Основы маркетинга – Блайт Дж. – Глобальная сегментация
Хотя культуральные различия (и различия в потребительском поведении) все еще относятся к числу наиболее существенных вопросов, которыми приходится заниматься специалистам по маркетингу в международных компаниях [7], транснациональные сегменты все же можно идентифицировать. Сегментация может производиться главным образом:
* по странам;
* по индивидуальным характеристикам (во многом аналогично тому, как осуществляется сегментация в своей собственной стране).
Страны можно сгруппировать по критериям экономического развития, культуральным особенностям или по сочетанию экономических, политических и исследовательско-конструкторских факторов [8]. Одним из наиболее известных трудов по этому вопросу является работа Хофстеда [9], в которой страны классифицируются по таким параметрам: удаленность власти (насколько централизована власть), индивидуализм (насколько независимо от других действуют люди), отношение к неопределенности (насколько люди готовы идти на риск) и маскулинизированность (насколько доминируют мужчины). Однако процент успеха при классификации стран как практического пути к сегментации сомнителен; вариации между индивидами внутри страны, как правило, выражены значительно сильнее, чем между странами.
Критериями, используемыми в транснациональной сегментации потребителей, являются: стиль жизни, поведение и ситуационные поведенческие реакции. Примером сегментации по стилю жизни может служить транснациональный рынок молодежи; есть также свидетельства существования рынка “элиты” [10]. Ездить за рубеж и сталкиваться с идеями из других стран могут, как правило, более зажиточные члены того или иного общества. Примером ситуационно-специфической сегментации является отношение к подношению подарков, которое, как представляется, имеет много общего в различных культурах [11].
Основная сложность транснациональной сегментации потребителей состоит в организации адекватного исследования в целевых странах.
В табл. 11.4 показано, как интернационализация влияет на 7П. Основная проблема для компаний, стремящихся к интернационализации, состоит в том, что в чужой стране ничего нельзя считать не требующим доказательств. Это очень усложняет перспективное планирование. В целом решения фирмы относительно стратегии интернационализации определяются следующими факторами:
■ Величина фирмы на своем отечественном рынке.
■ Сильные стороны фирмы по сравнению с зарубежными конкурентами.
■ Наличие управленческого опыта работы в других странах.
■ Цели фирмы относительно долгосрочного роста.
Таблица 11.4. Интернационализация и система 7П
Элемент набора средств маркетинга | Влияние на международных рынках | |
1 | 2 | |
Продукт | Различные культуральные, климатические, технические и экономические вопросы влияют на дизайн продукта. Диапазон модификация политики продукта широк: от очевидных вопросов, например источника электричества, до более тонких отличий, связанных с культуральными особенностями (к примеру, американцы предпочитают стиральные машины с верхней загрузкой, а европейцы – с передней) | |
Место | Системы сбыта в разных странах сильно разнятся. Немцы гораздо больше склонны заказывать товары по почте, чем итальянцы. В Италии гипермаркетов намного меньше по сравнению с Испанией | |
Продвижение на рынок | Вполне очевидно, что культуральные различия оказывают большое влияние на вопросы продвижения товаров на рынок. Именно поэтому комично выглядят многие рекламы, демонстрируемые по зарубежным телеканалам | |
Цена | Цены устанавливаются обычно в валюте целевой страны. Это вызывает проблемы, связанные с колебаниями обменного курса, но их можно разрешить, приобретая или продавая валюту на фьючерсных рынках; большинство банков способны организовать это | |
Люди | Наем иностранных работников на должности торговых представителей, например, может обернуться проблемами с мотивацией и контролем | |
Процессы | В Бразилии посетители баров и ресторанов, как правило, платят кассиру за еду и напитки, получают чек и лишь после этого делают заказ официантам. В Испании же обычно расплачиваются за напитки, уже покидая бар. Процессы далеко не всегда пересекают национальные границы | |
Физические атрибуты | В течение многих лет американские банки делали подарки новым вкладчикам, поэтому для их клиентов просто получить чековую и депозитную книжку недостаточно |
(2 votes, average: 5,00 out of 5)