Промышленный маркетинг – Зозулев А. В. – 2.4.2.5.2. Модели сегментирования потребительского рынка
Использование модели Б. Шапиро-Т. Бонома позволяет существенно уменьшить время получения удовлетворительной сетки сегментирования рынка. Возникают вопросы: “А можно ли упорядочить каким-либо образом процесс сегментирования потребительского рынка, значительно сократить, таким образом, время, которое необходимо потратить на данный процесс?”, “Можно ли сформировать четко сформировать базис сегментирования потребительского рынка и на этой основе верифицировать процесс сегментирования?”. На эти вопросы можно дать положительный ответ. Дело в том, что в процессе использования традиционной процедуры сегментирования рынка, которая в большинстве случаев сегодня используется, исследователь пытается сначала разделить рынок по различным критериям, а уж потом подобрать удовлетворительную сетку сегментирования рынка. Существенно же уменьшить время на сегментацию возможно только в случае не подбора, а “вычисления” рыночных сегментов. Это “вычисление” должно проводиться поэтапно и относительно поведения потребителей на потенциальном рынке.
Анализ зарубежной и отечественной литературы показывает, что в различные промежутки времени было предложено две модели, которые нашли наиболее широкое применение в маркетинговой практике. Такими моделями являются: модель Рассела Хейли (Russell 1. Haley) и Питера Диксона (Peter R. Dickson).
Первая модель была предложена в 1965 г. Она получила название модели сегментирования по выгодам. Модель сегментирования Рассела Хейли предусматривает прохождение трех этапов (рис. 2.56). В рамках данной модели на первом этапе идет сегментирование рынка по выгодам, которые потребители ожидают получить от товара. На втором – идет распределение потребителей по образу жизни или сфере потребления. На третьем этапе потребители подразделяются по представлению относительно марок-конкурентов.
Модель Питера Диксона предложена в 1982 г. (рис. 2.57). Это так называемая ситуационно-личностная модель рыночного сегментирования. От предыдущей модели ее отличает наличие распределения потребителей не только по выгодам и восприятию товаров, но и по отдельным особенностям поведения потребителя. Модель предполагает построение матрицы, где колонками выступают различные ситуации использования товара, а строками выступают группы потребителей.
Рис. 2.56. Модель Рассела Хейли
Разнообразие моделей и их недостатки обусловлены, в первую очередь, отсутствием четкого представления о месте и роли сегментирования рынка, ее места в процессе управления маркетинговой политикой предприятия и связи между мотивацией потребителей и сегментацию рынка. Как уже указывалось выше, сегменты рынка воспринимались в отрыве от фирмы, не учитывалось много аспектов поведения потребителя. Как показала практика, данные модели хотя и дают неплохие результаты, но не являются полностью удовлетворительными.
Новый взгляд из процесс сегментирования рынка дает введенные автором определения рыночного сегмента, описанного мотивационного процесса человека и его связи с элементами комплекса маркетинга предприятия (рис. 2.58). На основании этого можно предложит, модель сетентирования, в рамках которой проводится последовательный анализ (“сканирование”) всех аспектов поведения потребителей (мотивапленных и ситуационных, психологических особенностей, процесса принятия решения потребителем*135), подбор соответствующих переменных сегментировании. В рамках модели сначала отображаются отличия в мотивационной сфере потребителя, далее учитываются отличия в таких факторах, как статус пользователя (постоянный пользователь, время от времени, не пользовался раньше), отношение к марке, степень приверженности и т. п., специфика процесса принятия решения потребителем. Схематически, данный процесс представлен на рис. 2.58.
*135: {Более подробно теорию по этим вопросам см.: Зозулев А. В. Поведение потребителей: Учебное пособие – К: Знання, 2004 – 364 с.}
Рис. 2.57. Модель Питера Диксона
На первом этапе сегментирования в рамках дайной модели делается выбор тех переменных сегментирования, которые отображают отличия в мотивационной сфере потребителей и которые, в первую очередь, связаны с такими элементами комплекса маркетинга компании, как товар, цена и дистрибуция, имидж. Это, если так можно выразиться, “объективные” рыночные сегменты, которые существуют безотносительно фирмы, ее маркетинговой политики.
Рис. 2.58. Модель сегментирования потребительского рынка
(Источник: собственная разработка автора)
К основным задачам этого этапа можно отнести глубинный анализ мотиваци-онного поля потребителей на рынке с целью выявления групп со специфическими особенностями в актуализированных нуждах, потребностях или желаниям, которые в условиях существующей конъюнктуры рынка нуждаются в разработке для них отдельного маркетингового комплекса.
