Потенціал і розвиток підприємства – Бачевський Б. Є. – РОЗДІЛ 3. ОЦІНКА ПОТЕНЦІАЛУ ПІДПРИЄМСТВА

3.1. Потенціал конкурентоспроможності підприємства

Основні питання:

Теорія конкуренції, модель п’яти конкурентних сил М. Портера;

Конкурентоспроможність та конкурентна позиція підприємства;

Цінова, нецінова та змішана конкуренція з огляду на потенціал;

Методи оцінки конкурентоспроможності підприємства;

Фактори обмеження потенціалу конкурентоспроможності;

Процес оцінки конкурентоспроможності та конкурентів.

Теорія конкуренції має давні традиції від Адама Сміта (1776 p.), який розглядає конкуренцію як суперництво, що викликає коливання попиту та пропозиції й відповідну зміну цін. Власне кажучи, цієї точки зору додержуються і інші економісти аж до нашого часу, такі як Д, Рікардо, М. Портер, Campbell R. McConnell та інші.

Ринки, на яких проявляється суть конкурентної боротьби, дуже різноманітні як за ступенем конкуренції (насичений та ненасичений ринок), так і за її видом (монополія, олігополія, вільна конкуренція), так і за галузевими особливостями (енергетичний ринок, ринок нерухомості, споживчих товарів та інше). Тим не менш, на будь-якому з таких ринків можна виділити певні закономірності, які у більшій чи меншій мірі проявляються завжди [ 173]. Однією з таких закономірностей є взаємодія конкурентних сил. М. Е. Портер виділяє п’ять наступних конкурентних сил:

Конкуренція продавців, які пропонують однакові за характеристиками, якістю та ціною товари у межах однієї галузі; Конкуренція з боку товарів, що є замінниками або альтернативою для покупця, і які конкурують у межах його платоспроможності; Потенціальна загроза появи нових конкурентів; Економічні характеристики та збутова стратегія постачальників; Економічні характеристики та стратегія поведінки покупців.

Але слід додати, що склад цих сил та схеми їх взаємодії трактують по-різному [75, 105,149, 172]. За сучасними поглядами модель п’яти конкурентних сил М. Портера може бути уточнена та деталізована згідно схемі, наведеної на рисунку 3.1.

Модель п’яти сил конкуренції передбачає прямі і зворотні зв’язки між названими елементами. Конкурентний тиск, обумовлений загрозою появи товарів замінників, зустрічає протидію у вигляді зниження цін та покращення якості товарів. Тиск, обумовлений загрозою появи нових конкурентів, породжує обмеження доступу на цей ринок силами, які займають на ньому положення лідерів. Покупці, створюючи попит, одночасно створюють тиск у напрямі вимог до якості та ціни, який знаходиться у динамічній протидії з пропозиціями виробників. Такі самі відносини конкурентного тиску встановлюються між конкуруючими силами та постачальниками вихідних матеріалів. Залежно від рівня монополізації ринку, співвідношення сил у цій системі буде змінюватись, але принципова модель зостається така сама. Під впливом цих сил формуються умови, в яких суб’єкти господарчої діяльності створюють свій потенціал конкурентоспроможності.

Потенціал і розвиток підприємства   Бачевський Б. Є.   РОЗДІЛ 3. ОЦІНКА ПОТЕНЦІАЛУ ПІДПРИЄМСТВА

Найбільш сприятливі умови для розвитку галузі створює ринок вільної конкуренції, оскільки кожний учасник не має можливості обмежити діяльність рівного за силами конкурента, то вимушений іти шляхом власного розвитку. Власне для такого ринку є сенс розробляти моделі, виявляти напрямки підвищення конкурентоспроможності, шукати компроміс між ціновою та недійовою конкуренцією, формувати потенціал конкурентоспроможності та втілювати відповідний потенціал розвитку підприємства. З іншого боку, інтереси кожного окремого підприємства потребують отримання прибутку. З цієї точки зору виділяють інтенсивну конкуренцію, при якій конкуруючи сили знижують середній прибуток по галузі, оскільки пропозиція товарів перевищує попит і підприємства не мають можливості повністю реалізувати свій потенціал конкурентоспроможності [189]. При цьому конкуруючі товари майже не відрізняються за ціною та якістю.

Слід додати, що потенціал конкурентоспроможності вимірюється лише у порівнянні з іншими підприємствами і не є суто внутрішньою властивістю об’єкту оцінки. Виходячи з цього, необхідно уточнити, що мова йде не про обмеження рівня реалізації потенціалу конкурентоспроможності, а про його відносне зменшення. Помірна конкуренція дає можливість більшості учасників одержувати прийнятний рівень прибутку, при цьому ринок є насиченим. При значному перевищенні попиту над пропозицією виникає слабка конкуренція, при якій більшість учасників дістає прибуток вище середнього по промисловості.

