня за краткосрочными экономическими прибылями, и программы брендинга стали одной из жертв новой моды. В результате появилось множество мало чем отличающихся друг от друга товаров. Сегодня великая торговая марка уже не роскошь, а необходимость. Долгосрочное […]...
9. Рекламные процедуры Клеппнера – Рассел Дж. Т. – Великая торговая марка – это надолго Многие десятки лет за марками стояли прочные ценностные основы: они чего-то стоили в сознании потребителей. Затем в 1980-1990-х гг. началась погоня за краткосрочными экономическими прибылями, и программы брендинга стали одной из жертв новой моды. В результате появилось множество мало чем отличающихся друг от друга товаров. Сегодня великая торговая марка уже не роскошь, а необходимость. Долгосрочное […]...
10. Рекламные процедуры Клеппнера – Рассел Дж. Т. – Великая марка может быть чем угодно Многие десятки лет за марками стояли прочные ценностные основы: они чего-то стоили в сознании потребителей. Затем в 1980-1990-х гг. началась погоня за краткосрочными экономическими прибылями, и программы брендинга стали одной из жертв новой моды. В результате появилось множество мало чем отличающихся друг от друга товаров. Сегодня великая торговая марка уже не роскошь, а необходимость. Долгосрочное […]...
11. Рекламные процедуры Клеппнера – Рассел Дж. Т. – Великий бренд знает, что он собой представляет Многие десятки лет за марками стояли прочные ценностные основы: они чего-то стоили в сознании потребителей. Затем в 1980-1990-х гг. началась погоня за краткосрочными экономическими прибылями, и программы брендинга стали одной из жертв новой моды. В результате появилось множество мало чем отличающихся друг от друга товаров. Сегодня великая торговая марка уже не роскошь, а необходимость. Долгосрочное […]...
12. Рекламные процедуры Клеппнера – Рассел Дж. Т. – Великая торговая марка всегда имеет значение Многие десятки лет за марками стояли прочные ценностные основы: они чего-то стоили в сознании потребителей. Затем в 1980-1990-х гг. началась погоня за краткосрочными экономическими прибылями, и программы брендинга стали одной из жертв новой моды. В результате появилось множество мало чем отличающихся друг от друга товаров. Сегодня великая торговая марка уже не роскошь, а необходимость. Долгосрочное […]...
13. Рекламные процедуры Клеппнера – Рассел Дж. Т. – Великий бренд – это всегда имеющая продолжение история Многие десятки лет за марками стояли прочные ценностные основы: они чего-то стоили в сознании потребителей. Затем в 1980-1990-х гг. началась погоня за краткосрочными экономическими прибылями, и программы брендинга стали одной из жертв новой моды. В результате появилось множество мало чем отличающихся друг от друга товаров. Сегодня великая торговая марка уже не роскошь, а необходимость. Долгосрочное […]...
14. Рекламные процедуры Клеппнера – Рассел Дж. Т. – Великая торговая марка определяет и переопределяет целую категорию Многие десятки лет за марками стояли прочные ценностные основы: они чего-то стоили в сознании потребителей. Затем в 1980-1990-х гг. началась погоня за краткосрочными экономическими прибылями, и программы брендинга стали одной из жертв новой моды. В результате появилось множество мало чем отличающихся друг от друга товаров. Сегодня великая торговая марка уже не роскошь, а необходимость. Долгосрочное […]...
15. Рекламные процедуры Клеппнера – Рассел Дж. Т. – Другие элементы интегрированных маркетинговых коммуникаций Несмотря на то что мы рассматриваем творческую стратегию перед рассмотрением медиа-задач, в рекламной кампании обе эти функции рассматриваются одновременно. По сути, основа креативного и медиа-планирования одна и та же – маркетинговая стратегия и определение потенциальных потребителей. Медиа-план компании затрагивает три основные области. Медиа-стратегия На начальных стадиях медиа-планирования определяется общий подход и роль средств массовой информации […]...
