Практичний курс внутрішнього аудиту – Немченко В. В. – 7.2.2. Організація та планування маркетингового аудиту
У рамках маркетингового планування на підприємстві визначають стратегічні цілі та здійснюють розробку плану реалізації цієї стратегії.
Стратегічне планування – це управлінський процес створення і підтримки стратегічної відповідальності між цілями підприємства, його потенційними можливостями та шансами у сфері маркетингу. Поняття плану маркетингу є комплексним і складається із сукупності таких планів:
O план виробництва;
O план випуску конкретного товару;
O план ринкової діяльності.
Планування маркетингового аудиту є важливою процедурою в організації та проведенні аудиторської перевірки силами маркетингової діяльності на підприємстві.
Основні етапи складення плану:
1. Попереднє планування маркетингового аудиту;
2. Розроблення загального плану маркетингового аудиту;
3. Складення програми проведення маркетингового аудиту;
4. Формування програми профілактичних заходів у системі маркетингу.
Перед початком розроблення плану оцінюють витрати часу і кошти для його здійснення, формують перелік підрозділів (осіб), які підлягають опитуванню, розробляють запитальники.
Розділи плану маркетингового аудиту – це :
По-перше, перевірка маркетингового середовища;
По-друге, перевірка стратегії маркетингу;
По-третє, перевірка структури діяльності служби маркетингу;
По-четверте, перевірка систем маркетингу (маркетингової інформації, планування маркетингу, результатів маркетингової діяльності, витрат і прибутковості);
По-п’яте, перевірка комплексу маркетингу;
По-шосте, перевірка системи маркетингового контролю.
Маркетинговий аудит – це систематичне, всебічне вивчення діяльності, середовища, цілей і стратегій компанії для виявлення проблем і можливостей компанії.
Керувати маркетинговими функціями досить складно, навіть якщо маркетологу доводиться мати справи тільки з контрольованими змінами маркетингового комплексу. Реальність же набагато складніша. Компанія здійснює свою діяльність у складному маркетинговому середовищі, що складається з неконтрольованих факторів, з якими компанії доводиться погодитись.
Середовище, з одного боку, надає можливості, а з другого боку – приховує ризики. Компанія повинна ретельно і безупинно аналізувати дане середовище, щоб вчасно уникнути загроз і реалізувати можливості. У таблиці 7.1 наведені всі питання маркетингового аудиту, що повинні бути в зоні постійної уваги маркетингового відділу компанії.
Таблиця 7.1.
Питання маркетингового аудиту
Аспекти Зміст | |
Внутрішній аудит маркетингового середовища | |
Макросередовище | |
Демографічний аспект | Які основні демографічні тенденції представляють можливості і загрози для компанії? |
Економічний аспект | Який вплив на компанію матимуть тенденції зміни доходів, цін, заощаджень і умов кредиту? |
Екологічний аспект | Які прогнози зміни вартості і наявності природних ресурсів і енергії? Чи відповідально підходить компанія до охорони навколишнього середовища? |
Технологічний аспект | Які відбуваються технологічні зміни? Яке становище в компанії в науково-технічній сфері? |
Політичний аспект | Як діючі і передбачувані закони можуть вплинути на стратегію компанії? |
Культурний аспект | Яке ставлення населення до діяльності і товарів компанії? Які зміни в способі життя споживачів можуть мати вплив? |
Ділянка завдань | |
Ринки | Як мають змінюватися розміри ринку, темпи його росту, географічний розподіл і прибуток? Які основні сегменти ринку”? |
Споживачі | Як покупці оцінюють якість товару, обслуговування і ціни, пропоновані компанією? Як вони приймають рішення про купівлю? |
Конкуренти | Хто основні конкуренти? Які їх стратегії частки ринку, сильні і слабкі сторони? |
Канали збуту | Які основні канали збуту використовує компанія для доставки своїх товарів покупцям? Наскільки ефективно вони працюють? |
Постачальники | Які тенденції впливають на постачальників? Які перспективи доступності ключових ресурсів для виробництва? |
Контактні аудиторії | Які контактні аудиторії викликають проблеми чи надають можливості? Як слід поводитися компанії стосовно цих груп? |
Внутрішній аудит маркетингової стратегії | |
Ціль компанії | Чи чітко визначена мета і чи орієнтована вона на ринок? |
Завдання маркетингу | Чи сформульовані чіткі завдання компанії, що обумовлюють планування і реалізацію маркетингу? Чи відповідають ці завдання можливостям і ресурсам компанії? |
Маркетингова стратегія | Чи наявна в компанії ретельно розроблена маркетингова стратегія для досягнення поставлених цілей? |
Бюджет | Чи наявні в компанії достатні бюджетні ресурси для сегментів ринку, товарів, територій і елементів маркетингового комплексу? |
Внутрішній аудит організації маркетингу | |
Формальна структура | Чи володіє керівник служби маркетингу достатнім авторитетом, щоб впливати на дії компанії, пов’язані із задоволенням покупців? Чи оптимальна структура маркетингової діяльності з погляду функцій, товарів, ринків і територій? |
Функціональна ефективність | Чи ефективно взаємодіють служби збуту і маркетингу? Чи досить компетентні і зацікавлені в роботі співробітники служби маркетингу, як контролюється та оцінюється їхня робота? |
Погодженість | Чи добре взаємодіють співробітники служби маркетингу з виробничим і науково-дослідним відділами, відділами постачання, кадрів і інших підрозділів? |
Внутрішній аудит системи маркетингу | |
