Хелен Вашингтон и Стив Рассел прожили вместе уже три недели, но их небольшой одноквартирный дом все еще пребывал в некотором беспорядке, повсюду стояли коробки, а многие вещи оставались нераспакованными. Поскольку оба они работали, у

Введение Концепция сегментации была впервые разработана Смитом в 1957 г. [1]. В ее основе лежит группировка потребителей с точки зрения их запросов. Цель сегментации состоит в определении группы людей, имеющих потребность или потребности, которые

Для того чтобы сегмент эксплуатировался успешно, он должен удовлетворять следующим требованиям: ■ Он должен быть таким, чтобы его можно было измерять или определять. Другими словами, должен быть некий способ, при помощи которого можно определить

При психографической сегментации потребители классифицируются в соответствии с их индивидуальностью. По мере совершенствования приемов количественной оценки появляется все больше данных о связях между индивидуальностью и потребительским поведением [6], но психографическая сегментация остается проблематичной из-за

Промышленные, или организационные, рынки могут быть сегментированы и сегментируются специалистами по маркетингу в соответствии со следующими критериями: ■ Географическое местоположение. Вероятно, это наиболее распространенный метод, поскольку организационные рынки обслуживаются торговыми агентами, а географическая сегментация

Разделив рынок на сегменты, менеджеры должны решить, на какой сегмент лучше всего направить свои усилия исходя из общих задач фирмы. Как правило, менеджеры выбирают наиболее прибыльный сегмент, но нередко фирма может решить нацелиться на

После того как фирма сегментирует рынок, соответствующим образом нацелит сегменты и примет решение относительно стратегии позиционирования, ей будет легче предсказать ожидаемый объем продаж продукта. Есть два общих стратегических подхода к прогнозированию объемов продаж: разбивка

Введение Ведутся обширные дебаты по поводу термина исследование рынка; многие специалисты по маркетингу полагают, что более уместен термин маркетинговое исследование. Под исследованием рынка обычно понимают исследование потребностей, желаний и предпочтений клиентов; термин же маркетинговое

Целью исследования является сбор данных (информации) и обработка их для получения информации, которую можно использовать для принятия менеджерских решений. Первая стадия любого исследования состоит в определении и установлении целей. На рис. 5.1 показан процесс

Респонденты являются субъектом исследования; это люди, чье поведение и мнение представляет интерес для исследователей. Методология будет зависеть от того, что исследователи надеются найти. Методология – это не то же самое, что метод; методология –

Респонденты являются субъектом исследования; это люди, чье поведение и мнение представляет интерес для исследователей. Методология будет зависеть от того, что исследователи надеются найти. Методология – это не то же самое, что метод; методология –

Создать выборку означает выбрать, кого опрашивать. Часто бывает невозможно и не нужно опрашивать всех членов целевого рынка, чтобы узнать мнение о том или ином вопросе, но важно опросить достаточное число людей нужного типа, чтобы

Создать выборку означает выбрать, кого опрашивать. Часто бывает невозможно и не нужно опрашивать всех членов целевого рынка, чтобы узнать мнение о том или ином вопросе, но важно опросить достаточное число людей нужного типа, чтобы

Анализ состоит из трех отдельных стадий: редактирование, что означает отбрасывание всех непоследовательных или испорченных ответов; табулирование, то есть сведение воедино различных ответов и создание комбинационных таблиц; интерпретирование, иначе говоря, определение того, что стоит за

Анализ количественных данных проходит описанные выше стадии редактирования, табулирования и интерпретации. Вопрос о том, как данные будут сводиться в таблицы, должен рассматриваться заранее – на стадии планирования исследования. Известны случаи, когда проекты проваливались, поскольку

Введение В этой главе речь идет о разработке новых продуктов и о политике в отношении продукта. Успех организации будет зависеть в конечном счете от того, какие наборы благ она предоставляет потребителям. Решения о том,

Введение В этой главе речь идет о разработке новых продуктов и о политике в отношении продукта. Успех организации будет зависеть в конечном счете от того, какие наборы благ она предоставляет потребителям. Решения о том,

Продукты можно разделить также на физические товары и услуги. Для многих специалистов по маркетингу разница между маркетингом услуг и маркетингом физических продуктов ничтожна. Это связано со следующим: ■ Специалисты по маркетингу определяют продукт как

Среди сотрудников фирм часто ведутся дебаты относительно того, что собой представляет усовершенствованный продукт. Для специалистов по маркетингу определение должно звучать так: “Продукт, отвечающий потребностям наших клиентов лучше, чем продукт, на смену которому он приходит”.

Новые продукты не принимаются сразу же всеми потребителями. Некоторые потребители готовы покупать новые продукты, стоит им лишь появиться в продаже, в то время как другие предпочитают подождать до тех пор, пока продукт не будет

Многие продукты настолько похожи на продукты других производителей, что потребителям совершенно все равно, какие из них покупать. Например, бензин всегда практически одинаков, продает ли его компания “Шелл”, “Эссо”, “Бритиш петролеум”, “Эльф” или “Репсол”; такие

Добавление стоимости к продукту путем брендинга вовсе не ограничивается тем, чтобы дать продукту броское имя. Брендинг – это кульминация широкого спектра направлений деятельности по всему набору средств маркетинга, позволяющая создать имидж бренда, который передает

Добавочный бренд – это еще один продукт в номенклатуре компании, использующий сходное фирменное название. Например, “черри-кока” – это добавочный бренд, расширяющий исходный бренд “кока-кола”. Создание семейства брендов – это когда одно фирменное название используется

Упаковка также является частью продукта, поскольку упаковка сама по себе может обеспечивать блага. Основная цель упаковки состоит в защите содержимого от внешней среды и наоборот, но упаковка выполняет также следующие функции: ■ Информирует покупателей.

Введение Ценообразование редко бывает захватывающим, но это один из наиболее важных вопросов для специалистов по маркетингу. Оно имеет ключевое значение не только с точки зрения прибыли, которая должна быть получена, но и с точки