Міжнародний маркетинг – Барановська М. І. – 5.1.14. Які існують причини невдач та успіху нових товарів?
В окремих фірмах процес розробки і комерційного освоєння нових товарів має свої специфічні особливості. Ці особливості найбільш характерні для нових товарів, що походять з різних країн.
Не дивлячись на ці відмінності, зазвичай розглядаються сім етапів розробки, виробництва і комерційного освоєння нових товарів на зовнішніх ринках (рис. 5.2).
Найбільші труднощі при розробці нового товару для зовнішніх ринків викликає формування ідей про товар. Такі ідеї сформувати набагато складніше для зовнішніх ринків, ніж це можна зробити для внутрішнього ринку. При цьому чим вище ступінь новизни товару, тим більш глибокі дослідження зовнішнього середовища міжнародного маркетингу необхідно проводити. Як вже було зазначено, процес розробки нового товару для зовнішніх ринків, а тим більше для світового ринку, є більш трудомістким і вимагає значних фінансових витрат, які не завжди є виправданими. У зв’язку з цим дуже важливо на стадії розробки нового товару провести аналіз і дати оцінку можливих витрат і визначити рентабельність нового товару.
Рис. 5.2. Процес розробки нового товару
Існує два основні підходи до рішення цієї задачі: підходи європейських і японських фірм.
Підхід європейських фірм до розробки нового товару.
Європейські фірми зазвичай спочатку розробляють і виготовляють прототип товару, а потім визначають його собівартість. З урахуванням цього, використовуючи метод отримання цільового прибутку, встановлюється базова ціна і аналізуються можливості продажу товару за такою ціною. Якщо за даною ціною не можуть бути забезпечені необхідні обсяги продажів товару, то або вносяться відповідні конструктивні зміни, що дозволяють зменшити ціну товару, або ухвалюється рішення про недоцільність освоювати його виробництво.
Підхід японських фірм до розробки нового товару простіший. На первинній стадії розробки нового товару вони встановлюють можливий діапазон його ціни з урахуванням потреб споживачів і їх вимог до якості товару. На основі цього визначаються обсяги можливих продажів і прибуток. У разі прийнятності останнього встановлюються допустимі витрати на виробниче і комерційне освоєння товару, його розподіл. Щоб такі витрати були прийнятні для фірми, нерідко потрібні численні переговори з різними підрозділами фірми і її посередниками. Підхід до процесу розробки і комерціалізації нових товарів, що використовують японські фірми дозволяє здійснювати розробку в коротші терміни. При цьому новий товар, що виводиться на цільовий ринок, відповідає раніше виявленим вимогам споживачів і має цілком прийнятну ціну. Такий підхід дозволяє забезпечити ефективну підприємницьку діяльність в умовах постійно зростаючої конкуренції на зовнішніх ринках. Перш за все це стосується товаровиробників технологічно складних видів продукції.
Зауважимо, що тривалість розробки і постановки на виробництво нових товарів постійно скорочується. Це особливо характерно для таких видів продукції, як комп’ютери, телевізори, автомобілі, побутова електроніка.
5.1.14. Які існують причини невдач та успіху нових товарів?
Дослідження, що проводяться на зовнішніх ринках, показують, що для більш високого рівня новизни товару характерний і вищий ризик можливого неприйняття товару цільовим ринком. Приблизно 80 % всіх споживчих товарів, що вперше виводяться на ринок, не цікавлять їх покупців і споживачів. Для товарів виробничого призначення і послуг цей показник відповідно рівний 30 і 20 %. Не дивлячись на це, в багатьох випадках такий ризик цілком виправданий. Адже до 90 % зростання продажів споживчих товарів на ринках розвинених країн доводиться на нові товари.
Аналізуючи причини невдач нових товарів на зовнішніх ринках, зазвичай виділяють такі з них, як:
O недостатньо повне розуміння потреб і вимог споживачів цільового ринку;
O невірне позиціонування товару;
O незадовільний рівень якості через виробничі і фінансові проблеми фірми;
O скорочення життєвого циклу товару;
O недостатній облік існуючої конкуренції.
Досліджуючи причини успіху окремих товарів на зовнішніх ринках, зазвичай як основні чинники, що визначають його, виокремлюють:
– високий рівень конкурентоспроможності товару;
– розуміння фірмою поведінки споживачів цільового ринку;
– реалізація на високому рівні міжнародного маркетингу;
– високий ступінь синергізму розробки, виробничого і комерційного освоєння товару.
Всі наведені чинники є контрольованими для фірми. Тому успіх фірми на зовнішніх ринках залежить перш за все від самої фірми, і в першу чергу від її управлінського персоналу, здатного на належному рівні здійснювати менеджмент і ефективно використовувати міжнародний маркетинг.
(1 votes, average: 5,00 out of 5)