Маркетинг туристичних послуг – Кудла Н. Є. – 11.4. Оперативне планування у сфері маркетингу туристичних послуг
Суть маркетингового планування зводиться до створення програм, які відповідно реагують на динаміку ринкового оточення. Завдання для плану постають як “відповіді” па проблеми, які тісно пов’язані з цілями і реалізованими підприємством стратегіями. З вище викладеного можна зробити висновок, що план є схожим на сценарій реагування на зміни у ринковому оточенні.
Роль оперативного планування полягає не у визначенні економічних чи технічних показників, а пріоритетних цілей і способів їх реалізації. Різноманітність цілей, ресурсів і стратегій унеможливлює застосування традиційних методів планування. Плани малих сімейних фірм відрізняються від планів великих корпорацій. Структура плану має враховувати специфіку галузі, а також місце та час ведення діяльності.
Одночасно план повинен поєднувати інтереси різних за часом перспектив розвитку. “Все, що робиться для забезпечення ефективності сьогодні…неминуче формує майбутнє. Те, що робиться з метою забезпечення майбутнього, неминуче впливає на фактичний стан. Спокусливі обіцянки майбутнього не повинні затінювати реалій сьогодення. Ллє тиск кожної хвилини не повинен обтяжувати виконання наступної роботи”. Надання першочерговості ближчим цілям перед перспективними часто гальмує розвиток. Кожна інновація розпочинається з понесений значних витрат і зменшення поточної ефективності. Подібно надмірні поточні прибутки, які з’явилися завдяки підвищенню цін або мінімізації надання послуг клієнтам, погіршують імідж фірми і спричиняють зменшення прибутків у майбутньому.
Маркетингове планування незалежно від того, чи воно стратегічне чи тактичне, пов’язане з вирішенням перспективних завдань. Формулювання перспективних цілей дозволяє поділити їх на етапи і тим самим забезпечити підготовку реалізації заходів без поспіху та безладу, який характерний для підприємств, що імпровізують в останню мить. Організаційна функція плану набирає особливого значення у разі кооперації з іншими суб’єктами ринку.
Координаційна діяльність дуже важлива у плануванні на майбутнє. На кожний запланований захід не можна дивитися крізь призму створення вартості як такої. Маркетинговий план показує вклад кожного елемента до сукупності. Планування часто виявляє помилки у реалізації цілей, що є наслідком хибної моделі поведінки загалом, а не помилок, які можна приписати складовим частинам плану (наприклад, при помилковому визначенні цільового ринку не допоможе добрий план з просування чи дистрибуції). Необхідність координації стосується відповідності маркетингового плану фінансовим планам, політиці працевлаштування тощо. Особливо важливі взаємоузгодження між матеріальною і фінансовою частинами плану підприємства.
Щоб план міг виконувати мобілізаційну функцію, потрібно дотримуватися принципу чіткого формулювання завдань для організаційних відділів та їхніх працівників. Мотиваційна функція плану стосується не тільки колективу, а й самого підприємця. Раціонально опрацьований план спричиняє ідентифікацію виконавців з його цілями. Планування завдань потрібно визначати амбітно, реалістично, щоб повністю використати переваги та ринкові можливості фірми. Занижені цілі позбавляють працівників мотивації до роботи. Надмірно амбітні цілі викликають розчарування і зменшують мотиваційну роль плану.
Реалізм планування вимагає різноманітного формулювання завдань. Багато з них потрібно опрацьовувати у варіантах з огляду на мінливість умов оточення, з передбаченням ускладнень і кризових ситуацій, які виникають на цьому грунті.
Хоч більшість завдань можна й потрібно визначати кількісно чи фізично, однак деякі цілі важко взагалі окреслити. До них належать заходи, спрямовані на поліпшення реноме фірми. Багато суто економічних завдань потрібно формулювати з урахуванням меж толерантності. Замість нереалістичного запису, па зразок “участь підприємства у ринку має збільшитися па 12 % “, краще закласти “приріст планується у межах 10-15 %”.
(1 votes, average: 5,00 out of 5)