Планування маркетингу – Овєчкіна О. А. – 3.1. Етапи управління маркетингом та їх характеристика

3.1. Етапи управління маркетингом та їх характеристика

Як відомо, процес маркетингу – це впорядкована сукупність стадій і дій з виявлення попиту, розробки, виготовлення, розподілу і збуту продукції, відповідно вимогам покупців і можливостям самої фірми-продуцента, її постачальників та посередників.

Процес управління маркетингом має розглядатися як безперервний процес організації, планування і контролю у області оперативної і стратегічної поведінки фірми, спрямований на задоволення потреб покупців і отримання завдяки цьому запланованого прибутку (рис. 3.1). Згідно даного рисунку, етапи процесу маркетингу є певною послідовністю дій фірми, починаючи з вивчення споживача і виявлення його потреб, та завершуючи придбанням товару й задоволенням виявлених потреб клієнта, а також згладжуванням його можливих розчарувань від покупки або використовування товару.

На першому етапі здійснюється планомірний аналіз ринку, що включає:

1) вивчення споживачів, виявлення їх потреб і факторів, що впливають на структуру потреб;

2) дослідження основних характеристик ринкового попиту і різних ринкових умов, що впливають на динаміку попиту; моделей купівельної поведінки, особливостей процесу ухвалення покупцями рішення про покупку;

3) дослідження можливостей реалізації продукції, коли проводиться оцінка потенційних обсягів реалізації продукції в межах задоволення сформованого попиту; аналізуються товари конкурентів, особливості поведінки конкурентних фірм, їхня стратегія і тактика, поточний фінансово-економічний стан. На цьому етапі використовуються також можливості реалізації майбутнього продукту за допомогою проведення НДДКР, бенчмаркингу відносин з посередниками.

Етапи процесу управління маркетингом:

Планування маркетингу   Овєчкіна О. А.   3.1. Етапи управління маркетингом та їх характеристика

Рис 3.1. Процес управління маркетингом

Планування маркетингу   Овєчкіна О. А.   3.1. Етапи управління маркетингом та їх характеристика

Закінчення рис 3.1. Процес управління маркетингом

У загальному випадку бенчмаркинг розглядається як спосіб оцінки стратегії і тактики, цілей і механізму поведінки найближчих ринкових партнерів з метою виявлення того, що саме вони роблять краще даної фірми з подальшим удосконаленням їх методів роботи [4; 61].

Бенчмаркинг відносин з посередниками означає запозичення ефективних методів управління збутом, що використовуються іншими першокласними фірмами-виробниками, які встигли раніше і встановити взаємовигідні відносини з постачальниками. Фірма виділяє також методи ефективного господарювання конкурентів шляхом порівняння стану своєї розподільчо-збутової системи з системами збуту і просування продукції, організованими конкурентами.

4) дослідження можливостей виробництва продукції, що включає встановлення відповідності технологічних процесів і ресурсів фірми вимогам до виробництва продукції, яка пред’являються споживачами. Цей етап також пов’язаний з моделюванням техніко-економічних і споживацьких характеристик продукту, здійсненням дослідного виробництва та пробного маркетингу. На підставі аналізу думки покупців з урахуванням висновків експертів ухвалюються остаточні рішення відносно впровадження маркетингової бізнес-ідеї у виробництво.

Другий етап припускає розробку концепції, стратегії і тактики маркетингу. Вибір маркетингової стратегії фірм грунтується на виявленні цільових ринків і позиціонуванні продукції. Чинниками, що сприяють пошуку оптимальної маркетингової стратегії фірми, можуть стати:

O використання комплексу методів прийняття управлінських рішень і контролю над їх реалізацією;

O задіювання можливостей маркетингової інформаційної системи, яка надає оброблену і проаналізовану інформацію щодо сучасних ринкових процесів;

O розробка й організація ефективної моделі управління маркетинговою діяльністю.

