Маркетинг – Зозулев A. B. – Модели определения стоимости бренда
После создания бренда возникает вопрос, касающийся оценки его стоимости. К более известным моделям данного класса можно отнести модель Brand Asset Valuator, модель Аакера и пирамиду марочного резонанса.
1. Модель Brand Asset Valuator.
Компания “Young &; Rubicam” разработала систему оценки Brand Asset Valuator (BAV) которая позволяет эффективно измерить потребительскую ценность бренда. Эта модель отличается от остальных тремя аспектами: степенью охвата бренда, последовательностью методологии и глубиной оценки.
Данная модель описывает размещение на рынке любого бренда независимо от товарной категории, страны производителя и возраста на основе четырех основных критериев, которые тесно связаны с возможностью обеспечить повышение прибыли компании и, соответственно, повысить свою ценность для владельца. Такие критерии называют опорами бренда:
O Дифференциация. Отображает отличное свойство бренда и является основой выбора потребителей. Этот показатель измеряет уникальность обещаний бренда и служит индикатором его способности подтвердить высочайшую цену продукта.
O Значимость. Отображает восприятие бренда и его способность удовлетворить требования потребителя. Этот показатель является индикатором степени рыночного проникновения бренда. Значимость направления связана с показателями Product, Price, Place, Promotion (продукт, цена, место и продвижение).
O Уважение. Тесно связано с репутацией бренда и отображает степень лояльности покупателя к нему. Это понятие основывается на возможности бренда исполнять обещания, которые были даны потребителям. Показатель “уважение” находится в тесном контакте с качеством и популяризацией бренда.
O Знание. Отображает глубину понимания бренда потребителями и их опыт в общении с брендом.
Результаты исследований брендов по этим четырем критериям позволяют создать четырехмерную модель, которая является индикатором уровня развития бренда (рис. 4.12).
Специалисты рекомендуют рассматривать первые критерии (дифференциацию и значимость) как ключевые для измерения и
Рис. 4.12. Четырехмерная модель развития бренда компании “Young &; Rubicam”
Как формирующие “силу бренда”. Другие два показателя (уважение и знание) формируют масштаб бренда.
2. Модель Д. Аакера.
Кроме модели BAV, необходимо выделить еще одну модель, которую разработал Д. Аакер. Он определил стоимость бренда как совокупность пяти типов марочных активов и пассивов, которые увеличивают или уменьшают стоимость товара для компании или ценность этого товара для потребителей. По Д. Аакеру это:
O лояльность торговой марки;
O информированность о торговой марке;
O воспринятое качество;
O марочные ассоциации;
O другие марочные активы, такие как патенты, товарные знании связи в каналах распределения.
С точки зрения Д. Аакера, для создания капитала бренда особое значение имеет концепция индивидуальности бренда – уникального набора ассоциаций бренда, которые отображают то, что означает бренд для потребителя и что он им обещает.
Индивидуальность бренда состоит из 12 параметров, которые сгруппированы в четыре “перспективы”:
O бренд как товар (суть товара, его свойства, качество/ценность, сфера применения, пользователи, страна производитель);
O бренд как организация (характеристики организации, местная/международная);
O бренд как личность (характер бренда, взаимоотношения бренда и потребителя);
O бренд как символ (визуальные образы/метафоры и традиции бренда).
Д. Аакер считает, что индивидуальность бренда может быть корневой и расширенной. Корневая индивидуальность – главная, неизменная сущность бренда – с большей вероятностью останется постоянной при распространении бренда на новые рынки и товары. Расширенная индивидуальность включает разные элементы, организованные в группы1.
3. Модель марочного резонанса.
Данная модель (рис. 4.13) объединяет как оценку, так и стоимость брендового капитала, а также рассматривает процесс создания марки. Согласно этой модели2, четыре необходимых шага составляют установку шести “блоков брендбилдинга”. Эта модель подчеркивает две стороны бренда: рациональный путь к созданию бренда – левая часть пирамиды и эмоциональный путь – правая ее часть.
Рис. 4.13. Пирамида марочного резонанса
(1 votes, average: 5,00 out of 5)