Підприємництво – Гой І. В. – 5.3 Найменування та торговельна марка підприємства
Завдання впізнанності продукту або послуги і лояльності до них споживача вирішується через створення торгової марки і шляхом розробки фірмового стилю, слогану і тому подібне. Комерційне (фірмове) найменування, торговельна марка (знак для товарів і послуг) є засобами індивідуалізації товарів та учасників господарської діяльності та визнаються об’єктами прав інтелектуальної власності.
Суб’єкт господарювання – юридична особа або громадянин-підприємець може мати комерційне (фірмове) найменування. Громадянин-підприємець має право заявити як комерційне найменування своє прізвище або ім’я. Найменування вказується в засновницьких документах підприємства і повинно містити зазначення виду (організаційно-правової форми) підприємства (приватне, товариство з обмеженою відповідальністю, акціонерне товариство, державне та ін.), для повних і командитних товариств – прізвища (найменування) учасників, назву та інші необхідні відомості (наприклад, завод, фабрика, майстерня тощо).
Відомості про комерційне найменування суб’єкта господарювання вносяться за його поданням до реєстрів. Суб’єкт господарювання, комерційне найменування якого було включено до реєстру раніше, має пріоритетне право захисту перед будь-яким іншим суб’єктом, тотожне комерційне найменування якого включено до реєстру пізніше. Особа, яка використовує чуже комерційне найменування, на вимогу його власника зобов’язана припинити таке використання і відшкодувати завдані збитки.
Словесна назва як складова частина фірмового найменування має бути відмінною від інших, оригінальною і привабливою з погляду реклами. У зв’язку з цим, сформульовані правила розробки назви підприємства, торгової марки, а саме [83, 133, 110]:
1. Новизна ідеї. Тільки нові оригінальні назви здатні ідентифікувати підприємство і пропоновані ним товари і ефективно виконувати свої функції. В даний час це завдання є дуже важким, оскільки існує велика кількість назв підприємств і важко придумати що-небудь нове. Цю проблему вирішують штучно створені словесні назви, які відрізняються оригінальністю і своєрідністю. Якщо назва організації дуже сильно нагадує те, що вже існує, ім’я іншої компанії, власник цього бренду може пред’явити авторські права на це і суміжні з ним назви та вимагати не використовувати дану назву організації.
2. Незмінність (до назви звикають, вона міцно утримується у пам’яті). Це полегшує ділові контакти. Неможливо уявити, щоб всесвітньо відомі фірми “Дженерал моторз”, “Пежо”, “Рено”, “Міцубісі”, IBM раптом перейменували.
3. Асоціативність. Ця ознака має на увазі такий зв’язок між назвою фірми та її профілем, іншими характерними рисами, при яких фірмова назва викликає в свідомості уявлення про характер діяльності, продукцію, місцезнаходження підприємства. При цьому асоціативність не повинна зводитися до прямої описовості, до простої назви товару. Приклади назв, що відтворюють образ товару, послуги – Автозаз, Інкомбанк, “Солодке життя”, “Урожай”, “Копійка”, “Ремодяг”; що відтворюють розташування магазина – “Перехрестя”, “Біля вокзалу” і ін. Слід уникати надмірної жорсткості у визначенні характеру діяльності, тому що він може змінитися, зокрема внаслідок диверсифікації. Асоціативність назви повинна викликати у людини позитивні емоції, приємні уявлення, які будуть пов’язуватись з підприємством (його товаром), наприклад, “Екватор” (тепло), “Гавань” (відпочинок, затишок).
4. Лаконічність, зрозумілість. Назви фірм мають бути короткими. На думку деяких експертів, назви повинні складатися з 1-2 складів (Гном, Kodak). Лаконічне слово володіє значними перевагами з погляду сприйняття і запам’ятовування. Проте більшість назв торгових підприємств довгі і ваговиті, їх важко прочитати і запам’ятати. Наприклад, назва “Сьомий Континент”.
5. Естетичність. Назва має бути благозвучною, не викликати негативних емоцій. Назва не повинна зачіпати національних, релігійних і інших відчуттів людей, нагадувати нецензурні, неприємні на слух слова чи поняття, які не сприяють авторитету фірми. Естетичністю характеризуються назви парфумерних магазинів “Віола”, “Елегія”, “Вальс”. Необхідно, щоб шляхом заміни літер, їх перестановки або додавання не можна було трансформувати її у хибну назву, що призвело б до падіння престижу фірми.