На втором этапе анализируются факторы, связанные со специфическими личностными отличиями потребителей. На этом этапе переменные должны отображать различия между сегментами, связанными со стратегией продвижения, и комплексом маркетинговых коммуникаций. Эти рыночные сегменты выделяются с учетом фактора предприятия, для которого разрабатывается маркетинговая стратегия.
На этом этапе исследователь должен проанализировать такие элементы базиса сегментирования рынка, как:
– Восприятие потребителя. Информация, которая доводится с помощью комплекса маркетинговых коммуникаций, может либо не дойти до части целевой аудитории или же дойти в искривленном виде. Кроме того, группы потребителей со схожими мотивациями могут иметь разные коммуникационные возможности. В силу этого требуется более глубокая сегментация, позволяющая учесть данные особенности.
– Отношение потребителя к фирме и торговой марке. В рамках групп потребителей, объективно имеющих схожие мотивации, могут быть существенные отличия в сформировавшемся отношении (рис. 2.59). Это приводит к тому, что необходимо разрабатывать специальные программы повешения лояльности и формирования приверженности со стороны целевых потребителей. Кроме того, зачастую в маркетинговой практике возникают расхождение между объективным (на основе реальных потребностей) и субъективным (на основе личного опыта или полученной информации) представлением потребителей о компании, ее товарах. Т. е., например, объективное качество товара высокое, а субъективное представление о нем низкое. Естественно, что в этих условиях, предприятию необходимо ликвидировать это рассогласование с помощью специальных коммуникационных программ.
– Специфические особенности рыночного поведения. Следующий этап сегментирования предполагает анализ целесообразности различения потребителей по таким характеристикам, как статус потребителя, интенсивность потребления, чувствительность к маркетинговой стратегии т. п. Например, комплекс продвижения компании для потребителей со схожими мотивациями может различаться в зависимости от того, совершили ли они уже пробную покупку или же еще пробовали данный товар.
– Особенности процесса принятия решения. Анализируется влияние и состав референтных групп, особенности личности, знание аналогов, другие факторы, влияющие на чувствительность потребителей к цене.
Примечание:
Когнитивный компонент отвечает за восприятие информации относительно товара. Он включает знание и данные, которыми владеет потребитель на основе личного опыта и информации из разных источников. Эмоциональный (аффективный) компонент отвечает за ассоциации и чувства, которые вызывает марка. Суггестивная составляющая связанная с предубеждениями потребителя относительно свойств товара, целесообразности его использования и т. п. Конативный или волевой компонент отвечает за вероятность того, что потребитель сделает покупку.
Рис. 2.59. Четырехкомпонентная модель отношения покупателя к торговой марке
В модели учитываются все аспекты, связанные с характеристикой потребителя и особенностями процесса принятия решения. За счет этого мы можем учесть особенности поведения потребителей (как в настоящее время, так и изменения в будущем) и выделить на этой основе релевантные рыночные сегменты. Пример, иллюстрирующий процесс применения данной модели, приведен на рис. 2.60.
Таким образом, на основании полученной в ходе маркетинговых исследований информации, используя данную модель, мы можем:
1) за приемлемое время получить удовлетворительную сетку сегментирования, которая отображает все аспекты рыночного поведения потребителей;
2) предусматривать возможные изменения в рыночном поведении потребителей;
3) тесно связать каждую переменная сегментирования с базисом сегментирования и элементами комплекса маркетинга;
4) воочию представить результаты сегментирования в форме график;
5) инкорпорировать результаты, полученные с помощью различных методов сегментирования (совместимого, кластерного и т. д.).
Рис. 2.60. Пример поэтапного использования поэтапной модели сегментирования рынка шампуней
Для представления результатов сегментирования рынка, контроля и верификации удобно пользоваться таблицей, форма которой представлена ниже (табл. 2.26).
Таблица 9
Форма таблицы для контроля сегментирования (фрагмент, для рынка шампуней)
Критерий сегментирования | Переменная | Значение переменной сегментирования | Различие в рыночном поведении | Различие в комплексе маркетинга | |
Элемент | В чем состоит различие | ||||
Демографический | Возраст | Дети | Потребность: не раздражает Слизистую оболочку | Товар | Формула |
16-25 | Потребность: можно часто использовать | Товар | Формула | ||
26-55 | Потребность: лечебно-восстановительные функции | Товар | Формула, выше цена | ||
От 56 | Мотив: экономия | Товар, цена | Формула, дистрибуция |
Врезка
ПРЕПАРАТ “АУРИТА” ФИРМЫ “FITOMED”
Известная австрийская фармацевтическая компания “Рихард Биттнер ГмбХ” находится в Ксртени, в Вайтенсфельди в границах славного парную Гуркталь. Она специализируется на развитии и производстве фитофармацевтичес-кнх и гомеопатических лечебных препаратов из натурального сырья. Компания экспортирует большую часть своей продукции в Европу. Дочерние предприятия компании обслуживают фармацевтические рынки таких стран, как: Италия, Словакия, Хорватия, Сербия, Венгрия, Польша, Украина, Литва, Латвия, Эсто* пия и страны СНГ.
