Маркетингова політика розподілу – Біловодська O. A. – 10.2. Конфлікти у каналах
У загальному сенсі конфлікт – це відносини між суб’єктами соціальної взаємодії, які характеризуються їх протиборством на основі протилежно спрямованих мотивів або суджень. Конфлікт належить до гострої суперечності, зіткнення інтересів або ідей і швидше підкреслює процес, ніж результат.
Так, у зв’язку з тим, що економічні інтереси учасників каналу, як правило, не збігаються, в каналах розподілу можуть виникати непорозуміння, пов’язані з несумісністю цілей, нечітким розподілом ролей і прав учасників каналу, різною оцінкою господарської ситуації і винагородою, що отримують учасники каналу. Наприклад, постачальники товарів, формуючи матеріальні та інформаційні потоки, прагнуть установити і поширити контроль не тільки на оптові мережі, а й на процеси реалізації продукції споживачам. У свою чергу, споживачі бажають контролювати весь ланцюг на стадіях матеріально-технічного забезпечення, а посередницькі структури намагаються регулювати процеси і в обігу, виробництві, споживанні.
Ознаками конфлікту у каналі розподілу є:
– наявність конфліктної ситуації – накопичених суперечностей, пов’язаних з діяльністю учасників каналу, що об’єктивно створюють підгрунтя для реального протистояння між ними;
– неподільність об’єкта конфлікту – того, на що претендує кожен із конфліктуючих учасників каналу і що спричинює їх протидію (ресурси, право власності, право ухвалювати рішення тощо);
– активність суб’єктів конфлікту (частини учасників каналу конфліктної взаємодії, інтереси яких зачеплені) у продовженні конфліктного протистояння, що передбачає визначення проблеми суперечності, тобто предмета конфлікту – об’єктивно існуючої проблеми, що є причиною розбіжностей між сторонами.
Залежно від ряду факторів виокремлюють такі види конфліктів у каналі.
1. За рівнем вираженості конфліктного протистояння:
– відкриті – зіткнення учасників каналу є вираженим і супроводжується активними діями, відкритою боротьбою (використання “цінових війн” тощо);
– закриті – не відбувається зовнішніх агресивних дій між конфліктуючими сторонами, але використовуються побічні способи впливу (один з учасників є залежним від іншого, або у нього немає достатньої влади).
2. За рівнями каналу:
– горизонтальні – конфлікти між фірмами, що знаходяться на одному і тому самому рівні (між товаровиробниками, підприємствами оптової торгівлі, підприємствами роздрібної торговельної мережі);
– вертикальні – конфлікти, в які вступають представники різних рівнів одного каналу (між виробниками й підприємствами оптової торгівлі, виробниками і підприємствами роздрібної торгівлі, підприємствами оптової та роздрібної торгівлі).
Наприклад, між виробниками й підприємствами оптової торгівлі майже постійно відбуваються конфлікти. Найчастіше вони пов’язані з підтримкою необхідного обсягу продажу, недостатніми зусиллями оптовиків у просуванні товарів, подорожчанням торгових послуг оптовика, негнучкою ціновою політикою виробника та ін.
Між виробниками і підприємствами роздрібної торгівлі конфлікти виникають внаслідок непривабливого, з погляду виробника, розташування товару на полицях магазину, недостатньої магазинної реклами, відсутності пріоритету в просуванні торгових марок, що шкодить товарній марці виробника тощо.
Між підприємствами роздрібної торговельної мережі конфлікт виникає в тому випадку, коли виробник включає до складу каналу розподілу додатково ще одне роздрібне підприємство торгівлі. Суть конфліктів полягає в різних підходах до проведення цінової політики, рекламних заходів та ін., що в цілому призводить до втрати іміджу товару і підприємства-виробника.
3. За способом розв’язання конфліктів:
– антагоністичні – суперечності вирішуються у вигляді зникнення конфліктуючого учасника (руйнування структури) каналу і виграшу іншого;
– компромісні – допускають декілька варіантів вирішення конфлікту за рахунок взаємної зміни цілей учасників конфлікту, строків постачання, умов взаємодії.
4, За мотивацією:
– прагматичні – спрямовані на подолання перешкод спільної діяльності учасників каналу;
– особисті – дбають про корисні власні інтереси.
5. За каталізатором:
– закономірні – виникають закономірно внаслідок визначених причин;
– необхідні – виникають за необхідністю і причинами, що раніше не були встановлені;
– вимушені – спонтанно виникають у зв’язку з невизначеними причинами.