6. Зручність у вимові. Ця ознака близько примикає до благозвучності. Відмінність між ними полягає в тому, що благозвучність має на увазі насамперед приємне звучання, тоді як зручність у вимові пов’язана з легкістю вимови. Для відповідності цій ознаці словесні знаки повинні мати чергування явних і приголосних букв. Обережність потрібна при використанні абревіатури, не відповідають даній ознаці буквені поєднання, що не мають словесного характеру (РТЗ, ГМЗ, УЗППВ і т. д.). Ознака зручності у вимові пов’язана також з ознакою лаконічності. Короткі слова, як правило, простіше для вимови, в них важче зробити помилки в наголосі. По можливості застосування іноземних слів тільки тоді, коли немає еквівалента у мові даної країни. Використання в назві підприємства іноземних слів є виправданим, якщо діяльність підприємства має відношення до закордонних товарів (“Адидас”, “Нокіа”).
7. Прийнятність для іноземців. Поняття естетичності для назв підприємств, що працюють на зарубіжному ринку, ширше. Чим більш інтернаціональною буде назва, тим краще. Цей підхід актуальний у тому випадку, коли у плани власників входить глобальний розвиток компанії, вихід її на міжнародний ринок, навіть якщо це здається маловірогідним і дуже далекою подією в майбутньому. Різні слова і звучання мають різне значення в різних країнах, культурах, тому буде доцільно провести невелике дослідження в цій області перед тим, як юридично закріпити за собою права на нову назву. Особливо уважно слід з’ясовувати, чи не означає придумана назва ворожого сенсу на мові іншого народу. Так, наприклад, корінь “прод” в англійській мові означає “тикати, пронизувати, підганяти, дратувати, втручатися, удар багнетом”, а слово “продукт” на жаргоні має явний негативний відтінок. Це може серйозно пошкодити бізнесу, відштовхнувши покупців і потенційних ділових партнерів. Сумно відома рекламна кампанія автомобіля GM Nova в іспаноязичних країнах. “No-va” по-іспанськи означає “не ходить”, тому в декількох країнах продажі автомобіля показали рекордно низькі результати.
Якщо назва фірми викликає у клієнтів асоціацію з діяльністю підприємства і одночасно формує позитивні емоції, то висока вірогідність довіри з боку клієнтів і залучення безлічі нових клієнтів. За даними соціологічних досліджень, якщо назва фірми викликає у покупців відторгнення, то 10 відсотків з них відмовляються від товарів або послуг фірми.
При всьому різноманітті назв, всіх їх можна умовно розділити на чотири групи, кожна з яких володіє як перевагами, так і деякими недоліками: описові імена, нові слова або неологізми, слова з натяком, складноскорочені слова. Є декілька відомих прийомів, які можна використовувати в процесі придумування нової назви фірми:
– Використання імені або прізвища. Використання імені безпосереднього засновника фірми було досить частим явищем у минулому. Всі ми знаємо компанії Kraft, Heinz. Цей метод назви свого бізнесу і зараз користується популярністю серед підприємців. Але є деякі негативні сторони цього способу. Особиста репутація може вплинути на фінансове благополуччя фірми. Репутація фірми також може вплинути на особисту репутацію.
– Географічні назви. Використання назви міста, області або іншій території може значно обмежити географічний простір у разі, коли фірма побажає розширити свою діяльність і збільшити продажі. Наприклад, фірма “Житомир”, що представляє свою канцелярську продукцію на київському ринку, напевно програватиме місцевій фірмі “Олівець”, що проводить схожу продукцію.
– Назва, що описує діяльність компанії. Ім’я фірми, яке розповідає про природу її походження і основної діяльності, як правило, виходить дуже довгим і громіздким. До того ж воно не виділятиметься серед численних подібних назв. Наприклад, назва “Міжнародна Корпорація Зв’язку” (International Communication Corporation) детально описує область, в якій працює організація, але важкувато для вимови і запам’ятовування. Враховуючи особливості сучасного суспільства, багато підприємців віддають перевагу назвам лаконічнішим. Ті, хто колись починав свій бізнес, використавши описову назву, згодом перейшли до його абревіатури. Досить часто використовують слова, що не мають ніякого відношення до діяльності компанії. Наприклад, Apple Computers.
