Маркетинг – Зозулев A. B. – Управление товарным ассортиментом

Одна из важнейших проблем формирования товарного ассортимента связана с задачей определения оптимального диверсификационного портфеля предприятия.

Диверсификация – это процесс расширения видов деятельности, которыми занимается предприятие.

Виды диверсификации (концентрическая, горизонтальная и конгламеративная) рассматривались ранее.

Каждая фирма стремится присоединить к себе все новые и новые виды деятельности. Процессы диверсификации отображают процессы монополизации.

Диверсификация позволяет компании:

– оптимизировать финансовые потоки за счет сочетания товаров, находящихся на разных этапах ЖЦТ;

– “застраховаться” от неудач с отдельными товарами (принцип “не ложи все яйца в одну корзину”);

– монополизировать рынок;

– получить преимущества от аффекта масштаба;

– максимально загрузить производственные мощности;

– получить синергетический эффект.

Существуют матричные и экономико-математические методы определения оптимального диверсификадионного набора фирмы. Одним из наиболее иллюстративных матричных методов является матрица Бостонской консалтинговой группы (рис. 4.28).

Маркетинг   Зозулев A. B.   Управление товарным ассортиментом

Рис. 4.28. Матрица Бостонской консалтинговой группы

В условиях малой динамичности рыночной среды положение фирмы на рынке можно описать с помощью относительной рыночной доли и темпа роста объемов продаж на рынке. В матрице выделяют следующие топологические зоны, в которые могут попасть исследуемые товары компании:

O Звезды – прогрессирующие лидеры. Такие товары приносят максимальные прибыли, но при этом требуют максимальных затрат на маркетинг. Это обусловлено тем, что хотя компания и имеет для этого товара высокую рыночную долю в сравнении с наиболее опасными конкурентами, но товарный рынок является растущим и” следовательно, требуются финансовые вливания. Задачи – перевести данные товары со временем в “дойные коровы”.

O Дойные коровы – дают значительные доходы. Относительная рыночная доля высокая, при этом наращивать объемы не надо, т. к. рынок существенно не растет. “Дойные коровы” могут финансировать другие виды деятельности компании.

O Дикая кошка – топологическая зона, в которую попадают товары, находящиеся на растущих рынках, но при этом компания имеет для данного товара низкую относительную рыночную долю. “Дикую кошку” можно “приручить”, реализовав, например, стратегию вызова лидеру.

O Злая собака – топологическая зона, в которую попадают товары, имеющие как низкую относительную рыночную долю, так и присутствующие на нерастущих рынках. От таких товаров желательно избавляться.

Категорийный менеджмент

Одни из современных подходов к управлению товарным ассортиментом торговой компании связан с категорийным менеджментом.

Категорийный менеджмент – это процесс управления ассортиментом, при котором каждая товарная категория в пределах товарного ассортимента предприятия рассматривается как самостоятельная бизнес-единица.

Основные принципы категоричного менеджмента:

1. Весь товарный ассортимент разбивается на категории. Категория – это выделенная, важная с позиции потребителя группа товаров.

2. Для каждой товарной категории указывается набор присущих ей потребительских свойств, из которых выделяются ключевые. Таким образом, определяется не просто ассортимент товаров, а составляется справочник значений потребительских свойств.

3. Формируется ассортиментная карточка магазина, состоящая из конкретных номенклатурных позиций, которые должны быть всегда представлены в магазине, и количества товара, необходимого для бесперебойной работы между поставками партий продукций. В ассортиментной карточке, кроме конкретных позиций, указываются и значения потребительских свойств.

4. При пополнении запасов торгового предприятия, в случае отсутствия необходимых изделий на складах поставки, товар, исходя из значений потребительских свойств, подбирается по принципу NBL (Next Best Line), т. е. с максимально похожим набором потребительских свойств и наиболее близкий по цене.

5. На основе ассортиментных карточек всех магазинов, остатков товара как на складах магазина, так и на складах поставки категорийный менеджер выстраивает отношения с поставщиком (что именно и в какие сроки необходимо закупить). Вводя новые товары и варьируя приоритеты потребительских характеристик, а также изменяя фиксированный ассортимент, категорийный менеджер оптимизирует ассортимент торговых точек с учетом специфики их расположения и сезонных колебаний спроса.

6. Все этапы, от закупки до продажи товара, сосредотачиваются в едином центре ответственности. Категорийный менеджер отвечает за весь цикл движения товаров, относящихся к четко определенной товарной категории.

Проведенное в США исследование эффективности использования категорийного менеджмента показало, что в среднем использование его методов привело к росту продаж около 7 % в целом по каждой категории, улучшению показателя маржи розничного продавца на 5 % при сокращении запасов низко оборачиваемых товаров и сокращении их полочного пространства. Маржа производителя также увеличилась благодаря снижению затрат на реализацию и стимулирование торговых партнеров.

Однако категорийный менеджмент имеет определенные ограничения в применении. Например, техника класса “hi end” не может находиться в одной категории с более дешевыми товарами той же категории. Поэтому торговому предприятию необходимо выбрать между категорийньм и брендовым подходами к управлению товарным ассортиментом или же использовать гибридный подход.


1 Star2 Stars3 Stars4 Stars5 Stars (1 votes, average: 5,00 out of 5)

Маркетинг – Зозулев A. B. – Управление товарным ассортиментом