Планування туристичної діяльності – Мальська М. П. – 5.4. Дослідження зовнішнього середовища фірми
Розроблення маркетингової стратегії починається з вивчення туристичного ринку, а саме тих сприятливих чи несприятливих факторів, що його формують. Сукупність цих чинників і становлять середовище маркетингу.
Зовнішнє середовище – це сукупність господарських суб’єктів, а також економічних, суспільних і природних умов, які діють у глобальному просторі. Зовнішнє середовище складається з мікро – та макросередовища.
Фактори зовнішнього середовища:
Природний (наявність і ступінь освоєння).
Демографічний (чисельність населення, територіальне поширення, частка активного населення, віковий ценз і рівень платоспроможності, психологічні особливості нації).
Науково-технічний (політика держави, рівень використання НТР).
Економічний (ступінь державного регулювання економікою, система оподаткування, максимальний розмір зарплати).
Екологічний (яка екологічна безпека).
Політичний (стабільність влади, її взаємодія).
Міжнародний (співробітництво, об’єми експорту – імпорту).
Кліматичний (природні умови, температура, тиск, вологість).
Еволюційний (основні тенденції розвитку галузей господарства, еволюція нації).
Макрооточення створює загальні умови середовища перебування організації. У більшості випадків макрооточення не має специфічного характеру відносно окремо взятої організації. Однак ступінь впливу його стану на різні організації неоднакова. Це пов’язано як з відмінностями у сферах діяльності організацій, так і з відмінностями у
Внутрішньому потенціалі організацій. Макрооточення організації містить такі компоненти:
Аспекти і впливи на поточну стратегію.
Фактори загрози поточної стратегії і контроль діяльності конкурентів.
Області максимальних можливостей.
Перелік зовнішніх небезпек і можливостей.
Проводячи вивчення різних компонент макрооточення, дуже важливо мати на увазі два таких моменти.
По-перше, всі компоненти макрооточення знаходяться у стані сильного взаємовпливу. Зміни в одній із компонент обов’язково призводять до того, що відбуваються зміни в інших компонентах макрооточення.
По-друге, ступінь впливу окремих компонент макрооточення на різні організації різний. Зокрема, ступінь впливу проявляється по-різному залежно від розміру організації, її галузевої приналежності, територіального розміщення та ін.
Вивчення безпосереднього оточення організації напрямлене на аналіз стану тих складових зовнішнього середовища, з якими організація знаходиться у безпосередній взаємодії. При цьому важливо зауважити, що організація може суттєво впливати на характер і зміст цієї взаємодії, тим самим вона може активно брати участь у формуванні додаткових можливостей і в запобіганні появи загроз її подальшому існуванню.
Основні складові безпосереднього зовнішнього середовища підприємства представлені на рис. 5.1.
Головним для туристичної фірми є те що, що маркетинг у стані реагувати на зміни споживчої поведінки, аналізувати причини, які їх викликають і пропонувати відповідні заходи для коригування діяльності підприємства.
Дослідження конкурентів є надзвичайно важливим для фірми, оскільки саме конкуренти є її суперниками у боротьбі за споживача, що саме конкуренти задають ті критерії, які фірмі слід досягти або перевищити.
Рис, 5.1. Безпосереднє зовнішнє середовище маркетингу [62, с. 34]
Для того, щоб організувати тур, необхідно забезпечити клієнтів усіма необхідними транспортними засобами, надати житло, організувати харчування та ін. У цьому фірмі допомагають підприємства і організації (партнери, що забезпечують ланки, яких не вистачає в комплексному обслуговуванні:
Засоби розміщення;
Транспортні фірми;
Екскурсійне бюро або інші фірми, які надають послуги із супроводу та інформаційного забезпечення туристів;
Посередницькі туристичні підприємства;
Торгові підприємства;
Підприємства громадського харчування та ін.
Суттєвий вплив на діяльність туристичного підприємства мають відносини з контактними аудиторіями. Потенційний вплив може виражатися як у збереженні нейтралітету, так і проявленні певного відношення до неї.