Официальный представитель фирмы “Рихард Биттнер ГмбХ” в Украине фирма “ИПоМсо!” предлагает потребителям активно-профилактический препарат для женщин “Аурита”. В состав препарату входят врачебные растения, дрожжи, витамины в капсулах и цветочный чай. Действие препарату направлено на поддержание красоты кожи, волос и ногтей путем комплексного оздоровления организма. Стоимость препарата “Аурита” – $12,5.
Поскольку активно-профилактический курс “Аурита” является препаратом для женщин, то и соответственно при проведения сегментирования фирма ориентировалась на женскую часть населения, различая их за двумя критериями: средний доход и возраст. Доход во время проведенные сегментирования было выбрано основным критерием сегментирования, поскольку он является наиболее влиятельным фактором осуществления покупки. В известной степени противоречивым вопросом можно считать определение “средний доход”, поскольку в Украине еще не существует четко сформированного среднего класса общества. При выборе значение данного критерия базировались на результатах маркетинговых исследований, проведенных в городе Киеве с целью выявления численности среднего класса и определения количественного показателя среднего дохода, согласно которым средним можно считать доход размером 100 долларов на каждого члена семьи в течение месяца. Второй критерий сегментирования, возраст, является определяющим, поскольку женщины различных возрастов имеют отличные мотивации при осуществлении покупки, и которые необходимо обязательно учитывать. Обоснование переменных сегментирования приведено в таблице.
Таблица
Обоснование переменных сегментирования
№ | Переменная Сегментирования | Значение переменной сегментирования | Отличия в рыночном поведении | Требуемые отличия в комплексе маркетинга |
1 | 2 | 3 | 4 | 5 |
1. | Финансовое состояние | А) до$ 100 на члена семьи; | А) доходы расходу – ют на товары первой необходимости; не считают нужным покупать такие средства, как “Аурита”, считая его дорогим и нецелесообразным | А) Цена: как можно ниже, теоретически, могут сделать покупку во время праздничных, например, предновогодних скидок. Больше всего полагаются на собственный опыт или опыт знакомых, нежели прислушиваются к рекламе |
Окончание табл.
1 | 2 | 3 | 4 | 5 |
Б) от $ 100 м больше на члена семьи | Б) доход позволяет расходовать больше средств на заботу о здоровье и внешнем виде, поэтому, эти потребители являются потенциальными покупателями “Аурити” | 6) Цена: менее важная сравнительно с качеством и эффективностью использования продукта; могут платить достаточно высокую цену, если уверенные, которые будут покупать действительно, качественный и полезный продукт. Место покупки: аптека или косметический салон. Следят за рекламой, прислушиваются к советам врачей-косметологов и рекомендациям женских журналов | ||
2. | Возраст | А) 20-25 лет Б) 25-60 лет | А)много внимания уделяют внешнему виду, следят за появлением новых продуктов, которые помогают сделать внешность более привлекательной, уделяя немного внимания лечебно-профилактическим свойствам продукта, б)Здоровье | А) Товар: формула препарату в первую очередь должна обеспечивать женщинам разрешение проблем, связанных с внешностью. Цена: не всегда могут сами покупать препарат, но его могут купить их матери. Цена не должна быть очень высокой. Реклама: достаточно эффективная Б) Товар: формула продукта должна эффективно обеспечивать улучшение внешнего вида и здоровья организма в целом. Цена: согласны платить достаточно высокую цену за качественный продукт. Реклама: больше доверяют советам косметологов и собственному опыту |
Исходя из стоимости комплекса “Аурита”, компанией из четырех было отобрано два рыночных сегмента: Сегмент 1 – женщины возрастом от 20 до 25 лет с доходом $ 100 в месяц. Сегмент 2 – женщины возрастом от 25 до 60 лет с доходом выше $ 100 в месяц.
Разница в мотивациях:
Сегмент I. Женщины мотивируются желанием иметь более привлекательную внешность путем применения разнообразных косметических средств для разрешения определенных проблем, связанных с внешним видом, таких, как “проблемная” кожа или тонкие волосы. В силу возрастных психологических особенностей наиболее заинтересованные именно в максимально быстром “косметическом” эффекте от принятия препарата, тогда как комплексное оздоровление организма не имеет большого значения. Желают платить не очень высокую цену за препарат.
