Міжнародний туризм і сфера послуг – Мальська М. П. – 14.3. Елементи та основні інструменти
Для подальшого вивчення потрібно визначити місце маркетингу туристичних послуг як у теорії, так і на практиці.
Як видно з рис. 14.1, маркетинг послуг підпорядкований загальній концепції маркетингу (теоретичній і практичній) через понятійний апарат, методи та інструменти. Деталізуючи окремі аспекти, концепцію маркетингу застосовують у різних секторах сфери послуг, зокрема, в туристичному. Враховуючи розмаїття туристичної діяльності, виокремлюють маркетинг готельних послуг, маркетинг бюро подорожей, маркетинг обслуговування туристичного руху, а також інших секторів, наприклад, туристичних перевезень, гастрономії, рекреації. На підставі поділу на споживачів (фізичних і юридичних осіб), а також з огляду на простір діяльності туристичних підприємств (внутрішній чи міжнародний ринок) маркетингову діяльність можна вважати окремим сегментом туристичного ринку. Лише практичне застосування в туризмі мають маркетинг туристичного підприємства та маркетинг туристичного регіону.
Ключовою проблемою практики маркетингу в сфері послуг є вміння управляти складовими маркетингової системи.
Маркетингове управління спрямоване на ринок, в якому можна виокремити елементи зовнішнього (неконтрольовані) та внутрішнього (контрольовані) характеру.
Неконтрольовані елементи – це такі зовнішні чинники, на які підприємство сфери послуг не має впливу в короткій перспективі. До них належать:
– культура та суспільні умови;
– політичні та правові чинники;
– економічні й технологічні умови;
– умови конкуренції;
– засоби та цілі фірми.
Перелічені елементи творять ринкове оточення кожного суб’єкта ринку незалежно від сфери його діяльності. На ринку туристичних послуг, який міцно пов’язаний з іншими ринками, важливого значення набуває ринкове оточення – діяльність таких інституцій, як банки та страхувальні фірми, транспортні й торговельні підприємства, культурні, спортивні та рекреаційні інституції, телекомунікаційні та поштові оператори, комунальні підприємства. Крім того, до неконтрольованих елементів належать клімат, природні катаклізми, міжнародна політична ситуація, світовий тероризм.
Маркетинг-мікс – це група інтегрованих елементів (змінних), якими підприємство може маніпулювати у різний спосіб залежно від ринкової ситуації та інших обставин.
Класичним є маркетинг-мікс з чотирьох елементів, так звана композиція 4Р (абревіатура з англійських слів):
– продукт (product);
– ціна (price);
– місце (place);
– просування (promotion).
Ця композиція спирається на продукт, яким у туризмі є нематеріальна послуга. Продукт у маркетингу послуг охоплює не лише інструменти, пов’язані з формуванням основної послуги – пропозиції чи якості нада-ваних послуг, а й інструменти, залежні від персоналу, який ці послуги надає і сам стає елементом пропозиції.
З часом традиційна формула 4Р була доповнена п’ятим елементом – персоналом (люди)” оскільки найважливішу роль у маркетинговій діяльності відіграють саме люди, персонал, який контактує з клієнтами. Отже, до складу маркетингу-мікс 6Р входять:
– продукт-послуга;
– ціна послуги;
– місце послуг;
– промоція послуг (реклама);
– персонал (рис. 14.2).
Цю п’ятиелементну систему належить визнати найбільш природним маркетинговим інструментарієм сфери туризму. Деякі дослідники концепції маркетингу доповнюють цю структуру новими елементами, і формула виглядає вже як 7Р, тобто до 5Р додаються ще дві складові – матеріальне забезпечення (середовище) і процес надання послуги.
Матеріальне забезпечення (physical environment) туристичних підприємств – це приміщення, обладнання, елементи інтер’єру, їх оформлення і стан, використовувані технології, а також засоби комунікації, які для потенційного споживача слугують гарантією реальності функціонування туристичної фірми. Матеріальне забезпечення туристичного регіону – це стан туристичної інфраструктури, шляхів сполучення, чистота й упорядкованість місцевості тощо.
Як учасник процесу (process) надання послуги споживач може його оцінювати. Наприклад, завдяки участі клієнта в процесі резервування туристичного туру в бюро можна оцінювати швидкість, компетентність і ретельність обслуговування. У готельному об’єкті це може бути оцінка стану інтер’єру кімнати, діяльності окремих служб готелю, функціонування внутрішньої системи комунікації. У барах швидкого обслуговування споживач має можливість спостерігати за повним технологічним циклом приготування їжі, оцінювати не лише швидкість її приготування, а й дотримання правил гігієни, при цьому клієнт ознайомлюється з процесом, беручи участь у ньому. Істотною проблемою є еластичність дій через індивідуалізацію послуг клієнта, а також пристосування до стандартів формалізованого обслуговування.
Згідно з новим підходом до маркетингу-мікс, пропонується доповнювати або змінювати структуру із 4, 5, 7 з урахуванням потреб споживача. Головними елементами такої концепції є:
– вартість для клієнта;
– кошти;
– зручність придбання;
– спілкування, діалог із клієнтом.
Для туриста набір цих інструментів може слугувати мотивацією при виборі туристичної фірми або маршруту поїздки.