– “Збірні” назви Тобто назви, складені шляхом комбінації різних слів, частин слів або початкових букв різних слів. Перевагами такої назви для фірми є те, що отримане нове слово не має словарного значення, тому може бути застосовано до будь-якої сфери бізнесу; не має обмежень в контекстах і однаково вимовляється на будь-якій мові; унікальна назва, що не викличе проблем із збігом назви іншої фірми. Приклади: Kodak – особлива увага при побудові назви приділялася тому, щоб воно легко вимовлялося на будь-якій мові миру. Telus – назва складена з двох слів telecommunications)) і “universality”.
В Україні існують діють нормативні вимоги щодо найменування підприємств. Відповідно до наказу Державного комітету України з питань регуляторної політики та підприємництва “Про затвердження вимог щодо написання найменування юридичної особи або її відокремленого підрозділу” у найменуванні юридичної особи зазначаються її організаційно-правова форма крім органів державної влади, органів місцевого самоврядування) та назва. Найменування юридичної особи викладається державною мовою. Найменування юридичної особи не може бути тотожним найменуванню іншої юридичної особи. У найменуванні юридичної особи приватного права забороняється використання найменувань органів державної влади, місцевого самоврядування та історичних державних найменувань. У назві юридичної особи не може бути використане слово “національний” у всіх відмінках, крім закладів (установ), які набувають статусу національного закладу (установи).Найменування відокремленого підрозділу повинно містити слова “відокремлений підрозділ” (“філія”, “представництво” тощо) та вказувати на належність до юридичної особи, яка створила зазначений відокремлений підрозділ.
Юридична особа, крім повного найменування (не більше ніж 182 символи), може мати скорочене найменування (не більше ніж 38 символів). Назва юридичної особи береться у лапки та зазначається безпосередньо після організаційно-правової форми суб’єкта господарювання.
Фірмове найменування продавець розміщує на вивісці. Вивіска повинна розташовуватися на фасаді підприємства (де розташовані вітрина і вхід) між віконними отворами або вітринами першого поверху і віконними отворами другого поверху. Вивіски мають підсвічуватися вечірньої пори індивідуальними внутрішніми або зовнішніми джерелами світла.
Вдало підібрана назва сприяє створенню оригінальної емблеми, товарного знака підприємства, слогана. Фірмове найменування може бути логотипом підприємства.
Логотип – оригінальне зображення повного або скороченого найменування підприємства (організації) або товару. Логотип – найважливіший елемент іміджу компанії. Він служить, насамперед, для ідентифікації компанії на ринку. Логотипи з’явилися для того, щоб відрізняти продукцію різних фірм в рамках однієї галузі. У сприйнятті споживача наявність логотипу або торгового знаку є гарантією якості товару. Логотип є обличчям фірми, це те, що може виділити її серед конкурентів, викликати довіру, сформувати позитивне враження, привернути нових відвідувачів.
В більшості випадків, логотип складається із наступних елементів:
– графічне зображення, найчастіше – це комплекс геометричних фігур;
– назва фірми або організації;
– короткий слоган – необов’язковий елемент логотипу.
Для створення успішного логотипу, він повинен відповідати основним вимогам, що пред’являються до нього: лаконічність (необхідно максимально спрощувати дизайн логотипу, зробити його доступним для сприйняття); оригінальність (логотип має бути індивідуальним, щоб його неможливо було сплутати його з іншим логотипом); асоціативність (логотип повинен відображати сферу діяльності, компанії; навіювати думки про переваги фірми); виразність; універсальність; функціональність [96].
Обов’язковими компонентами логотипу є шрифт і колір. Шрифт повинен відображати специфіку підприємства. Наприклад, для меблевих магазинів шрифт має бути ваговитим, масивним, для галантерейних – легким, витіюватим і т. д. Колір також сприяє створенню образу підприємства, полегшує сприйняття інформації. Відомі випадки, коли колір стає як би другим фірмовим найменуванням, наприклад, жовтий для фірми “Кодак”, червоний і білий – “Кока-коли”, синій – “ІБМ”. Вибір кожного конкретного кольору і кількість фірмових кольорів залежить від специфіки підприємства, характеристики споживачів, від особливостей психології сприйняття кольору (див. додаток Б).
