Міжнародний маркетинг – Барановська М. І. – 6.2. Критерії вибору каналу розподілу продукції
6.2.1. Яким чином здійснюється вибір каналу розподілу?
Визначивши можливі канали розподіли, якими товаровиробник може скористатися при продажі своїх товарів на зовнішніх ринках, йому слід вибрати серед них найбільш прийнятні. Іншими словами необхідно встановити, скільки і яких каналів слід використовувати, щоб забезпечити ефективний продаж товарів на зовнішніх ринках.
Формуючи канали розподілу на зовнішніх ринках товаровиробник повинен враховувати цілий ряд чинників:
– необхідність наявності достатнього числа місць продажу, що дозволяють зробити товар доступним для потенційних покупців;
– доцільність надання споживачеві необхідних сервісних послуг;
– необхідність здійснення прийнятного контролю за діяльністю каналів розподілу;
– доцільність своєчасної доставки товарів до місць їх споживання;
– необхідність забезпечення стабільності системи розподілу;
– можливість використання товаровиробником обмежених ресурсів для створення і функціонування каналів розподілу та ін.
В результаті остаточний вибір каналу розподілу товаровиробником залежить від співвідношення між витратами, які він несе, реалізовуючи дану політику розподілу, і отриманими при цьому доходами. Таке співвідношення в першу чергу залежить від ступеня так званого “обхвату ринку” і можливостей здійснення контролю за діяльністю каналів розподілу.
Вказані чинники, а також стабільність каналів розподілу на зовнішніх ринках безпосередньо впливають на обсяг товарів, що продаються, а отже, і на прибуток. Тому при оцінці альтернативних каналів розподілу визначають наступні чинники:
O обхват ринку;
O можливості здійснення контролю за діяльністю каналів розподілу;
O витрати, обумовлені створенням і функціонуванням каналів розподілу;
O стабільність каналів розподілу.
6.2.2. Як визначити чинник “обхват ринку”?
Одне з основних питань, на яке товаровиробник повинен дати обгрунтовану відповідь, полягає в тому, як зробити товар доступним для всіх потенційних покупців і споживачів кожного зарубіжного ринку.
Останнє характеризується терміном “обхват ринку” і припускає облік географічного розміщення покупців, можливого обсягу продажів, а також наявності необхідного сервісного обслуговування. При цьому залежно від того, яке число посередників бере участь в забезпеченні необхідного рівня обхвату даного зовнішнього ринку, говорять про:
– інтенсивний розподіл;
– вибірковий (селективний) розподіл;
– винятковий (ексклюзивний) розподіл.
Інтенсивний розподіл товару припускає наявність значного числа як окремих видів посередників, так і посередників даного вигляду на кожному зовнішньому ринку. Іншими словами, товаровиробник для продажу своїх товарів прагне використовувати максимально можливе число самих різних каналів розподілу, щоб забезпечити широкий обхват ринку і значний обсяг продажів. Таким способом вважається за доцільне продавати товари повсякденного попиту, різні види сировини, а також послуги, що не вимагають значних витрат.
Зростання обсягів продажів, обумовлених високим рівнем обхвату даного зовнішнього ринку, є, безумовно, позитивним чинником. Разом із тим інтенсивний розподіл товару має і деякі недоліки.
Зокрема, фірма ризикує втратити контроль за маркетинговою діяльністю окремих каналів розподілу, а також не завжди може забезпечити на належному рівні імідж своєї торгової марки.
При вибірковому розподілі товаровиробник використовує не всі можливі і доступні для нього канали розподілу на зовнішніх ринках, а лише деякі з них. Так зазвичай поступають виробники товарів попереднього вибору, окремих престижних товарів і товарів пасивного попиту. Зокрема, так продаються деякі моделі автомобілів, модні моделі одягу, меблі, окремі види продукції виробничого призначення.
Ухвалюючи рішення про вибірковий розподіл на даному зовнішньому ринку, товаровиробник вибирає окремі канали розподілу, враховуючи такі чинники, як:
– розмір торгового посередника;
– можливості якісного виконання властивих посередникові функцій;
– кількість і якість сервісних послуг, що надаються посередником. Обираючи лише окремі канали розподілу, товаровиробник свідомо обмежує доступність товару для потенційних покупців. В результаті він може не досягти необхідного рівня обхвату ринку, що може призвести до втрат окремих потенційних покупців. Разом із тим він вважає, що можливі втрати можуть бути компенсовані за рахунок тіснішої співпраці з посередниками і скорочення витрат на політику розподілу.
Слід зазначити, що в окремих випадках використання вибіркового розподілу є вимушеною мірою і обумовлено рядом причин, зокрема відмовою окремих посередників від створення відповідних каналів розподілу. Наприклад, роздрібний торговець може відмовитися від продажу товару, що має обмежений попит, якщо йому не буде надано право ексклюзивного продажу товару в деякому регіоні.
При ексклюзивному розподілі один з посередників отримує виняткове право на продаж деякої торгової марки в конкретному регіоні або окремій країні. В цьому випадку посередник, як правило, зобов’язується не продавати аналогічні конкуруючі товари інших товаровиробників.
Ексклюзивний розподіл використовують найчастіше товаровиробники, які хочуть підкреслити винятковість своїх товарів, високий рівень їх якості або сервісного обслуговування. Так, наприклад, продаються окремі моделі модного одягу і взуття, престижні автомобілі.
Ексклюзивний розподіл на даному зовнішньому ринку має ті самі переваги і недоліки, що і вибірковий розподіл. Тільки тепер ці переваги і недоліки є більш вираженими.
(1 votes, average: 5,00 out of 5)