Сегмент 2. Женщины желают иметь более привлекательную внешность путем избавления от морщин и регенерации кожи, восстановление силы волос и ногтей, поддержки здоровья организма в целом. Женщины осознают взаимосвязь между здоровьем и привлекательным внешним видом. Имеют возможность платить высокую цену за препарат.
Конечным результатом первого этапа сегментирования рынка является получение профилей рыночных сегментов.
Профиль сегмента – это совокупность переменных сегментирования, которые приняли конкретные значения для данного сегмента и предназначенные для формального задания потребителей, относящихся к данному сегменту*136.
*136: {Сегмент рынка, это, по сути, подмножество потребителей в рамках рынка. Существует два способа задания множества: посредством перечисления и отнесения по условию. Задавая профиль сегмента посредством переменных сегментирования, мы определяем условие отнесения потребителей к тому или иному рыночному сегменту.}
В связи с тем, что маркетинговые исследования проводятся, как правило, на ограниченной совокупности потребителей (выборке), то посредством определения профиля сегмента результаты, полученные на выборке объемом и, обобщаются на всю генеральную совокупность по каждому сегменту. Т. е. после проведенного маркетингового исследования и анализа его результатов, выделяются переменные сегментирования, определяющие общность интересующих показателей. После этого, полученные результаты (сегменты, их профили по выборке) обобщаются на весь рынок.
Для формального описания профилей полученных рыночных сегментов и понимания их специфики целесообразно пользоваться табл. 2.27.
Таблица 2.27
Таблица для описания профилей рыночных сегментов (фрагмент примера для рынка красок для волос)
Профиль Рыночного сегмента | Мнемо | Специфика рыночного повеления (мотивы, потребности, интенсивность повеления и т. д.) | Специфика комплекса маркетинга | Величина сегмента | Емкость рыночного сегмента | |||
Элемент | Отличия | Чел., тыс. | % от генеральной совокупности | % | Тыс. долл. США в год | |||
Женщины. О возрасте от 56 лет со Средним Уровнем дохода | Экономичная эффективность | Мотивы Экономия. Привлекательность Потребность: Нивелирование седины, Потребность в продолжительной окраске волос | Товар | Экономичная формула, подкрашивающий эффект | 1 300 | 45% | 30% | 4 500 |
Врезка
ФИРМА – МОДУС – ВЫХОДИТ НА УКРАИНСКИЙ РЫНОК МОТОРНЫХ МАСЕЛ
Фирма “Модус” была основана в 1999 Г. как общество с ограниченной ответственностью со стопроцентным украинским капиталом. Фирма вышла на рынок моторных масел для легковых автомобилей как дилер продукции торговой марки Sclenia, которая принадлежит компании Fiat Lubrificanti, Турин, Италия. Ее основными отечественными конкурентами на этом рынке являются моторные масла завода “Азмол” (Бердянск) и “Лукойл”. Среди иностранных конкурентов, представленных на отечественном рынке, можно выделить такие торговые марки, как Shell, Mobil-1. Chcvronc. Основным преимуществом масел Sclenia является удачное соединение минеральной и синтетической основ при производстве масла, широкий ассортимент.
При выходе на украинский потребительский рынок моторных масел фирма провела сегментацию с целью определения группы потребителей, на которой данная марка имела бы лучшие конкурентные преимущества. Для этого сначала были проанализированы мотивации потребителей на данном рынке (таблица).
На основе анализа мотиваций потребителей по результатам маркетингового исследования в качестве переменных сегментирования были уровень платежеспособности и требуемый уровень вязкости товара (таблица на с. 316).
