Маркетинг – Липчук В. В. – 8.3. Формування рекламних звернень
Процес прийняття рішення щодо рекламних звернень проходить ряд етапів:
O дослідження (вивчення споживачів, товарів, аналіз ринкової ситуації);
O стратегічне планування (відбір цілей, бюджетні розрахунки, розробка програми рекламування тощо);
O тактика (кошторис витрат, вибір засобів рекламування, розробка графіків виходу реклами, контроль);
O розробка рекламних звернень (підготовка текстів, оформлення ескізів, виробництво).
У процесі розробки рекламних звернень перш за все потрібно проаналізувати специфічні властивості товарів, виявити переваги і вигоди, визначити цільову аудиторію, виявити перелік і проаналізувати її конкретні запити, чітко визначити сегмент ринку і передбачити поведінку після подачі реклами. Розробляючи рекламне звернення, слід врахувати три важливі складові частини:
А) структура рекламного звернення;
Б) форма рекламного звернення;
В) стиль рекламного звернення.
Слід пам’ятати, що у рекламному зверненні повинно бути “щось”, що змогло би підштовхнути покупця на “щось”. Цим “щось” у маркетингу реклами є ознака унікальності торговельної пропозиції. Суть унікальності полягає в тому, що “…придбавши саме цей товар ти отримаєш саме цю специфічну вигоду”, по-друге, “…цей товар є неповторним серед інших товарів цього призначення”.
Структура рекламного звернення повинна розглядатись під кутом відомого девізу: “Увага, інтерес, бажання, дія”. Раціонально побудована структура рекламного звернення приваблює до себе увагу навіть при неуважному перегляді газети, журналу чи рекламного плакату.
Головними елементами структури реклами є тема реклами і девіз рекламної кампанії.
Тема реклами розробляється, виходячи з ідеї, концепції і цілей рекламної діяльності.
Розробляючи тему реклами спеціалісти маркетингу здійснюють перелік всіх елементів пропонованих виробникам, вибирають основні компоненти. Потім вивчають вигоду і спонукання до купівлі (мотив закупівель). Після цього здійснюють періодичне опитування споживачів і вносять корективи. Далі оцінюють переваги фірми і купівельні мотиви з точки зору вимог ринку.
Лише після цього здійснюють формування рекламно-комерційної теми, суть якої полягає у запам’ятовуваності назви товару і основної причини купівлі. Виразником основної теми реклами є гасло або рекламний слоган.
Рекламний слоган – це короткий лозунг якостей товарів, обслуговування, напрямки діяльності фірми у прямій і абстрактній формі. Слоган базується на окремих словах, які шокують, збуджують, нейтралізують увагу, думки, твердження, уяву і дії. Слоган може бути вдалим і невдалим, веселим і навпаки, може сприяти комерційній вдачі і призвести до краху До слогану ставлять наступні вимоги:
1) відповідність і зв’язок із загальною рекламною темою;
2) стислість словесного девізу;
3) повинен легко вимовлятись (використання букв і слів, які легко вимовити і запам’ятовувати);
4) повинен вміщувати оригінальні словосполучення або абстрактне поєднання слів.
Рекламну тему можна виражати і через рекламний образ, особливо у телерекламі. Наприклад, ковбой як символ мужності (реклама цигарок “Мальборо”).
Рекламні слоган і образ є основними виразниками теми рекламних звернень, але використовуючи їх слід пам’ятати, що важливе місце посідає текст (сценарій). Функція тексту – це збудити зацікавленість через повне, глибоке ознайомлення зі змістом рекламної пропозиції.
Поряд з текстом важливе значення для ефективності реклами має кольорове оформлення звернень.
У середині XX ст. швейцарський вчений Макс Люшар довів, що колір не тільки викликає реакцію у споживача, але і формує емоційний стан людини. Колір здатний приваблювати і відштовхувати, посилювати відчуття впевненості і навпаки.
Слід згадати, що у різних країнах по-різному відносяться до сприйняття кольорів. Підприємцям і рекламодавцям слід пам’ятати, що в СІЛА червоний колір асоціюється з коханням, силою, жовтий – з процвітанням, початком життя, зелений – з надією, голубий – з вірністю, чесністю, білий – з чистотою, свіжістю, чорний – зі складністю, трудністю.
В Австрії найбільш популярним є зелений колір, в Болгарії – темно-зелений і коричневий, у Пакистані – світло-зелений, в Голландії – оранжевий і голубий, а от у Китаї червоний колір – доброта, відвага, мужність, чорний – чеснота, правдивість, білий – підлість, брехливість. В Індії полюбляють білий, синій і червоний кольори – символ національного прапору.
Важливе значення має співпадання, сполучення і поєднання кольорів (табл. 8.3).
