Маркетинг підприємства – Балабанова Л. В. – РОЗДІЛ 2. ТОВАРНА ПОЛІТИКА В УМОВАХ МАРКЕТИНГОВОЇ ОРІЄНТАЦІЇ ПІДПРИЄМСТВА
2.1. Товарна політика підприємства: сутність і формування на основі маркетингу
2.2. Дослідження конкурентоспроможності товару Навчальні цілі:
O визначити Сутність і особливості формування товарної політики підприємства на основі маркетингу;
O розглянути Основні складові маркетингової товарної політики підприємства;
O охарактеризувати Модель товарного маркетингового аудиту;
O вивчити Методику дослідження конкурентоспроможності товару.
2.1. Товарна політика підприємства: сутність і формування на основі маркетингу
Товарна політика підприємства – це складова маркетингової політики. Товарна політика – це комплекс практичних заходів, у межах якого один або кілька товарів використовуються як основні інструменти досягнення цілей підприємства. Товарна політика повинна розроблятися відповідно до вимог споживачів. Основними складовими товарної політики є:
1. інновації (створення нових товарів або відновлення існуючих);
2. забезпечення якості і конкурентоспроможності товарів;
3. створення та оптимізація товарного асортименту;
4. питання про товарні марки (розробка і здійснення стратегій);
5. створення ефективного упакування (для відповідних видів продукції);
6. аналіз життєвого циклу товару та управління ним;
7. позиціонування товарів на ринку.
Інновації (створення нових товарів або відновлення існуючих)
Нововведення визначається як творче й успішне впровадження прогресивного відкриття, винаходу або концепції.
Складові нововведення: потреба, що підлягає задоволенню, тобто функція або набір функцій, які потрібно виконати; Концепція об’єкта або сукупність об’єктів, здатна задовольнити потребу, тобто нова ідея; Компоненти, що представляють сукупність наявних знань, матеріалів і доступних технологій, які дозволяють довести концепцію до робочого стану.
Виділяють такі Рівні ризику, асоційованого з нововведенням:
– ринковий ризик – залежить від ступеня оригінальності і складності концепції, що визначає сприйнятливість ринку і витрати переходу для користувача;
– технологічний ризик – залежить від рівня технологічної інновації, необхідної для впровадження концепції, тобто технічної здійсненності нововведення;
– стратегічний ризик – залежить від ступеня новизни для самого підприємства, тобто від ступеня його знайомства з ринком і технологією.
Розрізняють три можливих Критерії класифікації нововведень:
1) ступінь новизни для підприємства;
2) характер концепції, на якій засноване нововведення;
3) інтенсивність нововведення.
Ступінь новизни для підприємства:
А) з погляду новизни потрібно розрізняти товари “світової новизни” (“товари ринкової новизни) і “нові для підприємства”. Грунтуючись на вивченні 700 підприємств і 13 000 нових промислових і споживчих товарів, було розроблено таку класифікацію:
– товари світової новизни 10 %
– товари, нові для підприємства 20 %
– розширення наявної гами товарів 26 %
– оновлені товари 26 %
– зміна позиціонування товару 7 %
– скорочення витрат (виробнича інновація) _11 %
100 %
Б) класифікація, заснована на природі змін фізичних або сприйманих характеристик нового товару, включає:
– оригінальні товари – як фізичні, так і сприймані характеристики описуються в нових термінах;
– оновлені товари – фізичні характеристики змінені, тоді як базові сприймані характеристики незмінні;
– товари з новим позиціонуванням – змінені тільки сприймані характеристики, завдяки чому покупець оцінює ці товари по-новому.
Характер концепції, на якій засноване нововведення.
Відповідно до характеру концепції можна виокремити:
– нововведення з технологічною домінантою – змінює фізичні властивості товару на рівні виробництва, застосування нового компонента або матеріалу, створення принципово нових продуктів, виробів, фізичного стану або комплексних систем;
– нововведення з комерційною, або маркетинговою, домінантою – стосується, в основному, управління, збуту і комунікації як складового процесу комерційної реалізації товару або послуги (нова презентація товару, нова форма торгівлі, а також вид реклами тощо).
(1 votes, average: 5,00 out of 5)