Міжнародний маркетинг – Барановська М. І. – 2.3. культурні виміри в системі міжнародного маркетингу
2.3.1. Як визначити культуру та її основні елементи?
Культура (від лат. cultura – виховання, освіта, розвиток, шанування) – історично визначений рівень розвитку суспільства, творчих сил та здібностей людини, який відображається в типах та формах організації життя та діяльності людей, а також у створюваних ними матеріальних та духовних цінностях.
Елементи культури. Соціально-культурне середовище визначається всіма аспектами людського життя, що обумовлює значне число елементів культури. Разом із тим найчастіше в міжнародному маркетингу розглядаються такі елементи культури, як:
– мови;
– цінності і установки;
– звичаї і вдачі;
– звички і традиції;
– освіта;
– естетика;
– етика;
– відношення до часу.
2.3.2. Які особливості вивчення елементу “мова” в міжнародному маркетингу?
Мова є визначальним елементом культури. Тільки знаючи його, можна на належному рівні вивчити культуру конкретно взятої країни або регіону. При цьому слова, що використовуються, визначають відповідні поняття і самі є носіями культури, яка їх створила. Тому, вивчаючи мову, багато в чому вивчається і відповідна культура.
У міжнародному маркетингу прийнято підрозділяти мову на вербальну і невербальну. Вербальна мова припускає її використання в усній або письмовій формі. Вона дуже важлива під час збору і оцінки інформації, необхідної для розробки і реалізації стратегій міжнародного маркетингу.
Використовуючи місцеву вербальну мову, фірма забезпечує ширший доступ до місцевого населення, ефективніше здійснює просування товарів, а також забезпечує необхідні комунікації як в рамках своєї фірми, так і з партнерами.
З вербальних мов найбільш поширеною, як рідна мова, є китайська. На цій мові розмовляє майже в чотири рази більше людей, ніж на наступній найбільш поширеній “рідній” англійській мові. Разом із тим число тих, хто взагалі розмовляють англійською мовою значно перевищує число тих, що використовує китайську мову.
Відмітимо, що не завжди населення окремих країн говорить на офіційній або офіційних мовах. Наприклад, багато канадців погано володіють або навіть зовсім не володіють французькою мовою, хоча остання є офіційною.
Разом із вербальною мовою в міжнародному маркетингу важливе значення надається і невербальній мові.
Така мова є важливим засобом комунікації за допомогою різних рухів тіла, жестів і міміки.
2.3.3. Які особливості вивчення елементу “цінності та ставлення (установки)” в міжнародному маркетингу?
Маркетинг, зокрема міжнародний, виділяє в культурі первинні (наприклад, необхідність одружуватися) і вторинні цінності (наприклад, необхідність раннього вступу до браку). Якщо первинні цінності не піддаються зміні, то на вторинні цінності можна впливати певною мірою.
Людські цінності і установки відображають релігійні або моральні переконання людей, відношення до часу, досягнень, роботи, успіху, змін, наукових методів, ризику, жінок, сім’ї, дітей, здоров’я і т. ін.
Відповідно до них кожна людина визначає для себе, наскільки правильні його дії і вчинки, що для неї важливо і що небажано.
При цьому культурні цінності суспільства знаходять свій вираз у відношенні людей до самих себе, до тих, що їх оточують, до фірм, суспільства, природи. Розуміння людських цінностей і установок дозволяє маркетологам розробляти більш обгрунтовані стратегії міжнародного маркетингу і успішніше їх реалізовувати на зарубіжних ринках.
2.3.4. Які особливості вивчення елементу “звичаї і манери” в міжнародному маркетингу?
Звичаї і манери охоплюють всі сторони людської діяльності і є різними для окремих країн. Наприклад, в Японії прийнято вважати, що для приготування рису потрібно використовувати спеціальну піч, яку не можна використовувати для приготування іншої їжі. Якщо це не дотримується, то, на їх думку, рис може бути забрудненим, що неприйнятно для японців.
В міжнародному маркетингу вважається, що розуміння звичаїв і манер має особливо важливе значення при проведенні переговорів, в процесі підготовки і укладання міжнародних угод.
В багатьох країнах вважається, що іноземні бізнесмени повинні дотримуватись існуючих звичаїв і манер.
Наприклад, слід враховувати, що японські менеджери на переговорах вважають за краще слухати, і чим вище їх ранг, тим більше вони мовчать. Менеджери Південної Африки розмовляють зі своїми співбесідниками, знаходячись на дуже близькій відстані.
У Франції оптові торговці не бажають займатися просуванням товарів на ринок. Вони запрошують у роздрібних торговців, який товар і в якій кількості їм потрібний, і поставляють його. Звичайно, залучити французьких оптовиків до участі в справі просування товару партнерові не вдається.
При обміні візитними картками американець зазвичай лише нашвидку погляне на візитку свого партнера і недбало засуне її в свою кишеню, проте це не означає зневаги. Японець же уважно вивчить картку партнера, звертаючи особливу увагу на посаду співробітника в компанії, прочитає вголос прізвище і ім’я, щоб переконатися в правильності читання ієрогліфів в даному випадку, і так далі. При цьому прийнято вручати візитну картку в першу чергу найповажнішій особі.
(1 votes, average: 5,00 out of 5)