Таблиця 8.3 – Вплив поєднання і накладання кольорів рекламного звернення на емоційний стан глядачів
Поєднання кольорів | Накладання кольорів | Емоційне сприйняття (етап) | Гігієнічне сприйняття |
Жовтий з білим | Жовтий на білому | Сонливість | Чистий |
Зелений з жовтим Зелений з білим | Зелений на жовтому | Дуже спокійний | Чистий |
Зелений з червоним Синій із зеленим | Синій під червоним Зелений на синьому | Спокійний | Свіжий |
Оранжевий із жовтим Оранжевий з білим | Білий з червоним Оранжевий з білим | Подразнюючий | Свіжий |
Коричневий з червоним Синій з чорним | Червоний на коричневому | Тривожний | Брудний |
Чорний з жовтим Голубий з червоним | Чорний на білому Оранжевий на чорному Голубий на червоному | Піднесений | Невиразний |
Червоний з чорним Червоний з фіолетовим | Червоний на фіолетовому Чорний на червоному | Агресивний | Бруднувато-невиразний |
Поряд зі структурою рекламного звернення, важливе значення має форма, тобто спосіб пред’явлення. У практиці розповсюдженими є наступні види формального відображення:
1) корисність (позитивні відгуки клієнтів, які підтверджують вигоди співробітництва з фірмою);
2) достовірність і об’єктивність (перелік основних, правдивих даних про переваги);
3) демонстрування особливостей обстановки, простоти і зручності експлуатації;
4) гумористичне оформлення обстановки для підвищення емоційного спалаху;
5) форма подачі новин (інформативне повідомлення як невід’ємна частина видавництва);
6) форма навчання і просвітлення;
7) форма представлення професійної майстерності (підкреслення високого рівня, досвіду функціонування на ринку).
Під стилем рекламного звернення розуміють усний або письмовий спосіб висловлення думки шляхом підбору і розміщення слів для досягнення зрозумілості, ефективності та ефектного звучання (демонстрування). Сюди відносять манеру і тон рекламного звернення, а також специфічний спосіб передачі і манера дії.
У рекламних зверненнях розрізняють п’ять основних функціональних стилів:
O офіційно-діловий;
O науково-професійний;
O публіцистичний;
O літературно-розмовний;
O вільно-розмовний.
Для створення рекламного звернення важливо знайти належну стильову форму. Варіантами стильової форми можуть бути:
1) створення атмосфери фантазії (міфи, фантастика);
2) акцентування способу життя (гармонія товару зі стилем життя);
3) замальовка з натури (поєднання персонажів та товарів у звичайній обстановці);
4) створення настрою або образу (краса, спокій, безтурботність, поетичність);
5) музичне оформлення (рок -, поп-музика, сучасні варіації, ностальгічна музика);
6) використання персони-символу (спортсмен, політик, учений);
7) акцентування на технічному та професійному рівні досвіду споживача (заохочування та піднесення особистості на межі НПІ);
8) використання інформації наукового характеру (товари ринкової новизни з високими показниками наукової місткості);
9) використання свідчить про корисність товару (громадська думка, яка сприяє довір’ю товару та фірмі).
Одночасно з розробкою рекламного звернення потрібно здійснювати відбір засобів розповсюдження реклами. Відбір засобу розповсюдження здійснюється для виявлення найбільш ефективного з точки зору затрат, ефективності і шляхів просування рекламних звернень до цільової аудиторії.
У процесі відбору засобів рекламування слід відповісти на такі запитання:
O яка ширина охоплення “ринку” глядачів і слухачів?
O де вони знаходяться?
O коли здійснювати рекламування?
Відбір каналу розповсюдження знаходиться під впливом чинників, основними з яких є:
O цілі рекламування;
O специфіка рекламованого товару;
O бажана широта охоплення і сила впливу реклами;
O відповідність каналу розповсюдження особливостям цільової аудиторії;
O рекламна діяльність конкурентів;
O наявність відповідних засобів.
При відборі каналу розповсюдження необхідно приймати до уваги вартість реклами. Розробка рекламного бюджету передбачає врахування наступних чинників:
O обсяг і розмір передбачуваного ринку збуту;
O роль реклами у загальному комплексі маркетингу;
O стадій ЖЦТ;
O обсяги передбачуваного збуту і прибутків;
O затрати конкурентів на збут;
O власні фінансові можливості.
Бюджет на рекламу повинен органічно входити у загальний кошторис витрат на комплекс комунікацій. Визначаючи рекламний бюджет, необхідно не тільки калькулювати загальні витрати на рекламу, але і розподілити їх за функціями (рекламні дослідження виробництво рекламної продукції тощо).
Одним з основних завдань аналізу рекламних засобів є визначення суми і структури затрат на рекламу, а також частину затрат на рекламу в загальних затратах на рекламу.
Структура бюджету реклами включає такі статті:
O адміністративні витрати;
O матеріальні затрати (виготовлення рекламних матеріалів);
O витрати на придбання рекламного простору;
O витрати на використання інших засобів інформації (виставки, презентації тощо);
O гонорари, комісійні.
Важливим, в міру можливості, є співставлення структури витрат фірми з аналогічною у конкурентів та середньою по галузі. Вартість реклами вираховується двома способами:
1. Загальні витрати на рекламу.
2. Рекламні витрати на 1 тне. глядачів (слухачів, читачів), які розраховуються за формулою:
Вр – вартість реклами на 1 тис. глядачів; Огір – загальні витрати на рекламу; Чс – чисельність аудиторії, наклад видавництва, глядацька аудиторія.
Вираховуючи вартість реклами, слід врахувати і непродуктивну аудиторію, яка не реагує на рекламування, тобто не є цільовим сегментом ринку фірми.
Важливими показниками, які допомагають обирати засіб розповсюдження реклами, є ступінь охоплення, кратність виходу (в ефір, на шпальти газет тощо) та сила впливу на глядацьку аудиторію.
O Ступінь охоплення – це чисельність громадян, які ознайомленні з рекламним зверненням за визначений термін часу.
O Кратність виходу – це середня цифра фактів впливу рекламного звернення на окремих осіб (груп, сегментів) за проміжок часу.
O Сила впливу – це ефект, який реклама здійснює на середнього представника цільової аудиторії.
Існує ще показник періодичності рекламного звернення – це інформування цільової аудиторії за графіком або розкладом виходу окремих звернень окремими, обраними засобами рекламування.
(1 votes, average: 5,00 out of 5)