Маркетинг – Зозулев A. B. – Учет рисков
Это фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентов. Выделяют следующие виды маркетинговых посредников:
А) торговые посредники: дилеры, дистрибьюторы, розничная торговая сеть;
Б) фирмы по организации товародвижения (логистические фирмы).
Логистика:
O управление запасами;
O складирование;
O транспортировка;
O прием и выдача запасов;
В) агентства по оказанию маркетинговых и юридических услуг:
O маркетинговый консалтинг;
O юридический консалтинг;
O маркетинговые исследования;
O рекламные агентства и т. п.;
Г) кредитно-финансовые учреждения:
O банки;
O кредитные компании;
O страховые компании и т.1 п.,
Д) аудиторские фирмы.
Контактные аудитории
Контактные аудитории – это группы лиц (физические и юридические), не принимающие непосредственное участие в процессе производства, но способные оказывать влияние на деятельность компании на рынке, а именно:
А) финансовые круги (банки, инвестиционные компании, брокерские фирмы, акционеры);
Б) средства массовой информации;
В) государственные учреждения;
Г) гражданские группы действий;
Д) широкая публика (имидж фирмы);
Е) местные контактные аудитории (окрестные жители, общины);
Ж) внутренние контактные аудитории.
Факторы маркетинговой среды для коммерческого промышленного предприятия и ориентировочный список целей анализа представлены в табл. 2.3.
Анализ внутренних факторов
Процесс анализа внутренней среды предприятия начинается с анализа процесса создания стоимости на предприятии. Для этого анализа удобно использовать цепочку создания стоимости Портера (рис. 2.9).
В результате данного анализа должны быть выявлены составляющие и возможные источники снижения издержек и/или увеличения ценовой премии бренда (табл. 2.4)
Таблица 2.3. Факторы маркетинговой среды промышленного предприятия
Среда | Группа действующих факторов | Типовые цели анализа | |
Макромаркетинговая среда | |||
Политико-правовая | O Политическая стабильность. O Законодательные основы бизнеса. O Регуляторная политика государства | O Уровень политических и других видов рисков, связанных с работой на рынке, как основа для проведения финансовых расчетов привлекательности инвестирования, определения плановых сроков окупаемости, прогнозирования методов выхода потенциальных конкурентов на внутренний рынок. O Качество конкурентной среды и соответствующие методы ведения конкурентной борьбы. O Сравнительный анализ себестоимости товаров на основе анализа законодательных и нормативных актов, регулирующих предоставление льгот, определение затрат на себестоимость; тарифные (налоги, таможенные сборы и пошлины) и нетарифные барьеры. O Технические требования к продукции, обусловленные правовыми национальными и международными актами. O Уровень вмешательства государственных органов власти в деятельность предприятия; способность к проведению независимой маркетинговой политики. O Барьеры входа в рынок и выхода из него | |
Экономическая | O Уровень платежеспособности конечных потребителей (доходы, уровень цен, их структура, сбережения, инфляционные и дефляционные процессы). | O Уровень платежеспособности клиентов и оценка емкости товарного рынка. O Структура расходов семейного бюджета. O Выявление тенденций и составление прогноза развития рынка. | |
O Уровень платежеспособности промышленных потребителей. O Уровень платежеспособности реселлеров. O Банковские ставки. O Стоимость привлечения средств на фондовом рынке. O Фаза экономического развития и психологические ожидания. O Динамика отраслевых и межотраслевых рынков | O Требуемые экономические показатели для обеспечения конкурентоспособности предприятия на рынке. O Сравнительный анализ цен и издержек в конкурирующих отраслях (в случае межотраслевой конкуренции) O Условия привлечения финансовых ресурсов и требуемый уровень рентабельности производства и самофинансирования предприятия. O Структура издержек при распространении1 товаров на рынке. | ||