16. Рекламные процедуры Клеппнера – Рассел Дж. Т. – Закон Лэнхема Задачи главы Названия товаров, торговые марки и товарные знаки имеют большое значение для увеличения марочного капитала, идентичности бренда и маркетингового процесса в целом. На современном рынке реклама и упаковка должны дополнять друг друга. После прочтения этой главы читатель узнает: – что такое торговая марка и товарный знак; – как защитить товарный знак; – о формах […]...
17. Рекламные процедуры Клеппнера – Рассел Дж. Т. – История вопроса Задачи главы Названия товаров, торговые марки и товарные знаки имеют большое значение для увеличения марочного капитала, идентичности бренда и маркетингового процесса в целом. На современном рынке реклама и упаковка должны дополнять друг друга. После прочтения этой главы читатель узнает: – что такое торговая марка и товарный знак; – как защитить товарный знак; – о формах […]...
18. Рекламные процедуры Клеппнера – Рассел Дж. Т. – 1. Менеджмент Глобальный маркетинг – один из наиболее популярных терминов мультинационального бизнеса. Считается, что впервые его употребил Теодор Левитт из Гарвардского университета. Как следует из самого названия, компания может разрабатывать для своих товаров всемирные стратегии рекламы и маркетинга. В основе концепции лежит предположение о том, что нужды потребителей всего Рис. 24.1. Соотношение расходов на рекламу в масс-медиа […]...
19. Рекламные процедуры Клеппнера – Рассел Дж. Т. – Защита товарного знака Товарный знак имеет большую ценность, и поэтому компании делают все возможное, чтобы защитить свои торговые марки. В последние годы в США имел место целый ряд судебных процессов по обвинению в нарушении прав на товарный знак одной компании другой организацией. При вынесении решения о том, действительно ли имело место нарушение права на товарный знак, суды принимают […]...
20. Рекламные процедуры Клеппнера – Рассел Дж. Т. – Потеря товарного знака Товарный знак имеет большую ценность, и поэтому компании делают все возможное, чтобы защитить свои торговые марки. В последние годы в США имел место целый ряд судебных процессов по обвинению в нарушении прав на товарный знак одной компании другой организацией. При вынесении решения о том, действительно ли имело место нарушение права на товарный знак, суды принимают […]...
21. Рекламные процедуры Клеппнера – Рассел Дж. Т. – Процесс выбора названия компанией General Electric Компания General Electric разработала очень простую процедуру выбора товарных знаков для своих брендов. Стратегия развития торговых марок GE включает в себя несколько шагов: 1. Выбрать имя. Например “General Electric”. 2. Создать запоминающийся товарный знак. Монограмма “GE” узнается людьми во всем мире. 3. Дать обещание. На протяжении 60 лет GE обещала, что использование электроприборов принесет новое […]...
22. Рекламные процедуры Клеппнера – Рассел Дж. Т. – Глава 21. Торговые марки, товарные знаки и упаковка Задачи главы Названия товаров, торговые марки и товарные знаки имеют большое значение для увеличения марочного капитала, идентичности бренда и маркетингового процесса в целом. На современном рынке реклама и упаковка должны дополнять друг друга. После прочтения этой главы читатель узнает: – что такое торговая марка и товарный знак; – как защитить товарный знак; – о формах […]...
23. Рекламные процедуры Клеппнера – Рассел Дж. Т. – Частные торговые марки розничных торговцев Во многих магазинах одежды все больше и больше места отводится для товаров под собственными, или частными, марками. Ввиду отсутствия посредников продажи таких товаров приносят торговым компаниям более высокую (на 2-8%) прибыль. Для сетей универмагов частные торговые марки являются средством дифференцирования от конкурентов: Saksr. “The Works”, ” Essentials”, “Real Clothes”; Carson Pirie Scott. “Hasting &; Smith”, […]...
24. Рекламные процедуры Клеппнера – Рассел Дж. Т. – Активные потребители Ранее в этой главе мы уже упоминали некоторые образующие население США национальные группы (латиноамериканцы, афроамериканцы, азиаты), на которые рекламодатели в недалеком прошлом не обращали особого внимания. Сегодня они быстро превращаются в важнейшие покупательские группы современного рынка. Наиболее проницательные компании изучают представителей поколения X, беби-бумеров, тинэйджеров, студентов колледжей и пенсионеров, пытаясь оценить потенциал приобретения ими различных […]...
