Маркетинг – Турченюк М. О. – 8.2. Канали просування товарів
Просування (promotion) – будь-яка форма повідомлення, використовується підприємством для інформації, переконування чи нагадування споживачам про свої товари, образи, ідеї, громадську діяльність чи вплив на суспільство.
Головною метою процесу просування є стимулювання, а отже, поліпшення попиту. Коли підприємство збирається запропонувати ринку новий товар, то споживач може зреагувати позитивно у тому випадку, якщо отримає інформативну характеристику товару. Наявність при цьому зворотного зв’язку є обов’язковою. Після того як споживач більш-менш ознайомлений з товаром, головним у просуванні, перед підприємством постає задача переконати його в необхідності зробити покупку. А для цього треба домогтися його прихильності, зуміти переконати в необхідності товару. Якщо товар набрид покупцеві, то у такому випадку варто час від часу підкреслювати його найкращі риси та якості для зміцнення образу товару та стимулювання збуту.
8.1. Функції просування товару
Найважливішими функціями просування товару є такі:
– створює образ престижності підприємства та його виробів;
– інформує про параметри товару;
– сприяє пізнанню нових товарів;
– може змінити образ чи використання товару, коли він починає втрачати позиції на ринку;
– підтримує популярність наявних товарів;
– пояснює, де можна придбати товар;
– створює атмосферу ентузіазму серед учасників збуту товару;
– переконує споживача переходити до купівлі дорожчих товарів;
– інформує споживача про розпродаж;
– відповідає на запити споживачів;
– забезпечує обслуговування клієнтів після придбання товару;
– обгрунтовує ціни на товари та послуги;
– завершує угоди.
Отже, просування товару створює сприятливу атмосферу для підприємства та його товарів у змаганні з конкурентами.
8.2. Канали просування товарів
Виділяють такі канали просування товарів:
– особистої комунікації;
– неособистої комунікації;
– реклама;
– персональний продаж;
– ФОПСТИЗ.
Канали особистої комунікації В свою чергу поділяються:
– на роз’яснювально пропагандистські (торговельний персонал підприємства);
– громадсько-побутові (друзі, колеги, сусіди);
– експертно-оцінювальні (незалежні особи, експерти). Для стимулювання роботи каналів особистого впливу підприємство може виявити найбільш впливових осіб у купівельному середовищі та зосередити на них особливу увагу, створити лідерів громадської думки, постачаючи їм товар на пільгових умовах, цілеспрямовано встановлювати зв’язки з лідерами громадських організацій, використовувати авторитети в рекламі, рекомендації експертів тощо.
Канали неособистої комунікації – зв’язок з покупцем через засоби поширення інформації, які передають звернення при відсутності особистого контакту та зворотного зв’язку. До каналів неособистого просування належать:
– засоби масового та вибіркового впливу (газети, журнали, телебачення, рекламні щити, вивіски, плакати);
– специфічна атмосфера – спеціально створене середовище, сприятливе для виникнення чи зміцнення у покупця бажання придбати товар (консалтингові фірми, банки).
Персональний продаж Застосовують при продажі товарів виробничого призначення у таких випадках:
– коли йдеться про значні замовлення та прямий канал розподілу “виробник – покупець”;
– коли ефективніше використовувати мережу обслуговування географічно сконцентрованих споживачів;
– складна та дорога техніка потребує докладної консультації споживача, демонстрації дії, додаткових послуг при збуті (доставка, встановлення);
– організації-споживачі надають перевагу вищому персональному контакту і сервісу;
– персональний продаж можна використати для визнання товару на ринку.
Переваги Персонального продажу:
– індивідуальна увага до кожного покупця;
– можливість передання значного обсягу інформації;
– гнучкість, можливість адаптації до вимог окремого споживача;
– розмір витрат менший, ніж при використанні інших видів просування;
– дає можливість споживачеві отримати з перших вуст інформацію про ціни, сервіс тощо;
– зворотний зв’язок має чіткий ефективний характер;
– за допомогою споживача можна впевнитися у правильності маркетингової політики.
Недоліки Персонального продажу:
– обмеженість сфери впливу;
– великі витрати часу на одного споживача;
– відсутність самообслуговування;
– критика продавця за недостатню чесність та надмірний тиск на покупця.
Отже, використання персонального продажу як одного зі стимулів збуту є одним із засобів при продажі товарів промислового призначення.
(2 votes, average: 3,00 out of 5)