6. За функцією:
– конструктивні – дають змогу пізнати проблему, сприяють пошуку істини та засвоєнню корисного досвіду тощо;
– деструктивні – утворюють дисфункціональні наслідки (незадоволеність, прагнення вийти з каналу, зниження продуктивності, погіршення співпраці у майбутньому, згортання взаємодії між учасниками тощо).
7. За кількістю учасників:
– діадичні (два учасники конфлікту);
– локальні (дехто з членів каналу);
– загальні (всі учасники каналу);
– міжканальні (між двома або більше каналами).
8. За динамікою відповідно до її етапів:
1) виникнення:
– стихійні;
– заплановані;
2) розвитку:
– короткочасні;
– тривалі;
– затяжні;
3) усунення:
– керовані;
– некеровані;
4) згасання:
– спонтанно припиняються;
– під впливом самих учасників;
– вирішуються внаслідок втручання ззовні.
9. За тактичною корисністю:
– виправдані;
– невиправдані.
10. За формою прояву (соціальною, економічною, морально-етичною):
– прийнятні;
– неприйнятні.
Причинами конфліктів можуть бути:
1) розподіл ресурсів (нерівномірність і обмеженість матеріальних, фінансових, інформаційних тощо);
2) відмінності у цілях (окремі члени каналу можуть надати більше уваги досягненню особистих цілей, ніж цілям, для досягнення яких формувався канал);
3) взаємозалежність завдань (ні функції, ні засоби, ні обов’язки, ні влада, ні відповідальність не розподілені чітко між членами каналів);
4) низький рівень комунікації (погане передавання інформації може бути причиною, каталізатором і наслідком конфлікту);
5) незбалансованість позицій (функції учасників каналу не підкріплені повною мірою засобами його діяльності і відповідно правами і владою);
6) неправильний контроль (невизначений, тотальний контроль обмежує учасників каналу);
7) недостатня мотивація (розбіжність потреб, інтересів, стимулів, мотивів).
Є групи методів, спрямованих на вивчення конфліктів, їх оцінювання, діагностику, аналіз та управління (табл. 10.1).
Таким чином, для того щоб уникнути конфліктних ситуацій, виробник повинен визначити права й обов’язки всіх учасників каналу, забезпечити кожному однакову підтримку і можливість одержання прибутку. Комплекс основних елементів торгових відносин містить:
– цінову політику;
– умови продажу;
– закріплення за продавцем певної території;
– визначення переліку послуг, які повинна надавати кожна сторона.
Цінова політика вимагає від підприємства-виробника розробки прейскуранта і системи знижок, що оцінюються посередниками як справедливі, здатні принести їм прибуток.
Таблиця 10.1. Методи дослідження конфліктів у каналах
Загальні методи | Часткові або конкретні методи |
Методи вивчення і оцінювання конфліктних ситуацій | Спостереження. Експеримент. Опитування, або анкетування. Соціометричні методи |
Методи управління конфліктами | Структурні методи. Переговори |
Методи діагностики і аналізу конфліктів | Спостереження. Опитування, або анкетування. Методи традиційної логіки (аналіз, синтез). Факторний аналіз. Метод експертних оцінок. Метод аналізу за допомогою “дерева рішень”. Метод картографічного аналізу. Кореляційно-регресивний аналіз |
Умови реалізації містять стандарти здійснення платежів і гарантії виробника. Постачальники надають знижки при оплаті посередникам, що здійснюють платежі точно в обумовлений строк. Інші гарантують відсутність дефектів у товарах або незмінність цін на продукцію, що стимулює посередників закуповувати більші партії товару.
Закріплення певної території. Кожен посередник має інформацію про те, де і на яких умовах будуть працювати інші партнери виробника.
Взаємні послуги і відповідальність повинні бути чітко обумовлені, особливо з ексклюзивними партнерами. Наприклад, компанія “McDonalds” надає підтримку в просуванні продукції, системі обліку, забезпечує навчання співробітників, здійснює управлінські й технічні консультації. У свою чергу підприємства, що здобувають право реалізації товарів цієї компанії, зобов’язані відповідати стандартам цього партнера в утриманні приміщень, брати участь у нових рекламних компаніях.
Таким чином, є суттєві відмінності між учасниками у зв’язку з їх становищем у каналах, функціями, що виконуються, та прагненням кожного підприємства до максимізації власних прибутків і контролю. В успішних каналах вдається максимізувати співробітництво та мінімізувати конфлікти.