25. Рекламные процедуры Клеппнера – Рассел Дж. Т. – Профиль покупателя Ранее в этой главе мы уже упоминали некоторые образующие население США национальные группы (латиноамериканцы, афроамериканцы, азиаты), на которые рекламодатели в недалеком прошлом не обращали особого внимания. Сегодня они быстро превращаются в важнейшие покупательские группы современного рынка. Наиболее проницательные компании изучают представителей поколения X, беби-бумеров, тинэйджеров, студентов колледжей и пенсионеров, пытаясь оценить потенциал приобретения ими различных […]...
26. Рекламные процедуры Клеппнера – Рассел Дж. Т. – Глобальный маркетинг и глобальная реклама Глобальный маркетинг – один из наиболее популярных терминов мультинационального бизнеса. Считается, что впервые его употребил Теодор Левитт из Гарвардского университета. Как следует из самого названия, компания может разрабатывать для своих товаров всемирные стратегии рекламы и маркетинга. В основе концепции лежит предположение о том, что нужды потребителей всего Рис. 24.1. Соотношение расходов на рекламу в масс-медиа […]...
27. Рекламные процедуры Клеппнера – Рассел Дж. Т. – Новая пионерная стадия и дальнейшие шаги Наступление новой пионерной стадии означает, что на различных рынках товар находится на разных стадиях развития. С точки зрения уже имевшихся потребителей, он пребывает в стадиях конкуренции или сохранения. А новые покупатели воспринимают его как пионерный. В этот момент в рекламной спирали начинается еще один виток (рис. 3.8), или новейшая пионерная стадия, на которой внимание рекламодателя […]...
28. Рекламные процедуры Клеппнера – Рассел Дж. Т. – Модульная реклама Все несистематизированные объявления в газетах попадают в категорию модульной рекламы. В ней выделяются две основные подгруппы: локальная и общенациональная реклама. Локальная модульная реклама В подавляющем большинстве случаев газетная реклама носит локализованный характер. С одной стороны, финансовая структура газетной отрасли строится на поддержке со стороны компаний розничной торговли, с другой – как ни крути, газеты остаются […]...
29. Рекламные процедуры Клеппнера – Рассел Дж. Т. – Развитие глобального маркетинга и рекламы В течение 1980-2000 гг. факторы глобальной среды оказывали значительное воздействие на международную рекламу и маркетинг. Эффективность американской экономики во все большей степени зависит от экспорта товаров. В то же время американские потребители знакомятся со все новыми и новыми товарами со всего мира. И, что немаловажно, с появлением международного маркетинга методы, организация, стратегия и исполнение рекламы […]...
30. Рекламные процедуры Клеппнера – Рассел Дж. Т. – Локальная модульная реклама Все несистематизированные объявления в газетах попадают в категорию модульной рекламы. В ней выделяются две основные подгруппы: локальная и общенациональная реклама. Локальная модульная реклама В подавляющем большинстве случаев газетная реклама носит локализованный характер. С одной стороны, финансовая структура газетной отрасли строится на поддержке со стороны компаний розничной торговли, с другой – как ни крути, газеты остаются […]...
31. Рекламные процедуры Клеппнера – Рассел Дж. Т. – Формы стимулирования сбыта В оставшейся части главы речь пойдет о конкретных типах стимулирования сбыта. Более всего нас будут интересовать его имеющие прямое отношение к рекламе методы (особенно на потребительском уровне). Мы также кратко рассмотрим различные технические приемы стимулирования розничных торговцев. О каком бы конкретном методе ни шла речь, следует помнить главное: цели стимулирования и рекламы должны дополнять друг […]...
32. Рекламные процедуры Клеппнера – Рассел Дж. Т. – Виды товарных знаков Сильное имя бренда будет способствовать достижению маркетинговых целей, помогая создавать и поддерживать образ торговой марки. При выборе названия бренда следует принимать во внимание следующие соображения: – Имя должно отличать товар от товаров конкурентов. В то же время очевидно, что в пределах одной товарной категории существуют определенные ограничения на дифференцирование имиджа марки. В парфюмерии, например, традиционно […]...