Докладніше характеристики конкурентних сил розглядаються в дисципліні “маркетинг”, де наводяться основні положення робот М. Портера, А. Томпсона, А. Стрікленда, А, П. Градова та. ін. авторів [75,149,172]. Згідно загальноприйнятим поглядам на ці питання виділяють наступні положення:

Конкурентну позицію підприємства визначають його конкурентні переваги, що поділяються на два основні типи [173]:

– більш низькі ціни;

– диференціація товарів.

На наш погляд, більш прийнятною є виділення цінової, нецінової та змішаної конкуренції. За таким підходом нецінова конкуренція обумовлюється здатністю виробника забезпечити не тільки унікальність продукції (диференціацію), але й кращу якість або вдосконалення традиційної продукції, яке не робить її унікальною, але ж більш відповідає потребам споживачів. До цього слід додати, що більш низькі ціни не завжди є конкурентною перевагою, оскільки для певних споживачів важливою перевагою може бути не якість, не низька ціпа, а престижність товару, який відрізняється від аналогів лише, наприклад, відомою торговою маркою та високою ціною. Таким чином, слід враховувати, що конкурентних переваг, залежно від галузі, може бути більше. Цінова конкуренція побудована лише на перевагах рівня ціни для певного сегменту ринку. Змішана конкуренція передбачає застосування цінової та нецінової стратегії у оптимальних пропорціях.

Низькі витрати відбивають здатність фірми розробляти, випускати і продавати порівнянний товар з меншими витратами, ніж конкуренти.

Слід додати, що це положення потребує уточнення. Низькі витрати не завжди означають низькі ціни продажу, та й рівень витрат зовсім не завжди відображує внутрішні властивості фірми, підприємства, бізнес у цілому, оскільки різні фірми мають різне зовнішнє оточення (інфраструктура, природні умови, тощо). Крім цього, рівень витрат залежить не лише від здатності фірми “розробляти, випускати і продавати”, а в першу чергу, здатністю диктувати власні умови постачальникам сировини, матеріалів та комплектуючих.

Диференціація – це здатність забезпечити покупця унікальною продукцією або продукцією з більшою цінністю завдяки новим, особливим споживчим властивостям товару або післяпродажного обслуговування.

Можна прийняти цей термін, або говорити про нецінову конкуренцію, але слід враховувати, що здатність забезпечити покупця унікальною продукцією може обернутися здатністю створити новий ринок цієї унікальної продукції, який до того ж звузить ринок традиційних виробів.

Вважається, що підприємство з низькими витратами неодмінно отримує більший прибуток, але таке зниження, як правило, призводить до зниження якості (як от деякі вироби китайського виробництва), тому компенсувати втрати від зниження ціни вдається лише за рахунок організації масового виробництва. Нажаль, таке можливо лише за умовою швидкого поширення ринку за межі країни виробника. Так само й підприємство з диференційованою продукцією може, за рахунок монопольного становища в ненасиченому ринку, на деякий час отримати надприбутки, але конкуренти негайно перемістять капітали в цю сферу діяльності.

Як показує досвід, досягти конкурентної переваги простіше, ніж її утримати. За М. Портером – існує три чинника утримання конкурентної переваги:

Переваги, що досягаються за рахунок загально доступних джерел, якими можуть скористатися і конкуренти (загально доступні новітні технології, дешева робоча сила, місцева сировина). Переваги більш високого порядку (патентована технологія, власна розробка нових товарів, створення позитивного іміджу фірми, створення постійної клієнтури, та інше), які потребують значного часу на реалізацію та додаткових інвестицій. Наявність унікальних джерел конкурентної переваги, якими конкуренти не можуть скористатися (славетна торгова марка, придбана або отримана протягом діяльності, унікальна технологія на початку її ексклюзивної експлуатації, наявність власних дешевих ресурсів, наприклад вторинна сировина та інше). Оновлення усіх систем виробництва та реалізації продукції шляхом заміни та модернізації застарілих елементів.

На можливості утримання конкурентних переваг впливають виробничі фактори, що забезпечують споживчі характеристики товару, та ринкові, що впливають на прибутковість виробів за номенклатурою та асортиментом. У роботах А. А. Томпсона і А. Дж. Стрікленда виділені ключові чинники успіху у галузі [ 172, с. 126-127]. На наш погляд, ключових чинників повинно бути менше, оскільки, наприклад, виробництво є результуючою діяльності усіх інших систем, то воно і забезпечує вказані ключові чинники з цього боку. Щоб стати товаром, продукція проходить через збут до ринку, то цей елемент носія забезпечує систему ринкових чинників. Якщо ж виходити на ці показники з точки зору потенціалу конкурентоспроможності підприємства, то ключовими чинниками є раціонально сформовані носії виробничого та економічного потенціалу.

