Маркетинг туристичних послуг – Кудла Н. Є. – 5.2. Аналіз стану підприємства
Мстою аналізу сталу підприємства є виявлення його слабких і сильних сторін порівняно з інтими учасниками ринку. Тут йдеться тільки про оцінку можливостей підприємства на фоні його конкурентів, які функціонують в аналогічних або наближених сегментах ринку. Такі порівняння полегшують прийняття рішення про входження або вихід з визначеного сегмента, захоплення ринкових піш, зміну профілю падання послуг чи експансії нових територій.
Дослідження стану підприємства охоплюють його ресурси і діяльність у всіх напрямах з урахуванням набутого досвіду й розвитку. Об’єктами аналізу є: створення благ і послуг, реалізація, фінанси, виробничі фонди, кадри й управління. У висновках дослідження порівнюють фактичний стан з:
– станом минулих періодів;
– плановим станом;
– станом конкуруючих підприємств, особливо основних суперників.
У дослідженні сильних і слабких сторін підприємства застосовують як прості, так і комбіновані методики, які вимагають залучення фахівців. У невеликій туристичній агенції чи родинному пансіонаті дослідження переваг і недоліків може обмежитися критичними поглядами власної фірми й оточення, розмовами з клієнтами, друзями і працівниками. Всю цю інформацію підприємець записує у формі нотаток або просто тримає в голові. Методологія і форма досліджень у великому готельному ланцюзі, до якого входять розбудовані відділи маркетингу й аналізу, чи транспортної корпорації, яка використовує послуги консалтингових фірм, звичайно буде інша. Однак незалежно від застосовуваної методології потрібно дотримуватися певної послідовності логіки мислення, відповідаючи на питання:
1. Як підприємство сприймається підприємцем та оточенням?
2. Що прагнемо з підприємства зробити?
Кожне з цих питань вимагає вирішення багатьох окремих проблем. Так, наприклад, аналізуючи візерунок підприємства, потрібно отримати інформацію:
1. Яка думка склалася про підприємство серед туристів у місті, регіоні, державі?
2. Як оцінюється підприємство іншими фірмами аналогічного профілю?
3. Які відносини склались у підприємства з місцевою владою, банками, страховими компаніями, профспілками, галузевими організаціями і товариствами?
4. Який імідж фірми сформувався у засобах масової інформації?
5. Яким ініціативам авторитет фірми сприяє, а яким заважає на фоні діяльності конкурентів?
Аналіз стану підприємства можна провести трьома способами. Перший з них полягає у порівнянні найгірших побоювань і найбільш оптимістичних сподівань. Цей підхід часто називають “пошуком полюсів”, він полягає у встановленні переліку чинників, які мають істотний вплив на успіх або невдачу, а також виявленні причин, які можуть їх визначити. Отже, аналіз відбувається за принципом “плюс-мінус – чого не вистачає?”. При цьому плюсами є оптимістичні сподівання, а мінусами – побоювання. Другий спосіб полягає в аналізі власного доробку. Такий підхід схожий на інші й належить до загальної діяльності підприємства або стосується вибраних ділянок роботи. Наприклад, для аналізу діяльності підприємства на ринку потрібно відповісти на питання:
1. Яку ділянку (галузь) діяльності оцінюємо найвище і чому?
2. Чи вибраний напрям заслуговує на подальший розвиток?
3. Які з наших послуг клієнти оцінюють найкраще, а які найгірше?
4. В яких сферах переважаємо конкурентів, а в яких їм поступаємося і чому?
5. Як сформувалася і формується частка підприємства на ринку?
6. Чи успішні застосовані способи конкурування на ринку?
Звичайно ці питання можна формулювати більш детально, пристосовуючи їх до асортиментного профілю і територіального охоплення фірми, а також умов місця й часу.
Більш формалізований і точний третій спосіб оцінки, який полягає у:
– встановленні переліку ресурсів для оцінки (фінанси, кадри, матеріальна база тощо);
– встановленні переліку критеріїв оцінки кожного ресурсу;
– прийнятті оцінювальної шкали (5 – відмінно, 4 – добре, 3 – задовільно, 2 – погано, 1 – – дуже погано);
– виконанні оцінювання відповідно до шкали в балах;
– аналізі отриманих результатів, а також формуванні на цих матеріалах пропозицій майбутньої діяльності.
Для створення так званих семантичних профілів (табл. 5.2) використовують технічні прийоми визначення ситуації фірми. Вони стосуються підходу, який акцентує:
– оцінку підприємства (ознака типу “добре – – погано”);
– силу підприємства (ознака типу “сильне – – слабке”);
– активність підприємства (ознака типу “активне – – пасивне”).
Такі профілі можна складати для порівняння фактичного стану підприємства з минулим, бажаним образом фірми та з фірмою головного конкурента. Діапазон профілів на практиці буває дуже широким, залежно від того, що є предметом дослідження – – різні ринки (державний, закордонний туризм), сфери послуг (транспорт, готельний бізнес) чи об’єкти (кемпінги, ресторани).
(2 votes, average: 4,50 out of 5)