PR для менеджерів і маркетолога – Примак Т. О. – 3. Кому віддати пріоритет: власній PR-службі чи PR-агенції?
Мотивація створення та активнішого використання відділів паблік ри-лейшнз у структурі підприємств має низку підстав.
По-перше, бізнес сьогодні розглядає паблік рилейшнз не як інструмент створення пабліситі або односторонньої комунікації з громадськістю, а як процес діалогу і досягнення компромісу з ключовими групами суспільства, як новий підхід до налагоджування плідних відносин зі стратегічно важливими групами громадськості.
По-друге, набув поширення прагматичний підхід до використання PR-інструментарію як засобу підвищення ефективності бізнесу: для встановлення зв’ язків, спроможних заощаджувати кошти, що раніше витрачалися на різноманітні позови та врегулювання конфліктів із державними органами, судові розгляди; уникнення втрат у прибутках через напружені відносини з громадськістю, що часто виливалося в організовані масові дії проти компанії; налагоджування зв’ язків із клієнтами, інвесторами, партнерами тощо.
По-третє, керівництво підприємств розраховує на допомогу спеціалістів з РR в розробленні стратегій зв’язків з різними групами громадськості, стратегій, які грунтуються на наукових дослідженнях і двосторонній комунікації з ключовою групою громадськості.
Отже, головними цілями Р PR – служб на підприємстві є:
– активні дії щодо створення та підтримування прихильного ставлення громадськості до діяльності підприємства та його продукції;
– збереження та поліпшення репутації підприємства;
– налагоджування доброзичливих відносин усередині колективу та формування єдиної команди працівників.
Функції, Які закріплюються за відділом паблік рилейшнз на підприємстві, мають бути такими:
O розроблення загальної PR – політики підприємства та впровадження її у систему менеджменту;
O розроблення і застосування заходів паблік рилейшнз для формування патріотичного настрою серед персоналу;
O підготовка заяв підприємства для громадськості;
O пабліситі для підприємства в цілому та його продукції;
O побудова та підтримування довготривалих партнерських зв’ язків із державними органами, місцевим населенням, конкурентами, клієнтами;
O корпоративна реклама;
O донорська діяльність підприємства;
O випуск друкованих матеріалів для персоналу підприємства;
O координування та інтегрування всіх напрямів PR – діяльності підприємства в цілому та його окремих підрозділів;
O організація та виконання навчальних і спеціальних освітніх програм для персоналу підприємства.
У табл. 2 наведено основні Функціональні обов’язки Фахівців з паблік рилейшнз.
Таблиця 2
ФУНКЦІОНАЛЬНІ ОБОВ’ЯЗКИ ФАХІВЦІВ З ПАБЛІК РИЛЕЙШНЗ
Сфера діяльності | Напрям діяльності |
Планування | Консультування керівництва із загальних питань стратегічного розвитку організації, процедур та акцій реалізації комунікативної стратегії, а також щодо шляхів інформування груп внутрішньої та зовнішньої громадськості про політику керівництва організації |
Управління | Уміння управляти підрозділом паблік рилейшнз та інтерпретувати управлінські рішення вищого керівництва для внутрішньої громадськості організації, участь у пов’язаній з цим діяльності; координувати активність усіх підрозділів, що мають зовнішні зв’язки; накопичувати інформацію про організацію, розробляти єдину комунікативну програму підприємства, складати і розподіляти бюджет, передбачений на паблік рилейшнз |
Закінчення табл. 2
Сфера діяльності | Напрям діяльності |
Пабліситі | Уміння готувати методичні та інформаційні матеріали для засобів масової інформації, акціонерів, лобістів та ін.; знати, як спілкуватися за допомогою засобів масової інформації та інших каналів, як налагоджувати двосторонній потік надійної інформації |
Аналітична робота | Досліджування та аналіз громадської думки, відносин та очікувань громадськості, тенденцій, можливих наслідків конфліктів і непорозумінь, запобігання їм шляхом сприяння розвиткові взаємоповаги та соціальної відповідальності сторін |
Виробничі відносини | Допомога у доборі та збереженні кваліфікованих службовців, робота з персоналом з метою поліпшення відносин між керівниками і рядовими працівниками; ініціювання створення систем комунікації між працівниками організації та постачальниками; сприяння поліпшенню трудових відносин через організацію зустрічей і проведення конференцій з представниками профспілок; безпосередня співпраця з уповноваженими профспілок під час укладання трудових угод і проведення переговорів |
Економічні відносини | Встановлення і підтримування довготривалих взаємовигідних зв’ язків з конкурентами і партнерами за допомогою основних елементів паблік рилейшнз, заходів прямого маркетингу, реклами тощо |
Соціальні відносини | Підтримування стосунків між людьми, захист людської гідності, дбання про безпеку і соціальний захист працівників, зокрема відпочинок, медичне і соціальне обслуговування |
Політика | Реагування на прохання втрутитися у справи місцевого самоврядування, освіти, релігійних громад, роботу законодавчих органів; виявлення інтересу до питань міжнародної політики |
Освіта | Навчання працівників підприємства працювати в команді відповідно до основних завдань PR – програми; ефективне спілкування з представниками засобів масової інформації тощо |
Перелік посадових обов’язків фахівців з паблік рилейшнз свідчить, що PR – фахівці мають бути сполучною ланкою між вищим керівництвом підприємства, його підрозділами та навколишнім середовищем.