Найчастіше термін “конкурентоспроможність* – трактують як властивість об’єкта, що характеризується ступенем реального чи потенційного задоволення їм конкретної потреби в порівнянні з аналогічними об’єктами, що діють на даному ринку [105,173].

Конкуренція є темою досліджень кількох поколінь зарубіжних економістів у країнах з розвинутою ринковою економікою [157]. Результатами цих досліджень у методичному плані можна користуватися й в Україні, але при цьому потрібно врахувати, що в жодному з цих досліджень не фігурує категорія “потенціал”. Вітчизняні дослідники розглядають конкурентоспроможність як характеристику потенціалу підприємства, до того ж іноді вважають, що “справжню цінність для підприємства має лише прогрес порівняно з конкурентами, а не з минулими досягненнями” [105]. Це, звісно, перебільшення, інакше, за таким підходом, науково-технічний прогрес – це лише випадковість і простіше було б винищити всіх конкурентів. Мабуть прогрес у порівнянні з минулим теж має значення, й саме тому існує законодавство, що обмежує монополізм та недобросовісну конкуренцію.

Ми не ставимо у цієї роботі ціллю більш глибоке дослідження категорії “конкурентоспроможність”, але побудована за цією категорією теорія потенціалу конкурентоспроможності потребує уточнення. То чим же відрізняється “потенціал конкурентоспроможності” від класичної “конкурентоспроможності* [144,145,149]?

Слід зазначити, що звичайно розглядають не потенціал конкурентоспроможності, як зазначено у цьому посібнику, а конкурентоспроможність потенціалу: “Конкурентоспроможність потенціалу підприємства – комплексна порівняльна характеристика, яка відображає рівень переважання сукупності показників оцінки можливостей підприємства, що визначають його успіх на певному ринку за певний проміжок часу стосовно сукупності аналогічних показників підприємств-конкурентів” [174], або: ^конкурентоспроможність потенціалу підприємства можна визначити як комплексну порівняльну характеристику потенціалу, яка відбиває ступінь переваги сукупності індикаторів якості використання ресурсів та організації взаємозв’язків між ними, що визначають ефективність потенціалу на певному ринку в певний проміжок часу, щодо сукупності індикаторів підприємств-аналогів” 1105].

Заданими визначеннями конкурентоспроможність, конкурентна позиція є не абсолютна, а відносна характеристика, оскільки без конкурентів не можливо оцінити конкурентоспроможність. Що ж до того, як точніше сформулювати – “конкурентоспроможність потенціалу підприємства”, або “потенціал конкурентоспроможності підприємства”, то існує думка, що потенціал підприємства і його конкурентоспроможність треба розглядати окремо, “при чому уявлення про силу і слабкість підприємства та його конкурентну позицію можна одержати на основі підходу до визначення стратегічного потенціалу фірми за допомогою матриці стратегічних ресурсів і рекомендацій з проведення стратегічного аналізу” [69].

Втім, незважаючи на розбіжності, усі мають на увазі одне й те саме, хоча не завжди роблять однакові висновки.

Якщо проаналізувати найбільш значні сучасні роботи у цій області, можна констатувати, що автори практично дорівнюють конкурентоспроможність потенціалу до конкурентоспроможності підприємства. Так, наприклад, виділяються наступні особливості потенціалу конкурентоспроможності підприємства [174, с. 53]:

Конкурентоспроможність не є іманентною якістю підприємства (тобто його внутрішньою, природною якістю). Вона може бути виявлена й оцінена тільки за наявності конкурентів (реальних або потенційних). Це поняття є відносним, тобто воно має різний рівень стосовно різних конкурентів. Конкурентоспроможність потенціалу підприємства визначається ефективністю використання залучених до процесу виробництва ресурсів. Рівень конкурентоспроможності потенціалу підприємства залежить від рівня конкурентоспроможності його складових (передовсім продукції), а також від загальної конкурентоспроможності галузі та країни.

Усі ці положення справедливі, але визиває сумнів, що тут відображені особливості саме потенціалу, оскільки, якщо не застосовувати цього терміну, то усе це справедливо й відносно просто конкурентоспроможності підприємства. У інших джерелах [105] відмічається, що “важливою характеристикою конкурентоспроможності потенціалу є здатність до адаптації в умовах змін зовнішнього середовища”, але хіба ця властивість не характерна для конкурентоспроможного підприємства? Якщо виходити з того, що, за нашою концепцією, зміна потенціалу неможлива без зміни носія, то й конкурують не потенціали, а їх носії, а тому і адаптуватися повинні саме носії.

