Поведінка споживачів – Прокопенко О. В. – 1.1. Економічний обмін, його умови
1.1. Економічний обмін, його умови.
1.2. Під ходи та етапи аналізу поведінки споживачів.
1.1. Економічний обмін, його умови
В атмосфері формування ринкових відносин і створення конкурентного середовища, підприємства, які прагнуть досягти конкурентної переваги постають перед необхідністю врахування поведінки споживача в умовах економічного обміну.
Взагалі Обмін – це акт отримання бажаного об’єкта від будь-кого з пропозицією чого-небудь на заміну [18]. Обмінним продуктом можуть бути гроші, речі, продукти або послуги.
Для здійснення добровільного обміну необхідним є дотримання п’яти умов [27]:
1. Мають бути як мінімум дві сторони.
2. Кожна сторона повинна мати щось цінне для іншої сторони.
3. Кожна сторона має бути здатна здійснювати комунікацію і доставку свого товару.
4. Кожна сторона має бути вільною у виборі (прийнятті або відхиленні) пропозицій іншої сторони.
5. Кожна сторона має бути впевнена у доцільності або бажанні мати справу з іншою стороною.
Ці п’ять умов створюють потенційну можливість обміну. Чи відбудеться він – залежить від угоди між сторонами про його умови. Якщо угоди досягнуто, можна зробити висновок, що в результаті обміну всі його учасники матимуть вигоду (або принаймні не зазнають збитків), оскільки кожний з них був вільний відхилити або прийняти пропозицію. Площа перетину маркетингових множин обміну ілюструє ефективність акту обміну (рис. 1.1).
З точки зору підприємства ринкової економіки, що виробляє для продажу або продає певні продукти, Економічний обмін – це акт продажу товарів споживачам з метою отримання прибутку і встановлення тривалих відносин зі споживачами завдяки ефективному задоволенню їхніх потреб для забезпечення прибуткової діяльності в перспективі.
Рис. 1.1. Ефективна ринкова взаємодія
Споживачі [27] – це люди, групи людей, а також організації, різні за масштабом і сферою діяльності, які користуються товарами, послугами, ідеями.
Відомо, що на сучасному ринку продажем товарів та послуг займаються не тільки і не стільки виробники, скільки торгово-посередницькі організації, і тому всім їм необхідні знання про споживача, його поведінку, процеси прийняття рішень споживачем, фактори, що спонукають його до придбання товарів (послуг), і фактори, що зумовлюють конкретний вибір.
Знання про те, як саме споживачі обирають конкретні товари серед низки аналогів, дають можливість пристосовуватися до поведінки споживача. Однак в певних умовах можна також ефективно управляти його поведінкою, і маркетинг має значний арсенал засобів такого управління.
Наука про поведінку споживача охоплює широку область: це наука про процеси, що відбуваються, коли індивіди або групи вибирають і придбають товари і послуги, користуються ними і позбавляються їх з метою задоволення своїх потреб. Раніше цей предмет називали поведінкою покупця, приділяючи основну увагу взаємодії між споживачами і виробниками у момент придбання товару (обміну). Нині більшість маркетологів визнають, що процес споживання є розтягнутим у часі і не обмежується тільки обміном, коли споживач віддає гроші і натомість отримує товар або послугу. Виділяють наступні розмірності аналізу споживання товарів та послуг (табл. 1.1).
Опис звичних прийомів при закупівлі полегшується отриманням відповідей на поставлені в табл. 1.1 запитання.
– “Що” дає можливість визначити усвідомлювану безліч марок та ідентифікувати можливі замінники.
– “Скільки” забезпечує кількісну інформацію про обсяг закупівель, споживання і створення запасів.
– “Як” висвітлює різні способи купівлі (передплата, лізинг, оплата вроздріб) і різні способи застосування товару.
– “Де” важливо для ідентифікації основних збутових мереж, зон споживання і зберігання товару.
– “Коли” допомагає одержати знання про ситуаційні фактори і можливості при споживанні, такі як ритм купівлі і повторної купівлі.
– “Хто” має на меті ідентифікувати склад центра купівлі і роль його членів.
Таблиця 1.1
РОЗМІРНОСТІ АНАЛІЗУ СПОЖИВАННЯ [17]
Запитання | Поведінка придбання | Поведінка використання | Поведінка володіння |
Що? | – Звичні марки – Остання придбана марка | – Тип використання продукту – Товар-замінник | – Реально збережені марки |
Скільки? | – Обсяг однієї закупки (формат або кількість одиниць) | – Обсяг тижневого споживання | – Кількість збереженого товару |
Як? | – Умови придбання | – Яка форма використання товару? | – Спосіб зберігання |
Де? | – Звичні та випадкові місця закупівель | – Місця споживання | – Місця зберігання |
Коли? | – Дата останньої закупівлі – Інтервал між закупівлями | – Звичний час використання | – Період та тривалість володіння |
Хто? | – Хто звичайно закупляє товар? | – Хто споживає товар частіше? | – Хто зберігає товар? |
Аналіз цих запитань є корисним для спрямування пошуку інформації і сприяє створенню системи маркетингової інформації, яка дозволить здійснювати ефективне керування поведінкою споживача в умовах економічного обміну.
Однак вони висвітлюють лише ту частину поведінки споживача, яку можна спостерігати під час і після акту економічного обміну. Однак більш ефективними є ті методи керування споживчою поведінкою, які базуються на результатах дослідження процесу прийняття рішення споживачем, який відбувається часто протягом тривалого часу (іноді протягом десятиріч) до акту купівлі.
Найбільш відомий у світі маркетолог Ф. Котлер під час візиту до Києва відзначив, що в сучасній економіці слід розвивати ней-ромаркетинг, який будується на дослідженні свідомості споживача [28]. При застосуванні такого підходу до вивчення споживчої поведінки можна буде трансформувати маркетинг в науку управління попитом.
Це не просто, оскільки нерідко споживач говорить про бажання придбати одне, а купує інше, не усвідомлюючи спонукальних мотивів такої покупки. Тому маркетологи повинні вивчати стереотипи споживчої поведінки, потреби споживача, сприйняття ним переваги товару, маршрути до магазинів тощо.
(2 votes, average: 4,00 out of 5)