Розробка тактики маркетингу пов’язана з пошуком оптимальної моделі маркетинг-міксу, в якому поєднуються основні інструменти маркетингового впливу фірми на найближчих ринкових партнерів. Цей етап закінчується ухваленням остаточних рішень щодо вибору стратегічної спрямованості маркетингу фірми і визначення логічної послідовності її тактичних маркетингових дій.

Третій етап є реалізацією маркетингової концепції фірми, що припускає організацію планування маркетингової діяльності фірми і контроллінга у сфері маркетингу. Планування маркетингової діяльності фірми починається з розробки плану маркетингу.

План маркетингу – основоположний документ, який визначає послідовність робіт з досягнення намічених цілей. План маркетингу є вихідним документом для організації виробництва продукції. Планування та організація виробництва припускає проведення фірмою заходів щодо контроллінгу і аудиту всієї виробничої діяльності, а також її коректування на основі бенчмаркингу виробництва аналогічної продукції у конкурентів. Сюди включається вирішення наступних питань: управління життєвим циклом товарів та їх асортиментом; управління розробками нової продукції та її позиціонування на обраних цільових ринках; управління сервісним підприємництвом, зокрема допродажним і післяпродажним обслуговуванням.

Одночасно відбувається формування торгово-розподільної мережі продукції фірми з розробкою заходів зі стимулювання просування і збуту продукції (ярмарки, виставки, пільгові продажі, премії, рекламні компанії і ін.) з врахуванням типу споживачів (кінцеві або виробничі) та їх вимог. На цьому етапі формуються також канали розподілу продукції, що передбачає проведення наступних заходів:

– прийняття рішення про структуру (рівні) каналу збуту;

– ухвалення рішення про механізм взаємодії з каналом (співпраця, партнерство, конкуренція) і про форми управління каналом, за допомогою яких фірма-продуцент може впливати учасників збуту і розподілу продукції (надання цінових знижок, пропозиція сумісної участі в проектуванні якісних характеристик продукції, що виробляється, схем її збуту і просування). Будь-які дії фірми-продуцента з впливу на торгових посередників грунтуються на результатах бенчмаркингу.

На цьому ж етапі процесу управління маркетингом взаємодії фірми проводяться заходи щодо формування товарних запасів, здійснюється контроль фактичного ходу продажів порівняно з планом. Результати спостереження передаються керівництву фірми і повідомляються в оптові і роздрібні організації. На основі постійних партнерських контактів ухвалюються рішення, взаємовигідні виробництву і збуту. Ці рішення стосуються перш за все розробки стратегії просування товару, систем його ефективних комунікацій (проведення рекламних компаній, рекламного бюджету, вибору засобів реклами й оцінки її ефективності), а також програм прямого маркетингу і паблік-рілейшнз.

Четвертий (післяпродажний) етап процесу управління маркетингом включає дві фази: роботу з покупцем і роботу зі споживачем. Фаза вивчення покупця пов’язана з дослідженням змін покупацької поведінки на основі бенчмаркингу взаємодії фірми з покупцями в процесі здійснення покупки і до-продажного обслуговування. Фаза вивчення споживача пов’язана з проблемами післяпродажного обслуговування, аналізом відношення споживача до основних характеристик придбаного товару, а також з дослідженням можливих змін в структурі покупацьких потреб. Результати проведення цього етапу надзвичайно важливі, оскільки вони можуть вплинути на весь маркетинговий процес компанії; водночас, знання процесу управління маркетингом підсилює ефективність стратегічного й тактичного планування маркетингової діяльності фірми, дає змогу використати переваги довгострокового планування й оперативного реагування на ринкові зміни, забезпечуючи на практиці зменшення ризику капіталовкладень у виробництво і збут товарів.


1 Star2 Stars3 Stars4 Stars5 Stars (1 votes, average: 5,00 out of 5)

Планування маркетингу – Овєчкіна О. А. – 3.1. Етапи управління маркетингом та їх характеристика