Маркетинг – Зозулев A. B. – Ценность бренда
Патент – документ, свидетельствующий об изобретении. Принят ГАТТ 8 июня 1995 года, действителен 20 лет от даты подачи заявки.
Современные тенденции – патент на дизайн изделия, патент на воспроизводство живой материи (кроме бактерий).
Авторское право – эксклюзивное право на воспроизведение произведений литературы и искусства, компьютерных программ, аудио – и видеоматериалов, зафиксированных на материальных носителях.
“Copyright” – 1996 год, конференция по “copyright”, организованная в США. Срок: жизнь автора плюс 50 лет.
Товарный (торговый) знак – марка или ее часть, обеспеченная правовой защитой.
“Trade mark” – registrated trade mark. Защита осуществляется в зависимости от особенностей национальных законодательств. Товарный знак – один из видов промышленной собственности, закрепленной Парижской конвенцией в 1883 г.
Особенности: 1) особый символ товарной ответственности; 2) право располагать данным товаром; 3) право получать прибыль; 4) мало ощутим физически, но создает репутацию.
Основные функции: 1) является свидетельством высокого качества товара; 2) вызывает доверие покупателя благодаря хорошей репутации владельца; 3) служит основой для рекламы.
Стремление зарегистрировать товарный знак диктуется экономическими выгодами: марочные товары обычно имеют цену на 15-25 % выше, чем немарочные.
Коммерческая тайна – информация, которая является секретной и общенеизвестной в определенной области и благодаря которой собственник обладает преимуществом над конкурентами. Защита обеспечивается тогда, когда собственник информации оглашает ее секретной или конфиденциальной и пока другие лица не получат ее самостоятельно или легально.
Пример: формулы, модели, методы программирования, технологии. Не регистрируются, оспариваются и компенсируются через суд, если были приняты меры по сохранению тайны.
Брендинг
Нужно различать два понятия, которые часто воспринимаются как тождественные: торговая марка и бренд.
Торговая марка (registrated trade mark) (товарный знак) – это юридический термин, который свидетельствует о праве собственности предприятия на определенное название, эмблему, дизайн и тому подобное.
Бренд (brand) – это дифференцированная в сознании целевой аудитории торговая марка, т. е. марка, которую покупатели ассоциируют с определенными преимуществами или выгодами, четко отличается от марок конкурентов и характеризуется высоким уровнем лояльности.
Уровни формирования бренда представлены на рис. 4.3.
Рис. 4.3. Уровни формирования бренда
Виды брендов
У компании может быть два вида брендов: товарный и корпоративный.
Товарный бренд – это бренд, целевой аудиторией которого являются существующие и потенциальные потребители товаров, компании.
Корпоративный бренд – это бренд, целевой аудиторией которого являются существующие и потенциальные акционеры компании.
Разница между ними приведена в таблице 4.2.
Таблица 4.2. Некоторые основные различия между брендами компании
Отличия | Бренды компании | |
Товарный | Корпоративный | |
Субъект, на которого направлены коммуникации бренда | Потребитель | Потенциальные и существующие акционеры |
Цели брендинга | Увеличение финансовых показателей работы компании за счет продаж товаров | Повышение капитализации компании |
Задачи | Увеличение продаж товаров компании за счет привлечения новых покупателей, увеличения лояльности и приверженности существующих | Повышение курса акций компании на первичном и вторичном фондовом рынках, привлечение новых акционеров, повышение лояльности существующих акционеров |
Доминирующие методы маркетинговых коммуникаций | Различные виды рекламы | РR |
В случае, когда компания использует единое марочное название, например, “Samsung”, название товарного и корпоративного брендов может совпадать, что имеет как свои плюсы (уменьшение затрат на продвижение), так и минусы (перенос негативного влияния отдельных продуктов компании на весь бренд).
Брендинг – систематический процесс управления торговой маркой компании, начиная со стадии создания до снятия с рынка.
В современных условиях бренд является наряду с персоналом одним из основных стратегических активов предприятия. Рыночная стоимость ведущих брендов ТНК, например, “Coca-Cola”, порой превышает размеры государственных бюджетов отдельных стран. Это обусловило возникновение нового подхода в брендинге – управления активами торговой марки. Основные отличия между традиционным подходом к управлению брендом и управлением активами торговой марки (УАТМ) приведены в табл. 4.3.
Таблица 4.3. Основные отличия между УАТМ и традиционным подходом
П/п | УАТМ | Традиционное управление |
1 | Управление маркой как активом предприятия | Управление маркой как частью товара |
2 | Высокая лояльность потребителей | Удержание потребителей |
3 | Доход от марки | Доход от товаров |
4 | Стратегическое планирование развития марки на 3 года и более | Тактическое планирование марки до года |
5 | Увеличение рыночной стоимости компании, ее акций | Увеличение рыночной доли |
6 | Комплексная оценка марки по многим показателям | Оценка знаний потребителей о марке, ее узнаваемости |
7 | Формирование системы долгосрочных интерактивных отношений между маркой и потребителем | Периодические контакты |
8 | Марка развивается, используя внешние усилия | Марка развивается на основе внутренних усилий |
Возможные причины отказа потребителей от бренда представлены в табл. 4.4.
Таблица 4.4. Причины отказа потребителей от бренда
№п/п | Причины отказа | % |
1 | В процессе использования не подтверждаются заявленные свойства | 52 |
2 | Марки нет в продаже | 52 |
3 | Марка уже не удовлетворяет потребности | 42 |
4 | Рекомендовали другую марку | 41 |
Ценность бренда
Ценность бренда – это система выгод, которые бренд несет потребителю, и которые приводят к увеличению лояльности и уменьшению ценовой чувствительности.
Выгоды ценности бренда:
– большая лояльность потребителей;
– меньшая реакция на акции конкурентов;
– меньшая эластичность к повышению цены;
– большая эластичность к снижению цены;
– увеличение эффективности системы маркетинговых коммуникаций.
Построение бренда – это формирование:
O устойчивой
O сильной, ассоциации бренда
O благоприятной, в сознании целевых потребителей
O уникальной
Бренд для потребителей:
– идентификация источника продукта;
– ответственность производителя;
– снижение риска;
– снижение стоимости поиска информации;
– обещание, связь с производителем; символическая эмблема;
– показатель качества.
Процесс создания ценности бренда для потребителя приведен на рис. 4.4.
Бренд для производителей:
– средство для облегчения учета и движения продукции;
– средство защиты уникальных качеств;
– сигнал уровня качества;
– барьер для проникновения других компаний;
– источник конкурентных позиций;
– источник финансовых поступлений.
(2 votes, average: 5,00 out of 5)