Відповідно до цього відділ з РR має бути підпорядкований вищому керівництву підприємства, оскільки головна функція працівників цього підрозділу полягає у зміцненні репутації компанії в цілому. У разі, якщо служба з РR підпорядкована відділу з маркетингу, її робота звужується й зводиться до просування конкретних товарів, торгових марок на ринку. Навіть якщо служба з РR і вповноважена працювати над іміджем організації та її репутацією, таке підпорядкування веде за собою численні узгодження дій спочатку з начальником відділу маркетингу, а потім через нього з вищим керівництвом підприємства, що значно гальмує роботу, особливо коли рішення потрібно приймати миттєво. Підпорядкованість відділу з РR одному з функціональних підрозділів призводить до втрати незалежності, довіри з боку громадськості, а отже, до втрати ним ролі об’ єктивного радника вищого керівництва компанії. Проте відділ з РR не може працювати абсолютно автономно. Його співпраця з іншими підрозділами підприємства має здійснюватися на горизонтальному рівні.
Великою проблемою для підприємств стає вибір: організувати і провести PR – кампанію самостійно чи залучити до цього спеціалізовані агентства.
Працівники РR-підрозділів підприємства мають доступ до конфіденційної інформації, яка ніколи не буде надана агентству; знають про існуючу проблему “зсередини”; обізнані зі специфікою роботи свого підприємства; мають тісний контакт із клієнтами і партнерами; краще знаються на особливостях створення і підтримування “корисних” контактів, а також на очікуваннях цільових аудиторій.
Разом із цим працівники РR-підрозділів мають менше можливостей для роботи із засобами масової інформації, часто через “зациклювання” на проблемах і завданнях підприємства не можуть охопити суспільні та ринкові події загалом, лояльні до підприємств, що обмежує їхню критику. До того ж звільнити їх не так просто, як відмовитися від послуг агентства.
РR-агентство може запропонувати різноманітніші прийоми та досвід, що інтенсифікує процес і скорочує терміни вирішення окремих завдань; часто має розширені бази даних. Усередині агентства спостерігається конкуренція. За клієнта борються ключові менеджери, а обслуговування потім надається еккаунт-менеджерам, клієнт не знає, хто його обслуговуватиме, до моменту підписання угоди. Послуги РR-агентства значно дорожчі за витрати на утримання РR-відділу.
Варто зазначити, що РR-агентство потрібно тоді, коли:
– у РR-фахівців підприємства бракує професійних знань;
– підприємство не в змозі власними силами вирішити поставлені РR-завдання;
– є необхідність у сторонньому погляді на проблему;
– потрібно виграти час і випередити конкурентів.
Послуги, які агентство може запропонувати менеджеру з РЯ:
– моніторинг преси;
– налагоджування взаємовідносин зі ЗМІ та проведення заходів для преси;
– організація і проведення заходів і акцій для клієнтів і партнерів;
– створення внутрішньо-корпоративних і клієнтських видань;
– дизайн і поліграфічні послуги;
– дизайн і розроблення сайта;
– виготовлення сувенірної продукції;
– облаштування виставкових стендів;
– оренда устаткування;
– директ-мейл і доставка подарунків;
– фуршетне обслуговування.