Фірмове найменування і його колір можуть бути юридично захищені у вигляді товарного знаку. Після відповідної реєстрації товарний знак стає власністю підприємства і не може використовуватися іншими підприємствами.
Відповідно до Цивільного кодексу України та закону “Про охорону прав на знаки для товарів і послуг” торговельна марка або знак для товарів і послуг (англ. trademark) – позначення, за яким товари та послуги одних осіб відрізняються від товарів та послуг інших осіб. Такими позначеннями можуть бути слова, цифри, зображувальні елементи, комбінації кольорів. Торговельну марку називають також товарним знаком, знаком для товарів і послуг, брендом, логотипом.
Використанням торговельної марки у сфері господарювання визнається застосування її на товарах та при наданні послуг, для яких вона зареєстрована, на упаковці товарів, у рекламі, друкованих виданнях, на вивісках, під час показу експонатів на виставках і ярмарках, що проводяться в Україні, у проспектах, рахунках, на бланках та в іншій документації.
Торговельні марки можна розділити на декілька типів:
– словесні торговельні марки – позначення, що складаються тільки із слів і поєднань літер або цифр;
– зображувальні (графічні) торговельні марки – позначення, що складаються з малюнків, орнаментів, геометричних фігур;
– об’ємні торговельні марки – просторові об’єкти (частіше за все оригінальні види упаковок, флакони, пляшки, тощо);
– комбіновані торговельні марки – позначення, що поєднують всі або деякі елементи, що вказані вище.
Крім того, іноді досить рідко реєструються звукові і ароматичні торговельні марки. Як звукові торговельні марки найчастіше реєструють джингли і музичні заставки радіостанцій. Є навіть приклад реєстрації звуку працюючого мотора мотоцикла Харлей-Девідсон. Як ароматичні торговельні марки реєструють аромати парфумерних продуктів.
Не можуть бути зареєстровані як торговельні марки:
– позначення, які зображують або імітують державні герби, прапори та інші державні символи, офіційні назви держав, емблеми, найменування міжнародних організацій, гарантійні та пробірні клейма, печатки, нагороди;
– позначення, які не мають розрізняльної здатності;
– описові позначення;
– оманливі позначення;
– позначення, що схожі із торговельними марками, раніше зареєстрованими чи заявленими на реєстрацію в Україні на ім’я іншої особи для таких самих або споріднених з ними товарів і послуг.
Зареєстрована торгова марка захищає компанію від недобросовісної конкуренції і дозволяє захистити її права в суді. Право власності на торговельну марку засвідчується свідоцтвом, що видається Державним департаментом інтелектуальної власності. Термін дії свідоцтва – десять років з можливістю багаторазового подальшого продовження. Експертизу заявок на реєстрацію торговельної марки здійснює Український інститут промислової власності (Укрпатент). Заявка містить зображення торговельної марки, а також перелік товарів і послуг, щодо яких торговельна марка буде використовуватися.
Свідоцтво надає право його власнику забороняти іншим особам використовувати зареєстровану торговельну марку без його дозволу, за винятком випадків правомірного використання. Суб’єкти права на торговельну марку можуть проставляти попереджувальне маркування, яке вказує на те, що торговельна марка, яка застосовується, зареєстрована в Україні. У світовій практиці отримали розповсюдження позначення попереджувального маркування знаку для товарів – “™” (скорочення від trademark) і послуг – “SM” (скорочення від service mark), які звичайно означають, що заявка на реєстрацію знака вже подана. Символ “®” (registered) означає, що цей торговий знак було зареєстровано, отримане свідоцтво та його власнику належать всі виключні права. Символи ставляться безпосередньо справа вгорі від зображення товарного знаку. Нанесення такого позначення не є обов’язковим.
Торговельна марка може належати одночасно кільком фізичним та (або) юридичним особам. Суб’єкти права на торговельну марку, які здійснюють посередницьку діяльність, можуть на підставі договору з виробником товару (послуг) використовувати свою торговельну марку з торговельною маркою виробника, а також замість його торговельної марки.