Ступінь конкурентоспроможності потенціалу визначають на світовому, національному, галузевому рівні [ 1741, або виділяють чотири рівні за оцінкою ступеня активності відносно конкурентного середовища [105,174]. Кожна ступінь характеризується певним рівнем менеджменту, поведінкою на ринку, засобом просування товару.

Можна погодитись з такою класифікацією, але для підприємства, керуючись особливостями проявів виробничого та економічного потенціалів, важливіше обрати не стільки рівень бажаної конкурентоспроможності (оскільки це не завжди від нього й залежить), скільки форму конкурентної боротьби – цінову, нецінову або змішану конкуренцію.

Конкурентоспроможність за неціновою стратегією забезпечує виробничий потенціал підприємства, оскільки ця форма конкурентної боротьби базується на властивостях системи виробництва забезпечити виготовлення сучасної продукції з найкращими характеристиками призначення, нісляпродажного обслуговування та рівня якості у необхідному обсязі. При цьому вже враховується і рівень менеджменту підприємства, і функціонування усіх інших систем, оскільки виробничий потенціал є результуючою, яка відображує взаємодію всіх названих елементів. Тому, якщо рівень виробничого потенціалу забезпечує потрібну конкурентоспроможність підприємства за рахунок нецінової конкуренції, характеристики допоміжних систем мають значення лише в ході аналізу можливості подальшого розвитку. Таким чином, у процесі формування виробничого потенціалу усе це повинно враховуватись.

Конкурентоспроможність за ціновою стратегією забезпечується економічним потенціалом підприємства. Відповідно, на перший план виходять такі ринкові характеристики товару, як ціна та інструменти її регулювання.

Але па практиці підприємство майже ніколи не користується лише одним видом стратегії, просто переважає цінова або нецінова стратегія. У формуванні конкурентоспроможності приймає участь як виробничий, так і економічний потенціал підприємства одночасно. Лише тоді, коли конкурентні перевага забезпечуються у приблизно рівних долях ціновою та неціновою стратегією, можна вважати, що вона змішана Слід додати, що існує відповідний інструмент змішаного впливу, як от рівень реклами, який може забезпечити як зростання попиту при незмінній ціні, так і незмінний попит при зростанні цін. Так само можуть впливати якість обслуговування, наявність бренду та інші ринкові атрибути.

Таким чином, потенціал конкурентоспроможності забезпечується відповідними властивостями системи виробництва та реалізації продукції – виробничим та економічним потенціалом підприємства. Формування потенціалу конкурентоспроможності вміщує вибір цінової, нецінової або змішаної стратегії конкуренції, заходи щодо збільшення використання існуючого потенціалу (виробничого, економічного), і заходи по втіленню потенціалу розвитку.

Якщо додержуватись концепції, згідно з якою потенціал – це властивість носія, то логічно розглядати все ж таки саме “потенціал конкурентоспроможності підприємства”. Виходячи з цього потенціал конкурентоспроможності підприємства – цс властивість носія забезпечити потреби ринку за кожною номенклатурною позицією продукції за обсягом, характеристиками, якістю та ціною в межах виробничого та економічного потенціалу підприємства на певному рівні: вище, нижче або на рівні конкурентів з урахуванням рівня використання існуючої властивості щодо конкурентоспроможності та потенціалу її розвитку. Потенціал конкурентоспроможності не є властивістю лише даного підприємства або абсолютною величиною. Даний вид потенціалу визначається лише у порівнянні з конкурентами, тобто він відносний.

Коли підприємство не в змозі забезпечити вказані умови, воно не конкурентоспроможне. Зверніть увагу, що неконкурентоспроможним є підприємство, й збанкрутує теж підприємство, а не його потенціал: Потенціал конкурентоспроможності, як і будь-який інший потенціал, згідно нашому підходу, має внутрішню структуру, де виділяється існуючий, використаний та потенціал розвитку. Саме за цими характеристиками потенціал відрізняється від конкурентоспроможності як такої, що визначається за фактом на момент оцінки. У ході дослідження потенціалу потрібно оцінити, якою взагалі може бути конкурентоспроможність підприємства, якщо використати увесь існуючий потенціал конкурентоспроможності та втілити потенціал її розвитку.

