Міжнародний маркетинг – Барановська М. І. – 6.3. Управління каналами розподілу продукції на зовнішніх ринках
6.3.1. В чому полягає сутність управління каналами розподілу?
Визначивши можливі структури каналів розподілу, товаровиробникові слід вибрати як найбільш прийнятні з наявних в його розпорядженні каналів, так і забезпечити ефективне їх функціонування.
Останнє досягається перш за все завдяки оцінці, контролю, аналізу, мотивації і регулюванню діяльності кожного з каналів розподілу.
До основних функцій управління каналами розподілу можна віднести:
– дослідження і вибір найбільш прийнятних посередників;
– контроль за діяльністю каналів розподілу;
– аналіз діяльності каналів розподілу;
– мотивація ефективної діяльності каналів розподілу;
– регулювання діяльності каналів розподілу. Зупинимось детальніше на кожній з цих функцій.
6.3.2. В чому полягає специфіка функції управління “вибір посередників”?
На цій стадії управлінського процесу товаровиробникові відомо, якого рівня канали він використовуватиме, і завдання полягає в тому, щоб виявити найбільш прийнятних для нього учасників таких каналів.
Наприклад, якщо товаровиробник вирішив, що його канал розподілу на обраному зовнішньому ринку повинен включати дистриб’ютора, то завдання полягає у виборі серед можливих потенційних дистриб’юторів якнайкращого з позицій товаровиробника.
Вибрати якнайкращого посередника не складає особливих труднощів, якщо сформулювати критерії їх оцінки і правило визначення узагальнювального показника, що характеризує даного учасника каналу розподілу. Такі критерії залежать від виду товару і встановлюються в кожному конкретному випадку товаровиробником (продавцем) [16, с. 541].
Наприклад, якщо фірма виготовляє фасовані споживчі товари, то вважається, що їй слід першочергового значення приділяти таким критеріям відбору дистриб’ютора, як:
– знання ринку;
– фінансова стійкість;
– рівень професіоналізму в реалізації міжнародного маркетингу;
– загальна репутація та імідж;
– здатність забезпечити відповідний обсяг продажів товару.
Якщо фірма виготовляє товари виробничого призначення, то вважається, що найбільш прийнятними критеріями вибору дистриб’ютора є:
O знання споживачів;
O рівень технічних знань персоналу;
O сумісність товару з асортиментом, що вже пропонує дистриб’ютор;
O рівень технічного оснащення;
O здатність на належному рівні організувати сервіс.
Обравши найбільш прийнятні критерії і визначивши на основі узагальнювального показника можливих посередників, товаровиробник підписує з ними відповідні угоди (контракти) про розподіл.
У кожному такому контракті зазвичай обмовляються планований обсяг продажів і термін, протягом якого цей показник (обсяг) буде досягнено.
6.3.3. В чому полягає специфіка функції управління “контроль за діяльністю каналів розподілу”?
Ретельно відбираючи учасників каналу розподілу, товаровиробник зменшує значущість здійснення контролю за його діяльністю. Проте контроль необхідний, і його проведення на належному рівні дозволяє своєчасно виявити і усунути наявні недоліки і проблеми і забезпечити ефективнішу діяльність каналів розподілу.
Очевидно, що контроль за діяльністю каналів розподілу можна здійснювати тоді, коли є набір контрольних показників, що характеризують діяльність кожного каналу розподілу. Такий набір показників обмовлено в угодах, що укладаються, між власником товару і посередниками і, як правило, він визначає:
– обсяг продажів у певний період;
– темпи зростання продажів;
– впровадження на ринку нових товарів;
– рівень обслуговування покупців;
– виконання обумовлених зобов’язань.
В результаті контролю проводиться зіставлення фактичних результатів роботи посередників з показниками, обумовленими в укладених угодах, і виявляються наявні відхилення, що є основою для аналізу діяльності посередників.
(1 votes, average: 5,00 out of 5)