Зазвичай власними силами агентство виконує 3-4 пункти цього переліку, а решту – силами субпідрядних організацій. Це має свої нюанси: по-перше, певний ризик – агентство може погано виконувати функції посередника; подруге, виникають агентські Комісійні, які збільшують вартість послуг агентства. Не всі послуги, пропоновані агентством, можуть бути потрібні.
Аргументи на користь створення власної РR-служби на підприємстві та залучення сторонніх організацій наведено в табл. 3.
Таблиця 3
АРГУМЕНТИ НА КОРИСТЬ СТВОРЕННЯ ВЛАСНОЇ РК-СЛУЖБИ НА ПІДПРИЄМСТВІ ТА ЗАЛУЧЕННЯ СТОРОННІХ ОРГАНІЗАЦІЙ І ПРОТИ ЦЬОГО
Аргументи на користь створення власної РR-служби на підприємстві | Аргументи на користь залучення сторонніх фахівців з РR |
1. Працівники власної РR-служби краще володіють інформацією щодо діяльності підприємства, внутрішніх зв’ язків, взаємовідносин у колективі та між підприємством і його партнерами. Сторонню організацію потрібно вводити в курс справ додатково. 2. Заздалегідь невідома кваліфікація кадрів з РR-агентства, які працюватимуть з підприємством. 3. Процес постійного узгодження рекомендацій консалтингових фірм з керівництвом підприємства значно зменшує оперативність роботи. Власні працівники можуть самостійно співпрацювати з мас-медіа, не витрачаючи часу на нескінченні узгодження. 4. Власні працівники є частиною підприємства й особисто зацікавлені в успіхах його діяльності. Вони можуть вільно пересуватися в межах підприємства і мають дружні контакти з усіма членами колективу. 5. Стартова вартість проведення РR-кампанії своїми силами значно менша ніж через агентство. 6. У разі виникнення проблемної ситуації (наприклад, перекручування фактів, неправильна інтерпретація їх) фахівець з РRзавжди “під рукою” і може швидко відреагува-ти, надати відповідну консультацію | 1. Працівники незалежних служб з РRвиконують замовлення багатьох компаній, а отже, набувають більшого досвіду з проведення РR-кампаній. 2. З РR-агентством можна працювати “під замовлення”, що дозволяє розрахуватися за виконане замовлення, а не платити постійно заробітну плату. 3. До порад незалежних РR-ників уважніше прислуховуються, ніж до власних працівників, їм незручно відмовити у зустрічі, тоді як власні працівники можуть і почекати. 4. Якщо робота РR-агентства не задовольняє вимоги підприємства, з ним завжди можна розірвати контракт. 5. Співпраця з незалежними РR-агентствами дає можливість вивільнити час власних працівників для виконання яких-небудь інших обов’ язків. 6. Залучення сторонніх РR-агентств дає змогу планувати РR-кампанії не тільки для одного підприємства, але і для сукупності підприємств у межах галузі, впроваджувати ко-брендингові програми |
1. Лояльність працівників РR-служби на підприємстві до його діяльності та до членів колективу часто може обернутися прямою експлуатацією РR-менів, коли їх залучають до виконання непрямих обов’ язків. 2. Працівники РR – служби з часом можуть втратити здатність об’єктивно оцінювати ситуацію через належність до однієї команди з іншими працівниками цього підприємства. Отже, це може призвести до залежності дій РR-мена від колективної думки. 3. Підпорядкування РR-відділу вищому керівництву може перетворити працівників цієї служби на “догідників” для свого керівника | 1. Сторонні фахівці з РRможуть не володіти інформацією про специфіку діяльності підприємства, особливості продукції, яку воно випускає, що вимагає введення їх у курс справ. А це – додатков о витрачений час. 2. Сторонні фахівці у колективі підприємства сприймаються як “чужі”, тому деякі факти працівниками підприємства можуть приховуватися. 3. Залучення до співпраці агентства вимагає додаткових фінансових витрат |
Аргументів “за” і “проти” достатньо багато, і рішення щодо створення власної РR-служби чи залучення до співпраці стороннього РR-агентства має прийматися керівництвом підприємства виходячи із завдань, що ставляться перед РR-никами, внутрішніх можливостей підприємства, наявності відповідних кадрів та їхньої кваліфікації тощо. Ідеальним варіантом є співпраця власної РR-служби на підприємстві із зовнішніми агентствами. В такому разі розроблення та реалізація РR-програм будуть повноцінними, з урахуванням досвіду проведення РR-кампаній іншими підприємствами, повної інформації про діяльність підприємства, ринкової ситуації тощо.