Демографическая | O Рождаемость и смертность населения. O Миграционные процессы. O Половозрастное распределение населения. O Количество браков и разводов. O Состав семьи. O Уровень образованности населения | O Уровень гомогенности рыночного спроса. O Анализ структуры потенциальных потребителей с целью выявления потенциальных рыночных сегментов. O Количественная оценка емкостей возможных рыночных сегментов. O Устойчивость моделей поведения под воздействием миграционных процессов. O Существующий и потенциальный уровень иррациональности спроса. O Кадровый потенциал | |
Природная | O Доступность сырьевых и энергетических ресурсов. O Состояние дорог в различное время года. O Климатические, геодезические и экологические условия. O Государственная политика в области использования природных ресурсов | O Себестоимость продукции, возможности ее снижения. O Зависимость предприятия от экспорта ресурсов. O Устойчивость поставок в зависимости от состояния транспортных коммуникаций и климатических условий. O Технические требования к продукции исходя из климатических и прочих условий эксплуатации. O Технические требования к условиям производства исходя из климатических условий. O Влияние на себестоимость продукции требований к охране природной среды | |
Научно-техническая | O Скорость обновления продукции и технологий. O Общий научно-технический фон. O Развитость научно-технической инфраструктуры. O Технологическая культура и конструкторские традиции. O Патентная защита | O Анализ периода жизненного цикла товара и, как следствие, планирование сроков окупаемости, денежных потоков и изменений маркетинговой стратегии компании (сегментации, позиционирования, ценообразования, товарной политики и т. п.). O Технические возможности развертывания производства. O Вероятность и сроки выхода потенциальных конкурентов. O Возможность достижения необходимых конкурентных преимуществ, исходя из существующей технологической культуры. | |
O Возможные направления научно-технического прорыва, исходя из технологической культуры и конструкторских традиций. O Патентные барьеры и возможности развертывания предприятий, производящих контрафактную продукцию | |||
Культурная | O Культурные традиции (общенациональные, семейные, бытовые, питания и т. п.). O Ментальные особенности различных групп населения. O Мода. O Существующие субкультуры. O Бизнес-культура | O Модели рыночного поведения потребителей и, как следствие, структура и уровень спроса на рынке, в его сегментах. O Выявление групп потребителей, чьи потребности недостаточно удовлетворены. O Существующие и латентные группы новых потребителей продукции. O Возможные основания для увеличения потребительской стоимости товара, уменьшения ценовой чувствительности потребителей. O Наиболее влиятельные рефератные группы. O Возможный базис сегментации рынка. O Выявление возможного основания для позиционирования марок на рынке. O Прогностические оценки возможных изменений в потребностях. O Ментальные особенности возможного персонала компании, особенно инженерно-технических рабочих. O Анализ методов принятия решений и выработка стратегии проведения деловых переговоров. O Оценка надежности принятых деловых обязательств | |
Социальная | O Социальная структура населения. O Социальные стандарты жизни и референтные группы. O Уровень развития социальной инфраструктуры | O Социальная стратификация населения, возможные рыночные сегменты, оценка их емкостей. O Принятые стандарты потребления. O Референтные группы, выступающие в качестве точки сравнения для различных слоев населения. O Уровень развития социальной инфраструктуры и возможные неудовлетворенные потребности | |
Микромаркетинговая среда | |||