Маркетингова інформаційна | Чи забезпечує маркетингова інформаційна система точну і своєчасну інформацію про розвиток ринку? Чи ефективно використовують маркетингові дослідження фахівці, які приймають рішення в компанії? |
Система маркетингового планування | Чи розробляються в компанії річні, довгострокові і стратегічні плани? Чи ефективно вони реалізуються? |
Система контролю маркетингу | Чи виконуються завдання, поставлені річним планом? Чи аналізує періодично керівництво обсяг продажів і прибутковість товарів, ринків, територій і каналів збуту? |
Розробка нових товарів | Чи добре організовано в компанії виявлення, добір і розробка ідей нових товарів? Чи проводиться тестування нових товарів і ринків? Чи мають успіх нові товари компанії? |
Внутрішній аудит ефективності маркетингу | |
Аналіз прибутковості | Наскільки прибуткові різні товари, ринки, території і канали збуту компанії? Чи планує компанія виходити з яких-небудь сегментів бізнесу, чи розширювати їх? Які будуть наслідки? |
Аналіз витрат | Можливо, витрати яких-небудь напрямків маркетингової діяльності занадто високі? Як зменшити витрати? |
Внутрішній аудит функцій маркетингу | |
Товари | Чи розроблені в компанії чіткі завдання по товарних групах? Чи потрібно знімати з виробництва як і-побудь товари? Чи потрібно освоювати виробництво нових товарів? Чи принесе користь яким-небудь товарам зміна їхньої якості, чи характеристик? |
Ціна | Яка мета, політика, стратегії і методики компанії в галузі ціноутворення? Чи відповідають ціни компанії споживчій цінності товару з погляду покупця? Чи правильно використовується система знижок з метою стимулювання збуту? |
Розповсюдження | Які завдання і стратегії розповсюдження? Чи має компанія достатнє охоплення і рівень обслуговування на ринку? Чи потрібно вносити зміни в існуючі канали розповсюдження чи вводити нові канали? |
Реклама, просування і створення іміджу | Які цілі компанії в області просування товару? Як визначаються витрати на ці цілі? Чи достатні вони? Чи добре продумані і чи легко сприймаються рекламні повідомлення? Чи наявні в компанії ретельно розроблені програми стимулювання збуту і пропаганди товару? |
Служба збуту | Які завдання служби збуту компанії? Чи досить велика ця служба? Чи належним чином вона організована? Чи досить вона кваліфікована, мотивована і контрольована? Як можна оцінити службу збуту в порівнянні з аналогічними службами в конкурентів? |
Слід зазначити, що маркетинговий аудит – це не одноразовий захід, а постійний і безупинний процес, що поставляє інформацію про стан всіх елементів системи маркетингу на підприємстві та про ринки. Оскільки при здійсненні планів маркетингу виникає безліч несподіванок, СВА необхідно вести постійний контроль за ходом їх виконання. Системи маркетингового аудиту потрібні для того, щоб бути впевненим в ефективності й ефектності діяльності компанії.
Структура та формат звіту аудиторської перевірки маркетингової діяльності компанії представлена у таблиці 7.2.
Таблиця 7.2.
Структура звіту аудиторської перевірки
Склад | Зміст |
Титульний аркуш | O Назва роботи O Відповідальні за роботу O Замовники роботи |
Зміст | O склад роботи |
Резюме | O коротка анотація по маркетинговому аудиту компанії |
Вступ | O цілі перевірки і гіпотези O елементи, необхідні для розуміння представлених результатів |
Результати | O головні результати та їх інтерпретація (коротко) використання графіків і таблиць для ілюстрації результатів (на власний розсуд) |
Характеристика діяльності компанії | O загальні відомості про компанію |
Маркетингова діяльність компанії | O організація маркетингової діяльності компанії (служба, відділ, маркетингові функції в кількох підрозділах) O організаційна структура маркетингу (на певний період часу). |
Продукція компанії | O основна продукція компанії O результати проведеного аудиту та їх інтерпретація |
Ринок компанії | O ринок, на якому працює компанія O результати дослідження ринку та їх інтерпритація |
Фінансовий стан і комерційні позиції компанії (на певний період часу) | O аналіз основних фінансових показників компанії O позиція компанії на внутрішньому (національному) ринку: результати дослідження та їх інтерпретація O позиція компанії на зовнішньому ринку (якщо компанія на ньому працює): результати дослідження та їх інтерпретація |
Основні цілі компанії для досягнення (до визначеного терміну) | O стратегічні і тактичні цілі компанії з удосконалення фінансового стану і закріплення своїх позицій на ринку (розширення ринку, вихід на нові ринки та ін.) (коротко пропозиції аудитора) |
Можливі обмеження | O перешкоди в роботі, з якими зіткнувся аудитор O оцінка можливих меж викривлення отриманих даних у результаті перешкод, що виникли |
Основні висновки | O за кожним розділом звіту навести один або кілька висновків за результатами проведеного аудиту |
Потреба компанії в навчанні персоналу маркетингу | O пропозиції аудитора щодо проведення додаткових тренінгів з окремих аспектів маркетингової діяльності для вдосконалення роботи компанії за конкретними напрямами |
Рекомендації | O рекомендації аудитора щодо використання результатів проведеного аудиту в діяльності компанії |
Додатки | O заповнена робоча книга з маркетингового аудиту O література компанії (прейскуранти цін, брошури, логотипи, фотознімки, зразки упаковки та ін.) O додаткова фінансова інформація, яка не увійшла до основної частини звіту |
(1 votes, average: 5,00 out of 5)