Із наведеного вище витікають також і відміни потенціалу конкурентоспроможності від традиційної “конкурентоспроможності підприємства”:

Потенціал конкурентоспроможності підприємства має внутрішню структуру, за якою можна виділити існуючий, використовуваний, зарезервований, надлишковий та потенціал розвитку. За цим переліком використовуваний (або задіяний) потенціал за змістом найбільш відповідає традиційному терміну “конкурентоспроможність підприємства”.

Потенціал конкурентоспроможності виникає як нова якість носія у взаємодії виробничого (що відображують переважно характеристики об’єкту) та економічного (що більш враховує зовнішній вплив) потенціалів, тоді як “конкурентоспроможність підприємства” побудована на властивостях “моделі п’яти сил конкуренції”, де підприємство розглядається лише як вже сформований учасник загального процесу конкурентної боротьби.

Потенціал конкурентоспроможності визначається з урахуванням динаміки морального та фізичного зносу носія, рівень яких у свою чергу залежить від розподілу фінансових ресурсів між підтримкою існуючого потенціалу, та потенціалу розвитку. “Конкурентоспроможність підприємства” приймає існуючий рівень як даність, і тому може слугувати як інструмент аналізу поведінки підприємства у конкурентному середовищі, й дуже обмежено – щодо внутрішніх причин відставання підприємства.

Фактори, що впливають на конкурентоспроможність підприємства досліджені доволі глибоко, існує розвинута система методів її оцінки, які наведені нижче, але це методи аналізу конкурентоспроможності, а не відповідного потенціалу.

Для оцінки потенціалу конкурентоспроможності підприємства необхідно проаналізувати існуючий арсенал методів оцінки самої конкурентоспроможності, та відібрати ті, які найкраще відповідають сутності категорії “потенціал”, а саме:

Потенціал має внутрішню структуру, то потрібні методи, які забезпечать оцінку існуючого, задіяного, зарезервованого та потенціалу розвитку. Потенціал конкурентоспроможності, як властивість носія, є результатом ефекту синергії виробничого та економічного потенціалу, то потрібні методи, які дозволяють оцінити як внутрішні, так і зовнішні чинники впливу. Необхідні методи повинні відображати властивість категорії “потенціал”, враховувати зміни носія за тривалий період, включаючи ретроспективу та майбутній стан об’єкту. Оцінка конкурентоспроможності потрібна для планування стратегії поведінки об’єкту на ринку у ході його експлуатації, то у цьому разі мова не йде про вартісну оцінку підприємства, й краще казати – діагностика, та відібрати методи, які найкраще відповідають саме цій меті. Щоб визначити конкурентні позиції та загальний напрямок дій досить показників конкурентоспроможності, які формувалися від початку ринкових відносин.

Але процеси змін у сфері науки і техніки значно прискорилися, так само, як обмін інформацією та зміна вимог пересічного споживача. У таких умовах будувати стратегію на довгі роки [85] стає все складніше, показники з детермінованих усе більш стають стохастичними, й саме це спонукає шукати нові шляхи у плануванні заходів, які приведуть носій потенціалу у відповідність з вимогами конкурентного середовища або змінять саме це середовище.

То таким вимогам мусять відповідати обрані методи. Розглянемо методичну базу (табл. 3.1) з оцінки конкурентоспроможності [ 174], напрацьовану за останній час головним чином в зарубіжних країнах розвинутої ринкової економіки. Можна виділити біля двадцяти методів оцінки конкурентоспроможності, які звичайно класифікують за ступенем детермінованості вихідних даних, напрямком, засобом розрахунку та відображення результатів. Щоб застосувати ці методи у плануванні розвитку, потрібно виділити ще одну групу – за ознакою відповідності характеру і цілям діагностики категорії “потенціал конкурентоспроможності підприємства”.

Кожен з наведених методів має свої недоліки та переваги. Беручі до уваги усе різноманіття підприємств, як за галузевими особливостями та за типом виробництва і його масштабами, для кожного конкретного випадку потрібен метод, який відповідає особливостям об’єкту, що аналізується.

Щоб підібрати необхідну методичну базу для визначення потенціалу підприємств різного типу, масштабів та галузі, розглянемо характеристики кожного методу з точки зору потрібної аналітичної інформації, підходів до її обробки, прийнятих критеріїв аналізу, засобу інтерпретації результатів.

За напрямком формування інформаційної бази виділяють критеріальні та експертні методи оцінки [174].


1 Star2 Stars3 Stars4 Stars5 Stars (1 votes, average: 5,00 out of 5)

Потенціал і розвиток підприємства – Бачевський Б. Є. – РОЗДІЛ 3. ОЦІНКА ПОТЕНЦІАЛУ ПІДПРИЄМСТВА