Мотивации потребителей при выборе моторных масел
Нужда | Потребности | Элементы комплекса маркетинга |
Экономия средств | Экономия денег за счет продления срока Эксплуатации двигателя | Товар, реклама |
Экономия масла | Товар, реклама | |
Экономия топлива | Товар, реклама | |
Дешевизна | Товар, цена, реклама | |
Экономия времени | Быстрота запуска двигателя в любых условиях | Товар, реклама |
Легкость приобретения | Дистрибуция, реклама | |
Удобство и ходе хранения, технического обслуживания | Упаковка товари, реклами | |
Безопасность | Безопасность езды, безотказность, отсутствие аварийных ситуаций по техническим причинам | Товар, реклама |
Здоровье | Безопасность для здоровья в ходе технического обслуживания автомобиля | Товар, реклама |
Самоутверждение | Престижность | Товар, цена, реклама |
Высокие технические возможности автомобиля | Товар, реклама | |
Самовыражение | Высокие технические характеристики автомобиля | Товар, цена |
Обоснование переменных сегментирования потребительского рынка моторных масел
Переменная сегментирования | Значения переменной | Специфика рыночного поведения | Отличия в комплексе маркетинга | |
Элемент | Специфика | |||
Уровень платежеспособности | Средний и выше среднего | Основные мотивы – Престиж, самовыражение и самоутверждение, экономия времени, Безопасность; Потребность в высокой надежности | – Товар – Цена – Дистрибуция – Реклама | – Формула: высокое качество – Высокая цена – Широкая сбытовая сеть – Акцентирована на перечисленных мотивах |
Ниже среднего | Основной мотив – экономия средств. Потребность в низкой цене, экономии масла, топлива, продление срока эксплуатации двигателя | – Товар – Цена – Реклама | – Формула: среднее качество – Низкая цена – Реклама акцентирована на перечисленных мотивах и потребностях | |
Условия Эксплуатации | Экстремальные | Потребность в Обеспечении Работы двигателя в экстремальных условиях | – Товар – Реклама | – Формула: увеличение числа присадок и фильтров, высокая вязкость – Акцентирована на высокой надежности работы автомобиля в экстремальных условиях, уменьшении трения деталей |
Обычные | Потребность в хорошем функционировании Автомобиля в обычных условиях | – Товар – Реклама | – Формула: низкая вязкость – Направлена на высокий уровень защиты двигателя в традиционных условиях эксплуатации |
В результате получено четыре рыночных сегмента, профили, которых проведены в табл.*137
*137: {Приведенные в табл. цифры по г. Киеву носят иллюстративный характер.}
Профили рыночных сегментов на потребительском рынке моторных масел
№ п/п | Профиль рыночного сегмента | Специфика рыночного поведения | Специфика комплекса маркетинга | Величина сегмента | Емкость рыночного сегмента | |||
Элемент | Отличия | Чел., тыс. | % от Генеральной совокупности і | % | Тис. долл. США в год | |||
1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 |
1. | Потребители с высоким уровнем дохода эксплуатирующие автомобиль в экстремальных условиях | Основные мотивы – престиж, самовыражение и самоутверждение, экономия времени, безопасность. Потребность в обеспечении работы двигателя в экстремальных условиях при обеспечении высоких технических характеристик работы автомобиля | – Товар – Цена – Дистрибуция – Реклама | – Формула: высокое качество, увеличение числа присадок и фильтров, высокая вязкость – Высокая цена – Широкая сеть дистрибуции – Акцентирована на перечислейных мотивах, уменьшении трения деталей | 30 | 10 | 1 | 144 |
2. | Потребители с высоким уровнем дохода, эксплуатирующие автомобиль в стандартных условиях | Основные мотивы – престиж, самовыражение и самоутверждение, экономия времени, безопасность. Потребность В Обеспечении работы двигателя в обычных условиях при обеспечении высоких технических характеристик работы автомобиля | – Товар – Цена – Дистрибуция – Реклама | – Формула: высокое качество, низкая вязкость – Высокая цена – Широкая сеть дистрибуции – Акцентирована на перечисленных мотивах, высоком уровне защиты двигателя в стандартных условиях эксплуатации | 100 | 33,3 | 41 | 492 |
Окончание табл.
1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 |
3. | Потребители с низким уровнем дохода. эксплуатирующие автомобиль в экстремальных условиях | Основной мотив – экономия Средств. Потребность в низкой цене, экономии масла, топлива, хорошая защита двигателя, возможности эксплуатации в экстремальных условиях | – Товар – Цена – Дистрибуция – Реклама | – Формула: среднее качество, высокая вязкость – Средняя цена – Широкая сеть дистрибуции – Акцентирована на Перечисленных мотивах, возможности эксплуатации в экстремальных условиях, уменьшении трения деталей | 10 | 3,4 | 2,5 | 30 |
4. | Потребители с низким уровнем дохода, эксплуатирующие автомобиль в стандартных условиях | Основной Мотив – экономия Средств. Потребность в низкой цене, экономии масла, топлива, продления срока эксплуатации двигателя в стандартных условиях | – Товар – Цена – Дистрибуция – Реклама | – Формула: среднее качество, низкая вязкость – Средняя цена – Широкая сеть дистрибуции – Реклама акцентирована на перечисленных мотивах и потребностях, продлении срока службы автомобиля, экономичности эксплуатации | 60 | 53 | 44,5 | 534 |
Всего: | 300 | 100 | 100 | 1 200 |
(1 votes, average: 5,00 out of 5)