Маркетинг – Зозулев A. B. – Цели организации

2.1. Анализ маркетинговых возможностей предприятия
Цели организации

Ум, не имеющий никакой определенной цели, теряется; быть везде – значит быть нигде.

М. Монтень

Разработка маркетинговой стратегии компании начинается с определения миссии и целей компании. В общем случае цели компании могут быть проклассифицированы следующим образом:

– стратегические и тактические;

– долгосрочные, среднесрочные и краткосрочные;

– экономические и квазинеэкономические1.

Анализ рыночных возможностей

Любая фирма должна уметь выявлять рыночные возможности. Нельзя всегда полагаться на нынешние рынки и товары. Фирма должна руководствоваться принципом “Подвижный в подвижной среде”.

Маркетинговая возможность фирмы – это наиболее привлекательное направление приложения маркетинговых усилий, в рамках которого конкретная фирма может добиться конкурентного преимущества и достичь поставленных целей.

Графически сущность маркетинговой возможности представлена на рис. 2.1.

Маркетинг   Зозулев A. B.   Цели организации

Рис. 2.1. Маркетинговые возможности фирмы

Существуют различные подходы и методы поиска маркетинговых возможностей:

A. Подходы. С точки зрения методичности:

O реактивный, время от времени, в зависимости от периодичности появления проблем (как правило, это предприятия малого и среднего размера);

O систематический (как правило, это представители крупного бизнеса, для которых неправильно выбранная стратегия обусловливает значительные финансовые потери, что затрагивает интересы большой группы людей).

B. Методы. С точки зрения формализированности используемых методов:

O неформальные (посещение выставок, чтение газет, тематических журналов и т. д.);

O формализованные, например, в деловой практике очень часто используется матрица Игоря Ансоффа (Igor Ansoff), представленная на рис. 2.2.

Маркетинг   Зозулев A. B.   Цели организации

Рис. 2.2. Матрица Ансоффа

Существуют следующие виды диверсификации:

_ концентрическая (расширение за счет идентичных товаров);

– горизонтальная (расширение за счет товаров, связанных с основным производством);

– конгломератная (расширение за счет выпуска совершенно разных видов товаров).

Ситуационный анализ

Для выявления маркетинговых возможностей компания должна провести ситуационный анализ, который включает:

– анализ факторов внешней (маркетинговой) среды;

– анализ факторов внутренней среды фирмы;

– выявление причины возникшей маркетинговой управленческой проблемы;

– выявление тенденций и составление прогноза;

– анализ возможных альтернатив поведения компании на рынке. Для отображения элементов, используемых при ситуационном анализе, удобно применить следующую схему (рис. 2.3).

Анализ внешних факторов

Маркетинговая среда фирмы – совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства фирмы устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.

Факторы макромаркетинговой среды

Это факторы маркетинговой среды, которые мало подвержены влиянию со стороны организации и носят, во многом, форс-мажорный характер, а также оказывают влияние на эффективность рыночных обменов фирмы с участниками рыночных отношении. Основные группы факторов макромаркетинговой среды представлены в табл. 2.1.

Маркетинг   Зозулев A. B.   Цели организации

Маркетинг   Зозулев A. B.   Цели организации

Таблица 2.1. Факторы макромаркетинговой среды

Среда предприятия

Типовые анализируемые группы факторов

Политико-правовая

O Политическая стабильность;

O законодательные основы бизнеса;

O регулирование экономики государством;

O защита интересов общественности со стороны общественных групп (общество защиты потребителей)

Экономическая

O Доходы;

O цены;

O инфляция;

O сбережения;

O доступность кредита, процентные ставки;

O фаза экономического развития: спад, подъем

Демографическая

O Рождаемость;

O старение;

O семейное положение;

O миграция;

O пол;

O возраст;

O образование;

O квалификация персонала

Природная

O Доступность/дефицит сырьевых ресурсов;

O климатические условия;

O загрязнение среды;

O энергия;

O вмешательство государства в рациональное использование ресурсов;

O геодезические факторы (ландшафт, рельеф,’ местности и т. п.)

Научно-техническая

O Обновляемость продукции;

O обновляемость технологий;

O уровень развития технологии;

O развитие науки и техники в целом;

O информационные возможности

Культурная

O Социальная культура;

O общий уровень бытовой культуры;

O уровень технологической культуры;

O приверженность традициям;

O изменение культурных ценностей;

O субкультуры;

O мода;

O религиозность;

O идеология

Социальная

O Социальная структура общества;

O социальная инфраструктура;

O уровень жизни (в широком смысле);

O уровень развития социальной инфраструктуры


1 Star2 Stars3 Stars4 Stars5 Stars (2 votes, average: 2,50 out of 5)

Маркетинг – Зозулев A. B. – Цели организации