33. Рекламные процедуры Клеппнера – Рассел Дж. Т. – Социальный маркетинг Еще несколько лет назад социальная реклама, за исключением разве что некоторых кампаний Совета по рекламе, составляла очень небольшую часть в общем объеме сообщений. В 1971 г. Филип Котлер и Джеральд Зальтман предложили термин “социальный маркетинг”, который они определили как “комплекс мероприятий по разработке, внедрению и контролю над программами, призванных повлиять на принятие социальных идей”.’ В […]...
34. Рекламные процедуры Клеппнера – Рассел Дж. Т. – Маркетинг событий Еще несколько лет назад социальная реклама, за исключением разве что некоторых кампаний Совета по рекламе, составляла очень небольшую часть в общем объеме сообщений. В 1971 г. Филип Котлер и Джеральд Зальтман предложили термин “социальный маркетинг”, который они определили как “комплекс мероприятий по разработке, внедрению и контролю над программами, призванных повлиять на принятие социальных идей”.’ В […]...
35. Рекламные процедуры Клеппнера – Рассел Дж. Т. – Выбор названия торговой марки Сильное имя бренда будет способствовать достижению маркетинговых целей, помогая создавать и поддерживать образ торговой марки. При выборе названия бренда следует принимать во внимание следующие соображения: – Имя должно отличать товар от товаров конкурентов. В то же время очевидно, что в пределах одной товарной категории существуют определенные ограничения на дифференцирование имиджа марки. В парфюмерии, например, традиционно […]...
36. Рекламные процедуры Клеппнера – Рассел Дж. Т. – Стимулирование торговли Средний потребитель и не догадывается, какая работа проводится за стенами торговых залов магазинов. Деловые контакты с оптовиками, розничными торговцами и торговым персоналом обходятся предприятиям примерно в $25 млрд в год. Называются эти мероприятия стимулированием торговли, включающим в себя все, от денежных бонусов до бесплатных туристических путевок. Одним из самых популярных стимулов в торговой среде являются […]...
37. Рекламные процедуры Клеппнера – Рассел Дж. Т. – Реклама в местах совершения покупки В оставшейся части главы речь пойдет о конкретных типах стимулирования сбыта. Более всего нас будут интересовать его имеющие прямое отношение к рекламе методы (особенно на потребительском уровне). Мы также кратко рассмотрим различные технические приемы стимулирования розничных торговцев. О каком бы конкретном методе ни шла речь, следует помнить главное: цели стимулирования и рекламы должны дополнять друг […]...
38. Рекламные процедуры Клеппнера – Рассел Дж. Т. – Реклама и маркетинг событий Еще несколько лет назад социальная реклама, за исключением разве что некоторых кампаний Совета по рекламе, составляла очень небольшую часть в общем объеме сообщений. В 1971 г. Филип Котлер и Джеральд Зальтман предложили термин “социальный маркетинг”, который они определили как “комплекс мероприятий по разработке, внедрению и контролю над программами, призванных повлиять на принятие социальных идей”.’ В […]...
39. Рекламные процедуры Клеппнера – Рассел Дж. Т. – Рождение брендинга Компания может сохранять покупателей своего товара на одном рынке и одновременно искать новых потребителей на других. Не будем забывать, что разные стадии жизненных циклов товары проходят с разной скоростью. В некоторых случаях товар может быстро перейти с одной стадии в первом цикле на раннюю стадию в следующем цикле. Возможно, данный переход продиктован корпоративной стратегией, когда […]...
40. Рекламные процедуры Клеппнера – Рассел Дж. Т. – Общенациональная модульная реклама Если газетам и есть чем похвастать, так это успехами в сфере общенациональной рекламы. В 1999 г. прирост доходов газетчиков в данной категории составил 17% – большего добились только кабельные телесети. “В процентном отношении это самая большая победа газете 1976г. Увеличение коснулось всех категорий товаров… Автопроизводители удвоили расходы на рекламу в газетах… Значительный прирост наблюдался в […]...