Маркетинг – Зозулев A. B. – Исследовательский этап
Как видно из представленного рисунка, на первом этапе необходимо изучить рынок (структуру, уровни, особенности спроса и предложения), выделить специфические потребности целевой аудитории, изучить свойства рекламируемого товара, сравнить их с товарами конкурентов по показателям объективного и субъективного (воспринятого) качества и цепы.
Рис. 4.52. Основные этапы рекламной деятельности
Определение стратегии рекламы
Постановка целой рекламы
Необходимо согласовать стратегические цели и задачи предприятия на целевом рынке с целями по элементам комплекса маркетинга, в том числе согласовать цели сбыта с рекламными целями. Специфические цели рекламы представлены на рис. 4.63.
Рис. 4.53. Цели рекламы
Рекламный бюджет
При формировании рекламного бюджета необходимо учитывать такие основные факторы:
– поставленные цели;
– этап жизненного цикла товара и бренда;
– емкость рынка и имеющуюся рыночную долю;
– прибыльность и перспективность рынка;
– особенности конкуренции на рынке и позиции марки; частоту рекламы;
– финансовые возможности компании.
Наиболее часто используют следующие методы формирования рекламного бюджета:
1. Установленный процент от продаж компании или в среднем по отрасли. Метод действует, если рынок стабилен и рекламная стратегия конкурентов не меняется. Например: “Chrysler” – 2,1 %, “General Motors” – 0,9 %, “McDonald’s” – 19,2 %.
2. Доля от доли рынка. Доля на рекламу немного превышает долю рынка. Бели абсолютная доля рынка компании составляет 30 %, то расходы на рекламу – 35 % от совокупного рекламного бюджета отрасли. В случае выведения нового продукта доля значительно увеличивается.
3. Исходя из целей. Рекламный бюджет формируется, исходя из поставленных целей. Применяется, как правило, большими компаниями с хорошим финансовым состоянием, а также на этапе выведения нового товара.
Метод предполагает следующие этапы: 1) установление заданной абсолютной рыночной доли компании; 2) доли потенциальных покупателей, которые будут охвачены рекламой; 3) определение доли потребителей, которую предприятие планирует склонить к пробной покупке; 4) оценка количества контактов с рекламным сообщением па 1 % пробных покупок; 5) определение требуемого валового оценочного коэффициента (один пункт равен одному контакту на 1 % целевой аудитории); 6) определение величины рекламного бюджета на основе анализа средней стоимости одного пункта валового оценочного коэффициента.
4. Экспериментальный метод. Размер рекламного бюджета определяется экспериментально для каждого товарного и географического рынка. Позволяет учесть нюансы каждого рынка.
5. Метод паритета с конкурентами. Размер рекламного бюджета выбирается таким образом, чтобы поддерживать паритет с наиболее опасными конкурентами. Используется, как правило, на зрелых рынках с четко сформировавшейся группой компаний-лидеров.
6. Остаточный метод. Размер рекламного бюджета формируется по остаточному принципу, исходя из имеющихся средств.
7. На основе эконометрических моделей. Расчет величины требуемого рекламного бюджета осуществляется на основе моделирования с использованием эконометрических моделей, коэффициенты в которых получают экспериментально для каждого рынка. К наиболее известным можно отнести модели Видаля – Вольфа, Митчелла и S-образной кривой.
Модель Видаля – Вольфа базируется на формуле
Где А – объем требуемых средств; r – реакция сбыта на рекламу, r = оббьем продаж/затраты на рекламу, l – уменьшение объема сбыта за единицу времени при пулевых затратах на рекламу (в период эксперимента). Объем рекламных расходов А необходим для того, чтобы увеличить за время t продажи па величину АS при существующем объеме продаж S и уровне М насыщения рынка данным товаром.
Модель Т. Митчелла отображает зависимость объема продаж (N) от финансовых вложений (A) и имеет такую функциональную зависимость:
Где k – неотрицательный коэффициент; λ – коэффициент рекламной эластичности.
Разработка концепции рекламного обращения
На этом этапе следует разработать концептуальные положения будущего рекламного обращения. В ходе разработки необходимо на основе анализа моделей потребительского поведения, разработанного рекламного позиционирования сформировать основные идеи для рекламного обращения. Могут быть личные и неличные источники идей для рекламных обращений, в частности:
– изучение продукта;
– беседы с производителем;
– личный опыт и его обобщение;
– изучение существующей рекламы;
– результаты маркетинговых и социологических исследований и т. п.
Основные положения рекламной концепции констатируются в креативном брифе – документе, который передается заказчиком рекламного сообщения рекламному агентству и содержит четкие указания касательно принципов, формы и содержания рекламного обращения.
В процессе разработки концепции рекламного обращения необходимо определиться с базовой рекламной моделью, которая будет задавать его дизайн. Основные рекламные модели приведены в табл. 4.24.
Таблица 4.24. Рекламные модели
Направление действия | AIDA | AIDMA | ACCA | DIBABA | DAGMAR | Одобрение |
Когнитивное | Внимание | Внимание | Внимание | Определение потребностей и желаний ‘ | Узнавание марки | Осознание потребностей |
Аффективное | Интерес | Интерес | Восприятие аргументов | Отождествление нужд потребителей с рекламным предложением | Ассимиляция (осведомление о качестве товара) | Интерес |
Суггестивное | Желание | Желанно | Убеждение | Подталкивание покупателей к необходимым выводам о покупке | Убеждение (формирование психологической расположенности к покупке) | Оценка |
Конативное | Действие | Мотивация. Действие | Действие | Создание благоприятной обстановки для покупки | Действие | Проверка. Одобрение |
Планирование использования средств рекламы
В ходе планирования использования средств рекламы прорабатываются вопросы, связанные с выбором таких средств подачи рекламных сообщений, которые обеспечивали бы наилучшие значения следующих показателей:
O Охват – количество лиц, имевших контакт с данным носителем рекламы в течение определенного отрезка времени.
O Частота – среднее число контактов с рекламным сообщением в рамках конкретного графика размещения рекламы в течение определенного отрезка времени.
O Соответствие – показатель, характеризующий соотношение между целевой аудиторией и аудиторией, охваченной рекламой.
O Стоимость рекламы – стоимость рекламы в абсолютных и относительных (например, в пересчете па один контакт или 1 % целевой аудитории) единицах.
O Степень воздействия – характеристика степени воздействия рекламы па целевую аудиторию. Рассматриваются когнитивный, аффективный, суггестивный и конативный компоненты.
(2 votes, average: 2,50 out of 5)