Маркетинг – Зозулев A. B. – Постановка целой рекламы

Как видно из представленного рисунка, на первом этапе необходимо изучить рынок (структуру, уровни, особенности спроса и предложения), выделить специфические потребности целевой аудитории, изучить свойства рекламируемого товара, сравнить их с товарами конкурентов по показателям объективного и субъективного (воспринятого) качества и цепы.

Маркетинг   Зозулев A. B.   Постановка целой рекламы

Рис. 4.52. Основные этапы рекламной деятельности

Определение стратегии рекламы
Постановка целой рекламы

Необходимо согласовать стратегические цели и задачи предприятия на целевом рынке с целями по элементам комплекса маркетинга, в том числе согласовать цели сбыта с рекламными целями. Специфические цели рекламы представлены на рис. 4.63.

Маркетинг   Зозулев A. B.   Постановка целой рекламы

Рис. 4.53. Цели рекламы

Рекламный бюджет

При формировании рекламного бюджета необходимо учитывать такие основные факторы:

– поставленные цели;

– этап жизненного цикла товара и бренда;

– емкость рынка и имеющуюся рыночную долю;

– прибыльность и перспективность рынка;

– особенности конкуренции на рынке и позиции марки; частоту рекламы;

– финансовые возможности компании.

Наиболее часто используют следующие методы формирования рекламного бюджета:

1. Установленный процент от продаж компании или в среднем по отрасли. Метод действует, если рынок стабилен и рекламная стратегия конкурентов не меняется. Например: “Chrysler” – 2,1 %, “General Motors” – 0,9 %, “McDonald’s” – 19,2 %.

2. Доля от доли рынка. Доля на рекламу немного превышает долю рынка. Бели абсолютная доля рынка компании составляет 30 %, то расходы на рекламу – 35 % от совокупного рекламного бюджета отрасли. В случае выведения нового продукта доля значительно увеличивается.

3. Исходя из целей. Рекламный бюджет формируется, исходя из поставленных целей. Применяется, как правило, большими компаниями с хорошим финансовым состоянием, а также на этапе выведения нового товара.

Метод предполагает следующие этапы: 1) установление заданной абсолютной рыночной доли компании; 2) доли потенциальных покупателей, которые будут охвачены рекламой; 3) определение доли потребителей, которую предприятие планирует склонить к пробной покупке; 4) оценка количества контактов с рекламным сообщением па 1 % пробных покупок; 5) определение требуемого валового оценочного коэффициента (один пункт равен одному контакту на 1 % целевой аудитории); 6) определение величины рекламного бюджета на основе анализа средней стоимости одного пункта валового оценочного коэффициента.

4. Экспериментальный метод. Размер рекламного бюджета определяется экспериментально для каждого товарного и географического рынка. Позволяет учесть нюансы каждого рынка.

5. Метод паритета с конкурентами. Размер рекламного бюджета выбирается таким образом, чтобы поддерживать паритет с наиболее опасными конкурентами. Используется, как правило, на зрелых рынках с четко сформировавшейся группой компаний-лидеров.

6. Остаточный метод. Размер рекламного бюджета формируется по остаточному принципу, исходя из имеющихся средств.

7. На основе эконометрических моделей. Расчет величины требуемого рекламного бюджета осуществляется на основе моделирования с использованием эконометрических моделей, коэффициенты в которых получают экспериментально для каждого рынка. К наиболее известным можно отнести модели Видаля – Вольфа, Митчелла и S-образной кривой.

Модель Видаля – Вольфа базируется на формуле

Маркетинг   Зозулев A. B.   Постановка целой рекламы

Где А – объем требуемых средств; r – реакция сбыта на рекламу, r = оббьем продаж/затраты на рекламу, l – уменьшение объема сбыта за единицу времени при пулевых затратах на рекламу (в период эксперимента). Объем рекламных расходов А необходим для того, чтобы увеличить за время t продажи па величину АS при существующем объеме продаж S и уровне М насыщения рынка данным товаром.

Модель Т. Митчелла отображает зависимость объема продаж (N) от финансовых вложений (A) и имеет такую функциональную зависимость:

Маркетинг   Зозулев A. B.   Постановка целой рекламы

Где k – неотрицательный коэффициент; λ – коэффициент рекламной эластичности.

Разработка концепции рекламного обращения

На этом этапе следует разработать концептуальные положения будущего рекламного обращения. В ходе разработки необходимо на основе анализа моделей потребительского поведения, разработанного рекламного позиционирования сформировать основные идеи для рекламного обращения. Могут быть личные и неличные источники идей для рекламных обращений, в частности:

– изучение продукта;

– беседы с производителем;

– личный опыт и его обобщение;

– изучение существующей рекламы;

– результаты маркетинговых и социологических исследований и т. п.

Основные положения рекламной концепции констатируются в креативном брифе – документе, который передается заказчиком рекламного сообщения рекламному агентству и содержит четкие указания касательно принципов, формы и содержания рекламного обращения.

В процессе разработки концепции рекламного обращения необходимо определиться с базовой рекламной моделью, которая будет задавать его дизайн. Основные рекламные модели приведены в табл. 4.24.

Таблица 4.24. Рекламные модели

Направление действия

AIDA

AIDMA

ACCA

DIBABA

DAGMAR

Одобрение

Когнитивное

Внимание

Внимание

Внимание

Определение потребностей и желаний ‘

Узнавание марки

Осознание потребностей

Аффективное

Интерес

Интерес

Восприятие аргументов

Отождествление нужд потребителей с рекламным предложением

Ассимиляция (осведомление о качестве товара)

Интерес

Суггестивное

Желание

Желанно

Убеждение

Подталкивание покупателей к необходимым выводам о покупке

Убеждение (формирование психологической расположенности к покупке)

Оценка

Конативное

Действие

Мотивация. Действие

Действие

Создание благоприятной обстановки для покупки

Действие

Проверка.

Одобрение

Планирование использования средств рекламы

В ходе планирования использования средств рекламы прорабатываются вопросы, связанные с выбором таких средств подачи рекламных сообщений, которые обеспечивали бы наилучшие значения следующих показателей:

O Охват – количество лиц, имевших контакт с данным носителем рекламы в течение определенного отрезка времени.

Маркетинг   Зозулев A. B.   Постановка целой рекламы

O Частота – среднее число контактов с рекламным сообщением в рамках конкретного графика размещения рекламы в течение определенного отрезка времени.

O Соответствие – показатель, характеризующий соотношение между целевой аудиторией и аудиторией, охваченной рекламой.

O Стоимость рекламы – стоимость рекламы в абсолютных и относительных (например, в пересчете па один контакт или 1 % целевой аудитории) единицах.

O Степень воздействия – характеристика степени воздействия рекламы па целевую аудиторию. Рассматриваются когнитивный, аффективный, суггестивный и конативный компоненты.


1 Star2 Stars3 Stars4 Stars5 Stars (2 votes, average: 2,50 out of 5)

Маркетинг – Зозулев A. B. – Постановка целой рекламы