Потребители | O Промышленные потребители (коммерческие, государственные и общественные организации и учреждения). O Конечные потребители (отдельные люди или семья) | O Существующие и потенциальные целевые рынки. O Слабые и сильные стороны компании при работе с различными группами клиентов. O Возможные перспективные новые рынки или группы потребителей. O Существующие на рынке группы потребителей, чьи потребности остались неудовлетворенными или удовлетворяются на недостаточном уровне. O Лояльность собственных потребителей и потребителей м арок-конкурентов. O Типы приверженности к собственной марке и к маркам конкурентов. O Факторы чувствительности к цене и возможности снижения эластичности рыночного спроса. O Доля рынка, которую компания может прирастить за счет новых групп потребителей или увода их у фирм-конкурентов | |
Конку-1 ренты | O Внутриотраслевая конкуренция: – марки-конкуренты; – товары-конкуренты. O Межотраслевая конкуренция. O Желания-конкуренты | O Основные субъекты и силы, формирующие конкурентную среду. O Существующие и потенциальные конкуренты, товары-субституты. O Марки-конкуренты, их позиционирование, целевые аудитории, сильные и слабые стороны. O Уровень добросовестности рыночной конкуренции. O Тип рынка и рыночной конкуренции. O Родовая среда отрасли. O Факторы конкурентоспособности на рынке. O Сильные и слабые стороны компании и ее конкурентов. O Применяемые маркетинговые стратегии. O Представление конкурентов о рынке и о самих себе на нем. O Текущие и перспективные цели конкурентов. O Методы ведения конкурентной борьбы | |
Поставщики | O Существующие поставщики. O Потенциальные поставщики | O Сильные и слабые стороны работы с существующими поставщиками, связанные с ними угрозы и возможности. O Потенциальные поставщики, их условия поставок. O Возможности снижения себестоимости продукции и уменьшение производственных и иных рисков | |
Маркетинговые посредники | O Торговые посредники. O Логистические посредники. O Кредитно-финансовые посредники. O Консалтинговые и аудиторские компании. O Рекламные агентства | O Существующие и потенциальные каналы дистрибуции, их количество, структура, слабые и сильные стороны, сравнительный анализ с конкурентами. O Мотивы реселлеров, возможные методы их стимулирования. O Трансформация рыночного спроса в каналах дистрибуции. O Надежность работы логистических фирм, своевременность выполнения графиков поставок, организация работы предприятия по системе “точно-в-срок”. O Структура издержек, связанных с каналами дистрибуции и логистикой; возможность их уменьшения. O Потенциальные кредиторы и инвесторы, возможности увеличения оборотных и основных средств предприятия. O Возможности проведения кампаний по продвижению товаров предприятия | |
Контактные аудитории | O Государственные и муниципальные органы власти. O Средства массовой информации. O Общественные и политические организации. O Широкая общественность. O Внутрифирменные аудитории. O Владельцы ценных бумаг компании | O Возможность лоббирования интересов компании в государственных структурах. O Формирование имиджа компании, ее товаров и ценных бумаг (акций, облигаций). O Отношение широкой общественности к компании, ее сфере деятельности. O Ожидания акционеров компании |
Рис. 2.9. Цепочка создания (увеличения) стоимости Портера
Таблица 2.4. Форма таблицы для результатов анализа внутренней среды
№ п/п | Составляющие | Доля от общей себестоимости, % | Снижение издержек | Увеличение ценовой премии, % |
Насколько, % | За счет чего (характер предлагаемых изменений в составляющей) | Насколько, % | За счет чего (характер предлагаемых изменений в структуре) |
Одна из важнейших целей внутреннего анализа компании состоит в определении ее специфичных сильных и слабых сторон и потенциально возможных ресурсов, организационно-правовых форм, которые могут существенно повлиять на возможность компании реализовать имеющиеся рыночные возможности, нейтрализовать угрозы ее стратегическим планам.
Для проведения SWOT-aнaлизa удобно пользоваться специальными таблицами (табл. 2.5-2.8).
На основании данных таблиц строим матрицы угроз и возможностей (рис. 2.10, 2.11). В матрице точками отмечают угрозы (возможности). В верхнем правом углу приведены набольшие угрозы (возможности), которые заносятся в результаты SWОТ-анализа.
