Маркетинг – Зозулев A. B. – Выбор средств рекламы
Выбор средств рекламы
На данном этапе рассматриваются все возможные средства подачи рекламы исходя из целей и характеристики целевой аудитории. Характеристика основных средств подачи рекламы приведена в табл. 4.25.
Таблица 4.25. Характеристика некоторых основных средств подачи рекламы
Источник | Преимущества | Ограничения | |
ТV | O Комбинированное воздействие на целевую аудиторию за счет сочетания изображения, звука, движения. O Широта охвата | O Высокая стоимость. O Перегруженность эфира рекламой. O Мимолетность. O Меньшая избирательность воздействия | |
Радио | O Массовость. O Оперативность. O Высокий уровень восприятия | O Ограниченность средств воздействия. O Мимолетность контакта | |
Газеты | O Оперативность и своевременность. O Хороший охват | O Кратковременность воздействия. O Низкое качество полиграфии. O Незначительная аудитория вторичных читателей | |
Журналы | O Высокое качество полиграфии. O Изобразительность. O Длительность существования. O Более избирательное воздействие | O Временной разрыв между покупкой рекламной площади в журнале и его выходом | |
Наружная реклама | O Гибкость. O Повторяемость. O Меньшая конкуренция | O Отсутствие избирательности воздействия. O Ограниченность средств воздействия | |
Реклама по месту продаж (РОS-материалы) | O Воздействие на полевую аудиторию в момент принятия решения | O Ограниченность средств воздействия. O Пассивность восприятия | |
Интернет | O Широта и оперативность охвата. O Комбинированное воздействие на целевую аудиторию за счет сочетания изображения, звука, движения. O Высокая частота воздействия | O Слабая избирательность. O Ограниченная аудитория | |
Мобильный маркетинг | O Оперативность. O Возможность территориальной привязки товара, продавца | O Ограниченность средств воздействия. O Технические проблемы подачи | |
И конкретного представителя целевой аудитории. O Импульсивность воздействия | |||
Теле – и кинопродукция | O Высокая степень воздействия на целевую аудиторию. O Слабое противодействие восприятию. O Императивность влияния | O Мимолетность воздействия. O Пассивность восприятия |
Медианланировяние
На этом этапе необходимо распланировать рекламную активность предприятия по времени и средствам подачи.
Медиаканал – совокупность однотипных средств подачи рекламы.
Медианосителъ – конкретное средство подачи рекламы.
На этапе медиапланирования возникает понятие эффективной частоты, которое связано с графиком на рис. 4.54. Как показали исследования, для того, чтобы информация была усвоена, необходимо 5-6 контактов с рекламным сообщением (так называемая частота 5+). Последующие исследования X. Крагмана показали, что эффективной может быть и частота 3+.
Рекламные агентства, ведущие бренды и организации, занимающиеся медиаплапированием, своим заказчикам пишут, например, “5+@40”. Это означает, что они обещают обеспечить такой медиаохват, что не менее 40 % целевой аудитории компании-заказчика увидит рекламное обращение в среднем 5 раз.
Необходимая частота подачи сообщения зависит также от перерывов в рекламе. Чем больше перерыв в рекламе, тем больше должна быть частота.
В процессе медиапланирования анализируются как показатели, характеризующие коммуникативную эффективность средств рекламы, так и показатели, характеризующие рекламную активность компании относительно наиболее опасных конкурентов.
Рис. 4.54. Типовая связь между усвоением рекламного сообщения и количеством повторений
Составление рекламных обращений
Написание текста
Исходя из целей рекламы, креативного брифа и характеристики целевой аудитории, в ходе написания рекламного текста проводится:
– лингвистический анализ целевой аудитории;
– подбор якорных слов и написание текста;
– семантический и ритмический анализ и тестирование текста.
В процессе анализа текста необходимо обратить внимание па то, чтобы текст не содержал двусмысленных слов или не приводил к возникновению двусмысленных ассоциаций.
Подготовка макета
В ходе подготовки макета рекламного обращения прорабатываются следующие вопросы:
– изобразительный сюжет (герои, их роли, внешний вид и т. п.);
– подбор цветовой гаммы (раса, пол, место проживания и т. п.);
– размещение элементов рекламного обращения (рациональные и эмоциональные компоненты, динамический ряд и т. п.);
– анализ структурных пропорций (например, правило золотого сечения).
Правило золотого сечения широко используется в рекламе. Например, визуальное рекламное сообщение, для того чтобы оно наилучшим образом воспринималось человеком, должно иметь
Соотношение сторон – близкое к 1,618. При этом в связи с тем, что левое полушарие ответственно у нас за логическое мышление, а правое – за образное и эмоциональное, “идеальное” расположение стимулов сообщения должно быть таким, как это представлено на рис. 4.55. Сканирование изображения глазом происходит слева направо и сверху вниз.
Рис. 4.55. Схема расположения визуальной рекламы