Маркетинг – Турченюк М. О. – 2.6. Особливості проведення каузального дослідження
Каузальне дослідження – це контрольований експеримент, що проводиться на детально вибраній ринковій території з ціллю прогнозування обсягу продажу або прибутку від запланованих маркетингових заходів в абсолютних або відносних величинах1.
Зондажний (і дескриптивний) аналіз часто приводить до виникнення певної гіпотези про наявність причинно-наслідкового зв’язку, що потребує доказів, а докази отримуються шляхом проведення експерименту.
Розрізняють два види експериментів – Лабораторний І польовий.
Лабораторний експеримент – Це дослідження, в процесі якого дослідник спочатку створює ситуацію з бажаними умовами, а потім маніпулюючи деякими змінними, має контроль над іншими. Внаслідок цього дослідник отримує можливість спостерігати ефект зміни причинних факторів, в той час як дія інших факторів мінімізується.
Наприклад, у процесі лабораторного експерименту, що проводився з метою визначення впливу ціни на споживання кави, певну кількість домогосподарок попросили здійснити покупки в стимулюючому магазині. Під час кожних відвідин магазину жінки могли вибирати улюблені марки товарів із повного переліку різних видів кави, назви яких були нанесеш на карточки. Після закінчення чергового етапу експерименту ціни на карточках змінювались. Будь-яка домогосподарка мала повну волю вибору, основним критерієм якого були гроші. В цьому плані експеримент нагадував реальну купівлю товару. В іншому умови тесту різко відрізнялись від обстановки в справжньому магазині, оскільки не було впливу таких факторів, як упаковка, розташування товару на полицях, внутрішньомагазинна реклама і т. ін.
Польовий експеримент – це дослідження, що проводиться в реальних (або природних) умовах. Він також включає маніпулювання однією або декількома змінними, але при цьому контроль над процесом залежить від конкретної ситуації.
Отже, лабораторний експеримент відрізняється від польового завдяки більшому ступеню контролю.
Дослідження, подібне до згадуваного вище, проводилось і в польових умовах. В даному випадку маніпулюванню уже підлягали реальні ціни в чотирьох супермаркетах (що функціонують у приблизно однакових умовах). Ціни в двох магазинах залишалися незмінними протягом всього експерименту (тобто були контрольними).
У двох інших магазинах розцінки систематично змінювались. Ціни були надруковані на упаковках товарів, але не дуже великими літерами, щоб не впадало в око. Проміжні підсумки проводились в кінці кожного тижня. Отже, змінювалася ринкова частка кожної марки товару, що відповідала певній ціновій умові. Жодні рекламні плакати або проспекти не були використані для повідомлення про вартісні варіації.
Важливо відзначити різницю між цими експериментами. В польових умовах не було здійснено жодних зусиль для створення певної ситуації. Все було збережено в природному вигляді, крім ціни, маніпулювання якою проводилось в реальних магазинах. А в лабораторії умови купівлі були симульовані. Учасників просили діяти так, ніби вони знаходяться в реальному магазині.
Після закінчення обох експериментів отримані дані аналізувалися на предмет їх подальшого використання.
Експеримент не обмежується тільки вивченням потенціалу нових товарів. Він широко використовується для оцінки ефективності практично будь-якого елемента комплексу маркетингу. Наприклад, наочності рекламного стенду, залежності обсягу продажу від розташування товару на полицях магазину, вплив зміни роздрібної ціни на ринкову частку товару і т. ін.
Наведені види досліджень здійснювались, базуючись на тих чи інших методах.
У табл. 2.1 Наводяться дані із закордонного досвіду, які характеризують цілі маркетингових досліджень для окремих напрямків і методи їх проведення.
Таблиця 2.1. Зміст і методи проведення окремих видів маркетингових досліджень
Напрям досліджень | Мета досліджень | Методи проведення |
1 | 2 | 3 |
Розмір ринку | Показати межі розширення діяльності організацій на ринку. Визначити допустимо можливі значення зростання ринкового потенціалу | Кабінетні дослідження на основі даних керівництва і публікацій в пресі. Вивчення звичок здійснення покупок споживачами. Вивчення розмірів конкуренції. Проведення бесід з ключовими “гравцями” певного ринку з метою отримання інформації про ринок |
Ринкова частка | Виявити позицію підприємства в конкурентній боротьбі | Узагальнення даних досліджень покупців. Вивчення даних про товарооборот кожної компанії, яка працює в конкретній галузі. Використання при цьому деяких інших побічних вимірів величини товарообороту (наприклад, чисельність співробітників, зайнятих певними видами діяльності). Бесіди з ключовими гравцями певного ринку |
Динаміка ринку | Визначити збутову політику підприємства на ринку | Огляд статистичних даних, що певною мірою характеризує даний ринок. Аналіз змін товарообороту конкуруючої компанії. Інтерв’ювання споживачів, дистриб’юторів і постачальників даного ринку. Бесіди з експертами в цій галузі, що мають інформацію про даний ринок |
Канали товароруху | Виявити найбільш ефективні засоби виведення товару на ринок | Інтерв’ювання користувачів/покупців з метою визначення, де вони купують товари і чому вони обрали цей канал товаророзподі- |
Закінчення Табл. 2.1
1 | 2 | 3 |
Лу. Інтерв’ювання дистриб’юторів з метою виявлення розмірів їх закупівель та покупців. Отримання даних про конкуруючі компанії з метою визначення обсягу їх прямого продажу і обсягу продажу через дистриб’юторів | ||
Купівельні рішення | Виявити, як було прийнято рішення про закупівлю даного товару (для розуміння, на кого необхідно спрямовувати маркетингову діяльність) | Інтерв’ювання покупців і посередників з метою визначення ступеня їх інформованості про певну марку і ставлення до неї, а також визначення пріоритетності їх ставлення до ціни, якості, доступність продукту і рівень сервісу, спостереження за впливом зміни ціни та інструментів просування товару на величину обсягу реалізації |
Ціни | Визначити конкурентні ціни. Ця інформація необхідна для визначення рівня прибутковості даного ринку | Отримати прейскуранти цін (якщо вони публікуються). Інтерв’ювання кінцевих користувачів з метою з’ясування, чи пропонувались їм цінові знижки. Інтерв’ювання дистриб’юторів і постачальників. Отримання інформації про ціни в демонстраційних кімнатах, на прилавках, в магазинах, рекламних агентствах на основі проведення спеціальних експериментів |
Просування продукту | Встановити, як просувають товари на цьому ринку різні постачальники і наскільки відомі ринку самі товари | Перегляд журналів, ТВ-програм, програмних плакатів, відвідування виставок і т. ін. З’ясування у покупців і посередників, де вони отримали інформацію про товар або скільки засобів інші компанії витрачають на просування товару (шляхом опитування, розрахунків або із публікацій) |
З даних таблиці зрозуміло, що до методів проведення маркетингових досліджень, які найбільш широко використовуються, відносять: аналіз документів, опитування споживачів, експертну оцінку і експериментальні методи.
(2 votes, average: 4,50 out of 5)