Основними контактними аудиторіями, які оточують туристичну фірму, є:
Фінансові кола (банки, інвестиційні фонди, фінансові і страхові компанії та інші фінансово-кредитні інститути);
Засоби масової інформації (преса, радіо, телебачення);
Громадськість (союзи споживачів, громадські формування, а також населення, які не виступають як якась організована сила, наприклад жителі курортної зони);
Персонал фірми, від ставлення якого до діяльності підприємства, на якому вони працюють, залежить відношення до роботи. Отже, від керівництва туристичного підприємства вимагаються зусилля з підвищення інформованості персоналу про діяльність фірми, проведення заходів зі стимулювання їх праці, підвищення соціальних гарантій [26, с. 110].
Завдання маркетингових досліджень полягає в отриманні інформації про настрої, які панують у контактних аудиторіях, передбачення найбільш імовірних дій відносно фірми, а також пошуку засобів для налагоджування конструктивного співробітництва з громадськістю.
Оцінка ризику проводилась за 100-бальною системою трьома експертами фірми: 0 – ризик несуттєвий; 25 – ризик скоріш за все не реалізується; 50 – про настання події нічого сказати не можна; 75 – ризик скоріше за все здійсниться; 100 – ризик гарантовано (табл. 5.8):
Таблиця 5.8. Оцінка ризиків діяльності туристичної фірми “Ігрек”
Прості ризики | Експерти | Середня вірогідність (Vі) | ||
2 | 3 | 4 | ||
Віддаленість від туристичних потоків | 0 | 0 | 0 | 0 |
Ставлення місцевої влади | 25 | 25 | 0 | 16 |
Наявність альтернативних джерел | 50 | 50 | 25 | 41 |
Віддаленість від транспортних вузлів | 0 | 0 | 0 | 0 |
Платоспроможність замовника | 25 | 25 | 0 | 16 |
Продовження табл. 5.8
Прості ризики | Експерти | Середня вірогідність (VI) | ||
2 | 3 | 4 | ||
Непередбачені витрати, в тому числі через інфляцію | 50 | 75 | 75 | 67 |
Погодні умови | 75 | 100 | 100 | 92 |
Несвоєчасна підготовка працівників | 0 | 25 | 0 | 8 |
Недобросовісність працівників | 0 | 0 | 0 | 0 |
Нестійкість попиту | 50 | 0 | 25 | 25 |
Поява альтернативного продукту | 50 | 75 | 25 | 33 |
Зниження цін конкурентами | 100 | 75 | 50 | 71 |
Збільшення пропозиції у конкурентів | 75 | 100 | 75 | 92 |
Зростання податків | 50 | 75 | 50 | 58 |
Підвищення цін на перевезення | 75 | 50 | 75 | 66 |
Складності з набором кваліфікованих працівників | 0 | 0 | 0 | 0 |
Небезпека страйку | 25 | 0 | 0 | 8 |
Недостатній рівень зарплати | 50 | 0 | 25 | 25 |
Зношуваність обладнання | 25 | 25 | 25 | 25 |
Нестабільність якості послуг | 25 | 0 | 0 | 8 |
Зміна курсу валют | 75 | 50 | 50 | 58 |
Недостатня поінформованість | 25 | 50 | 25 | 33 |
Політична ситуація | 50 | 75 | 50 | 58 |
Vі (середня вірогідність) = (1 + 2 + 3)/3.
Для ризиків, які отримали середній бал, вищий 25, потрібно розробити методи подолання, які наведені в табл. 5.9.
Таблиця 5.9. Методи подолання ризику
Простий ризик | Заходи, що знижують негативну дію ризику |
Наявність альтернативних джерел | Залучати до співпраці найпрогресивніші фірми з високим потенціалом; на початках не укладати довготривалі контракти |
Непередбачувані витрати, в тому числі через інфляцію | Брати оплату в твердій валюті |
Погодні умови | Можливість заміни на альтернативний продукт |
Зниження цін конкурентами | Врегулювати економічні показники |
Збільшення пропозиції у конкурентів | Удосконалення якості |
Зростання податків | Лобіювання інтересів фірми та туризму на місцевому або державному рівні |
Підвищення цін на перевезення | Заключення довготривалих контрактів з підприємствами, що здійснюють перевезення |
Зміна курсу валют | Брати оплату в твердій валюті |
Недостатня поінформованість | Опанування ЗМІ, участь у ярмарках, виставках, співпраця з іноземними тур – фірмами |
(2 votes, average: 2,50 out of 5)