На практиці потужні РR-підрозділи створюються в компаніях із великим департаментом маркетингу. Причинами відсутності співпраці таких підприємств зі сторонніми РR-організаціями є або економія бюджету, коли на утримання такого департаменту і без того витрачаються значні кошти (навіщо платити ще і РR-агентству), або закритість компанії, небажання “пускати” в РR-процеси сторонніх осіб. Середні та малі підприємства намагаються справитися власними силами тоді, коли вони працюють на вузькоспеціалізо-ваних ринках. Причини – ті самі, а також невисока РR-активність.
Активно співпрацюють з РR-агентствами, як правило, компанії сектору В2В, а також середні та великі компанії, які працюють на спеціалізованих ринках, саме там, де реклама посідає друге-третє місце після РRі прямого продажу. Часто до активної співпраці з РR-агентствами залучаються представництва іноземних компаній, де штат працівників невеликий і розширення його не передбачається.
РR-агентство вибирають залежно від завдань РR-кампанії за такими критеріями:
– стабільна професійна практика (наявність системних клієнтів);
– спеціалізація на певному бізнес-секторі;
– авторитетність керівників у професійній сфері;
– відомість агентства в середовищі потенційних клієнтів;
– рекомендації тих підприємств, які користуються послугами даного агентства, або авторитетних осіб;
– розвиненість інфраструктури (наявність матеріально-технічної бази, постійного штату, географія виконуваних операцій);
– технологічність (наявність прописаних бізнес-процесів, надання типових послуг, рівень обслуговування клієнтів);
– швидкість виконання замовлень;
– наявність клієнтів агентства в інформаційному просторі;
– вартість послуг;
– відповідальність за результати роботи, відсутність факторів неетичної поведінки агентства щодо клієнтів.
Робота з РR-агентством передбачає абонентську форму РR-обслуговування або виконання окремого локального РR-проекту. Зрозуміло, що компанії, які системно обслуговуються в РR-агентстві, укладають угоду про абонентське обслуговування, що передбачає надання різних пакетів послуг. Ціна таких пакетів значно варіюється відповідно до обсягу робіт, що потребує системна РR-кампанія замовника. За кожним окремим клієнтом закріплюється менеджер, який має контролювати роботу агентства у контексті співпраці з клієнтом і виступати посередником при постановці завдань медіа-плану. Абонентська форма обслуговування дає змогу не лише заощадити кошти (локальні проекти, як правило, суттєво дорожчі), а й дістати у розпорядження фірми цілий штат висококваліфікованих співробітників: рейтерів, дизайнерів, менеджерів спеціальних заходів, маркетологів, рекламістів та ін.
Підсумком РR-діяльності в рамках абонентського обслуговування стає розширення інформаційного поля компанії-замовника і формування позитивної ділової репутації. Постійна робота з журналістами, надання їм актуальної і цікавої інформації зумовлює збільшення кількості публікацій про компанію і, як наслідок, формування образу організації, компетентної у своїй справі та відкритої для співробітництва і спілкування. Позитивна ділова репутація і постійна присутність в інформаційному полі – найсильніші рушії бізнесу. Нині РR-агентства надають такий стандартний спектр послуг:
O розроблення комунікаційної стратегії та РR-програми для підприємства-замовника;
O організація заходів, серед яких: прес-тури, прес-ланчі, інформаційно-резонансні конференції, семінари, форуми із залученням лідерів громадської думки, журналістів, фахівців з проблем і тематик, що стосуються діяльності клієнта;
O проведення досліджень, моніторингів;
O управління кризовими ситуаціями;
O упровадження корпоративної культури в компанії;
O ведення благодійних програм та ін.
У РR-агентствах зазвичай пропонують щонайменше три “пакети” абонентського РR-обслуговування. Тобто клієнт може сам вибрати інтенсивність, з якою РR-агентство буде залучено у просування його бізнесу. Як правило, вибирають найдорожче – як “найкраще” або ж найдешевше – “на іспитовий термін”. В обох випадках – це показник рівня довіри. Усвідомлено роблять вибір ті клієнти, які вибирають “середній пакет”.
(2 votes, average: 3,50 out of 5)