Таблица 2.5. Анализ сильных и слабых сторон фирмы в сравнении с конкурентами с использованием абсолютных оценок
Факторы конкурентоспособности (ориентировочный список) | Весовое Значение Фактора, Wj | Рейтинг в сравнении с конкурентами | ||||||
Фирма | Конкурент А | Конкурент Б | Конкурент В | |||||
Sfi* | Sfi*Wj | Sk1 | Sk1*Wj | Sk2 | Sk2*Wj | Sk3 | Sk3*Wj | |
1. Качество технического исполнения продукции | ||||||||
2. Качество пред – и послепродажного обслуживания | ||||||||
3. Реакция на изменения спроса потребителей | ||||||||
4. Степень дифференциации торговой марки (бренда) | ||||||||
5. Лояльность потребителей к фирме | ||||||||
6. Соответствие технологий рыночным условиям | ||||||||
7. Наличие инвестиций для расширения производства и сбыта | ||||||||
8. Качество НИОКР | ||||||||
9. Возможность доступа к целевому рынку | ||||||||
10. Возможность создания барьеров для конкурентов | ||||||||
11. Сроки, необходимые для разработки новых товаров | ||||||||
12. Уникальность конкурентной позиции | ||||||||
13. Возможность избежания ценовых войн | ||||||||
14. Максимизация отдачи на маркетинговые затраты | ||||||||
15. Наличие каналов распределения | ||||||||
16. Скорость доставки товара | ||||||||
17. Рекламный бюджет | ||||||||
18. Эффективность средств по стимулированию сбыта | ||||||||
19. Объемы сбыта, прибыльность | ||||||||
20. Предоставление послепродажных услуг | ||||||||
21. Качество товара | ||||||||
22. Патентная защита | ||||||||
23. Возможности снижения цен | ||||||||
24. Маркетинговый бюджет | ||||||||
25. Качество маркетинговых исследований | ||||||||
26. Информационная система | ||||||||
27. Квалификация персонала | ||||||||
28. Стимулирование персонала | ||||||||
29. Квалификация управленческих кадров | ||||||||
30. Организационная эффективность | ||||||||
31. Постоянный анализ и обобщение опыта и т. п. | ||||||||
Итого: | 1 | SW1 | SWk1 | SWk2 | SWk3 |
Таблица 2.6. Пример анализа сильных (S) и слабых (W) сторон фирмы в сравнении с конкурентами с использованием относительных оценок
Таблица 2.7. Анализ новых возможностей (О)
Возможности (ориентировочный список) | Значимость возможности (1) | Вероятность наступления (2) | Оценка (3) = (1)х(2) |
1. Снижение себестоимости в силу технологических изменений | |||
2. Уменьшение налогового пресса | |||
3. Выход на новые географические рынки | |||
4. Возможность роста рынка | |||
5. Появление новых групп потребителей, наличие неудовлетворенных потребностей | |||
6. Атаки на слабые позиции конкурентов | |||
7. Возможность агрегирования рынка | |||
8. Разрешение нерегулярного спроса | |||
9. Отвоевание рыночной доли конкурентов посредством агрессивной рекламы | |||
10. Низкие цены проникновения на рынок | |||
Итого: | 1 | OS |
Таблица 2.8. Анализ факторов угрозы (Т) эффективной деятельности
Угрозы | Значимость угрозы (1) | Вероятность наступления (2) | Оценка (3) = (1)х(2) | |
1. Изменение мотиваций потребителей | ||||
2. Появление товаров-клонов по более низким ценам | ||||
3. Ответная реакция со стороны существующих конкурентов | ||||
4. Возможность конкуренции со стороны бывших партнеров | ||||
5. Снижение цен проникновения на рынок | ||||
6. Технологические изменения | ||||
7. Увеличение цены поставок | ||||
8. Экономический спад | ||||
9. Изменение законодательства, регулирующего предпринимательскую деятельность | ||||
10. Изменения валютных курсов | ||||
Итого: | 1 | Тs |
Рис. 2.10. Матрица угроз
Рис. 2.11. Матрица возможностей
Результаты, полученные в ходе проведения SWOT-анализа, заносим в таблицу (табл. 2.9).
Таблица 2.9. Форма таблицы для результатов SWOT-анализа
Для выработки стратегических решений по результатам SWOT-анализа следует рассмотреть существующие угрозы и возможности в контексте сильных и слабых сторон компании (табл. 2.10).
Таблица 2.10. Перекрестный (Cross) SWOT-анализ
Учет рисков
В ходе анализа маркетинговой среды необходимо выявить и проанализировать возможные риски, с которыми может столкнуться компания. Оценка возможных альтернативных действий предприятия на рынке должна осуществляться в контексте возможных рисков.
В зависимости от причины возникновения риски можно разделить на политические, естественно-природные, экологические, транспортные, коммерческие и криминальные (рис. 2.12).
Структурно-логическая схема проведения ситуационного анализа приведена на рис. 2.13.
Рис. 2.13. Структурно-логическая схема ситуационного анализа для предприятия