Маркетинг – Зозулев A. B. – 2.3. Типы рынков и модели потребительского поведения
Для выработки маркетинговой стратегии компании необходимо изучить особенности рынка, на котором она работает. Для этого следует определиться с типом рынка и, как следствие, его типовыми особенностями.
Классификация рынков была дана в гл. 1. В данной главе более подробно рассматриваются рынки по наиболее важным с точки зрения предприятия классификаторам.
I. По последующему использованию товаров и услуг
С точки зрения маркетингового управления различают два
Основных типа рынков в зависимости от характера потребления
Приобретаемого продукта.
Потребительский рынок (В2С) – товары приобретаются для личного или семейного пользования.
Промышленный рынок (В2В) – товары приобретаются для последующего участия в процессе производства, перепродажи или сдачи в аренду. Включает таких участников, как производители, посредники, государственные организации и учреждения, общественные и политические организации.
Состав промышленного (делового) рынка:
– производственные предприятия, производящие товары и промышленные услуги;
– реселлеры;
– государственный рынок;
– общественные организации.
Сравнительная характеристика потребительского и промышленного рынков приведена в табл. 2.12.
Таблица 2.12. Сравнительная характеристика потребительского и промышленного рынков
Характеристика | Промышленный рынок | Потребительский рынок | |
Объем закупок | Большой | Небольшой | |
Число потребителей | Небольшое | Большое | |
Принятие решения о покупке | Много людей | Незначительное количество | |
Природа покупки | Профессиональная | Дилетантская | |
Размещение потребителей | Географически сконцентрированы | Распылены | |
Методы продвижения | Персональные продажи | Реклама | |
Характеристика | Промышленный рынок | Потребительский – рынок | |
Реклама | Специализированные издания | В средствах массовой информации | |
Связь клиент – продавец | Продолжительная, устойчивая | Краткосрочная | |
Доминирующие мотивы | Рациональные | Иррациональные | |
Доминирующий тип конкуренции | Олигополия | Монополистическая | |
Производство | Штучное или мелкосерийное | Массовое или крупносерийное |
Рынок промежуточных продавцов (реселлеров) – это совокупность отдельных лиц и организаций, приобретающих товары для перепродажи или сдачи их в аренду другим потребителям с целью получения прибыли.
Рынок посредников; основной упор – это цена. Подвержены влиянию изменения спроса как со стороны производителей, так и со стороны потребителей продукций. Маржа – основной мотив.
Государственный рынок – это рынок, состоящий из государственных, муниципальных организаций и учреждений, а также органов местного самоуправления.
Еще одной составляющей промышленного рынка являются потребители из числа общественных организаций. Это различные политические партии, творческие союзы, профессиональные и другие ассоциации, религиозные организации и другие добровольные объединения граждан.
II. По соотношению спроса и предложения
1. Рынок продавца. Спрос превышает предложение, и, как следствие, большую рыночную силу имеет продавец. Он диктует цену рынку.
2. Рынок покупателя. В этом случае предложение превышает спрос. Большую рыночную силу имеет покупатель.
IIІ. По типу конкуренции
1. Чистая конкуренция. Множество производителей и потребителей, которые ведут конкурентную борьбу между собой, продавая стандартизированные товары.
2. Монополистическая конкуренция. Цены предприятий находятся в некотором диапазоне, зависящем от качества товаров, продавцы имеют разную рыночную силу, ценовая конкуренция.
3. Олигополистическая конкуренция. Небольшое количество предприятий, чувствительных к ценовым и маркетинговым стратегиям друг друга, неценовая конкуренция, цены зависят от количества и качества оказываемых услуг.
4. Чистая монополия. На рынке присутствует одна фирма, которая диктует свои условия потребителям; монополия новатора или природные монополии, такие как АО “Газпром”, РАО “Единые энергосистемы” и т. д.
Схематически типы конкуренции представлены на рис. 2.21.
Рис. 2.21. Типы конкуренции