Міжнародний туризм і сфера послуг – Мальська М. П. – 14.9. Просування туристичного продукту на ринку
Просування на ринку як самої турфірми, так і її туристичного продукту є найважливішим засобом маркетингу. Просуванням вважається налагодження зв’язків із реальними та потенційними споживачами туристичних послуг з метою їх інформування про пропоновані турпродукти і спонукання до купівлі.
Подібні зв’язки реалізуються через такі канали просування, як:
– реклама в засобах масової інформації та інших визнаних рекламо-носіях;
– стимулювання продажу;
– прямий продаж (прямий маркетинг);
– зв’язки з громадськістю (РК).
Усі заходи з просування турпродукту на ринку пов’язані з великими інвестиціями. Витрачаючи значні кошти на рекламу, підприємець ще не знає, наскільки вони окупляться в майбутньому. Тому ця ділянка маркетингової роботи вимагає особливої уваги.
Основними етапами роботи з просування турпродукту є:
– планування просування турпродукту на ринку;
– вибір каналів просування і рекламоносіїв;
– складання рекламного звернення;
– виконання й оцінка ефективності реклами.
Планування просування турпродукту на ринку включає: дослідження ринку, окреслення цілей, формування і розподіл бюджету.
Дослідження ринку – збутової території, споживача і турпродукту – с вихідною точкою планування.
Збутовою територією вважається та територія, на якій необхідно поширити рекламне звернення і здійснити інші заходи з просування турпродукту.
Знання особливостей споживача допомагає вибрати конкретні канали і засоби просування, які зможуть донести до нього найповнішу інформацію про турпродукт.
Аналіз турпродукту необхідний для того, щоб у рекламному зверненні підкреслити його унікальні властивості.
Окреслення цілей. Загальною метою просування турпродукту є підвищення його популярності. Однак більш конкретною метою турфірми буде донесення інформації про турпродукт до кожного цільового ринку і цільового сегмента. Це необхідно:
– для набуття турпродуктом і самою турфірмою широкої популярності;
– для створення позитивного іміджу турпродукту і турфірми;
– для зміцнення позицій турфірми на ринку та протистояння можливим конкурентам.
За метою звернення туристичну рекламу поділяють на такі види:
– товарна реклама, спрямована на популяризацію турпродукту;
– корпоративна реклама, метою якої є покращення іміджу й підвищення авторитету турфірми, впізнання її торгової марки;
– ділова реклама, яка сприяє налагодженню ділових відносин турфірми з іншими підприємствами галузі.
Формування рекламного бюджету
На рекламний бюджет впливають такі фактори:
– обсяг, розмір і потенціал цільового ринку (сегмент);
– роль реклами в реалізації маркетингової стратегії. Різні маршрути і види туризму вимагають більшої чи меншої рекламної підтримки;
– тривалість життєвого циклу турпродукту. Наприклад, реклама кон-гресних, фестивальних турів має більш епізодичний характер і вимагає менших витрат порівняно з пізнавальним масовим туризмом;
– диверсифікованість турпродукту (реклама комплексних турів, додаткових послуг);
– обсяг продажу та планований прибуток;
– витрати конкурентів на рекламу;
– фінансові можливості.
Хоча розробка рекламного бюджету – справа суто суб’єктивна і якихось загальних формул не існує, опираючись на досвід, можна сформулювати загальні принципи планування рекламних асигнувань:
– визначення рекламних асигнувань у відсотковому відношенні до суми доходів (витрат) турфірми;
– визначення розмірів асигнувань із урахуванням мети і завдань маркетингу. В цьому разі бюджет розраховують за кошторисом планованих рекламних витрат;
– планування рекламних асигнувань за залишковим принципом чи “скільки може собі дозволити турфірма”;
– приріст (у відсотках) до підсумків рекламних витрат попереднього року.
З метою залучення додаткових коштів для рекламної діяльності турфірми нерідко використовують спільну рекламу, кооперуючись з іншими турфірмами, готельними чи транспортними компаніями.
Розподіл рекламного бюджету. Для цілеспрямованого й ефективного використання рекламних асигнувань необхідно планувати їхній розподіл за основними статтями витрат, наприклад, за:
– функціями рекламної роботи (оплата рекламоносіїв, виготовлення рекламних звернень, адміністративні витрати, резерв);
– каналами просування і рекламоносіями;
– напрямками і маршрутами турів, видами туризму;
– періодами рекламних кампаній.
(2 votes, average: 4,00 out of 5)