Послуги з реєстрації торговельних марок в Україні і за кордоном надають патентні агенції, які можуть проводити попередню перевірку позначень, що будуть реєструватися як торговельні марки, на тотожність і схожість з вже зареєстрованими торговельними марками. Таку перевірку часто називають попереднім пошуком торгових марок. Пошук проводиться за базою даних зареєстрованих в Україні торговельних марок, а також за відомостями про подані заявки на їх реєстрацію Стандартна процедура реєстрації торговельної марки триває 12-18 місяців, прискорена – 8-9 місяців, швидка – 2,5-3 місяці.
Право інтелектуальної власності на торговельну марку може бути передано як вклад до статутного капіталу суб’єкта господарювання. У разі банкрутства суб’єкта господарювання право на торговельну марку оцінюється разом з іншим майном цього суб’єкта.
Реєструвати торговельну марку необхідно для того, щоб захистити ім’я свого бізнесу, щоб заощадити гроші на рекламі, рекламуючи торговельну марку, а не кожний товар окремо, щоб забезпечити успішний розвиток сучасних форм бізнесу на основі передачі прав інтелектуальної власності на торговельну марку (франчайзинг, передача прав за ліцензією, тощо). Згідно з чинними правилами одержати доменне ім’я вигляду “NNN. UA” можна лише маючи на руках свідоцтво на торговельну марку “NNN”.
Вартість реєстрації торговельних марок залежить від: типу торговельної марки (словесна, зображувальна або комбінована); кольоровості торговельної марки (кольорова або чорно-біла); процедури реєстрації торговельної марки (стандартна, прискорена, швидка); переліку товарів і послуг, щодо яких реєструється торговельна марка; необхідності підготовки заперечень на рішення експертизи і становить в Україні від 200 до 10000 грн. [187].
Бренд (англ. brand)- комплекс понять, які узагальнюють уявлення людей про відповідний товар, послугу, компанію або особистість. Бренд може мати вигляд власного імені, символу або графічного зображення, яке представляє економічний об’єкт та однозначно з ним асоціюється в свідомості споживачів. Бренд – унікальна комбінація цінностей торгової марки, за яку споживач сплачує додаткову вартість, або просто надає перевагу при покупці, часто викликає унікальні емоції. Вже пройшли ті часи, коли компанію називали по методу складання заголовних букв імен та прізвищ всіх членів сім’ї. В даний час основними критеріями правильної назви є: позитивні асоціації, легка вимова, ідея, відмінність від конкурентів, аналогічний образ і смисловий зв’язок з брендом.
Підприємці, що виготовляють товари чи надають послуги, не завжди звертаються до допомоги професіоналів при розробці, фірмового найменування, торгової марки, вважаючи це питання неважливим. З одного боку це може привести до того, що по яких-небудь причинах найменування підприємства і торгова марка не викликають у споживача позитивних асоціацій, не запам’ятовуються; а з другого боку можлива надмірна схожість з вже існуючою назвою, торговою маркою. Не дарма засновники закордонних фірм оголошують конкурси та сплачують великі гроші за влучну назву.
На сьогоднішній день в Україні все більш популярною стає послуга неймінга. Термін “неймінг” походить від англійського дієслова “to name” (називати) і означає професійну діяльність, пов’язану із створенням яскравої, оригінальної і такої, що запам’ятовується назви для компанії, об’єкту, товару або послуги. Підприємці розуміють: розробка назви – завдання відповідальне і вирішувати її повинні висококваліфіковані фахівці. Придумати оригінальне ім’я – завдання непросте, особливо якщо відзначити, що в процесі придумування необхідно враховувати думку широкого громадянства, точну відповідність напрямку діяльності і при цьому ім’я має бути ефектним. Воно повинне відображати враження від продукту або проекту в одному слові або фразі. Назва є першим і найчастіше найбільш запам’ятовуваним елементом індивідуальності, вона повинна завжди залучати увагу. Зараз багато хто, усвідомивши необхідність грамотного підходу до цього відповідального завдання, звертається за послугами неймінгу в професійні агентства (неймінгові, логотипні). Вартість їх послуг у світі коливається від 3 дол. до 500 тис. дол. в залежності від рівня агентства та країни його знаходження [188].
(1 votes, average: 5,00 out of 5)