Маркетинг – Липчук В. В. – 8.2. Основні види реклами та їх характеристика
Мета рекламної діяльності визначається загальною стратегією маркетингу і комунікації, взятих на озброєння підприємством у ринковому середовищі.
Загальна мета підприємства поділяється на окремі цільові спрямування (цілі): цілі у сфері збуту (отримання приросту обсягів продажу) та цілі комунікативного зв’язку (передавання ідей, формування іміджу, зміна споживацьких навиків, переваг тощо). Реклама у сфері збуту направлена, як правило, на переконання, повідомлення про суб’єкта рекламування. Реклама у сфері комунікації виконує інформативну і пригадувальну функцію.
Залежно від об’єктів рекламування розрізняють рекламу продуктів (послуг, ідей) та рекламу організацій. Кожна із цих видів реклами переслідує свої цілі (табл. 8.1).
Таблиця 8.1 – Класифікація реклами залежно від цільової направленості об’єкта рекламування
Види реклами | Виконувані функції | Відношення до об’єкта рекламування |
Інформативна | 1. Формує образ (стиль) фірми-виробника. Постачальника. 2. Повідомляє покупців про товари, їх види, призначення, якість, рівень цін, принципи дії. Особливо важлива на стадії впровадження для формування первісного попиту | Товарна Престижна |
Переконуюча | 1 .Заохочує покупця віддати переваги саме цьому товару. 2. Змінює сприйняття споживачем властивостей товару. 3. Переконує у здійсненні покупки. Особливо важлива на стадії зростання для формування селективного попиту | Товарна |
Пригадуюча | 1. Нагадує про товар, місце і умови продажу. 2. Підтверджує імідж фірми. 3. Підтверджує інформованість. Особливо важлива на стадії насичення і зрілості | Товарна Престижна |
Підкріплююча | 1. Підтримує думку про товар і послуги після купівлі та використання. Важлива на стадії насичення | Товарна |
“Імідж фірми” | 1. Підкреслює солідність статусу фірми. 2. Підтверджує надійність, прогресивність і стабільність фірми | Престижна |
Цілі реклами визначають специфіку підходів до розробки рекламних звернень.
У наш час використовують різноманітні види (канали) розповсюдження реклами, але єдиної загальноприйнятої методики класифікації не існує. Це дуже часто перешкоджає здійснити вибір оптимального інструменту у процесі проведення рекламних заходів.
Найбільш прийнятною є класифікація видів засобів рекламування, їх негативних та позитивних сторін, яка показана у таблиці 8.2.
Одним із найбільш поширених видів реклами є реклама у пресі. Її поділяють на дві основні групи: рекламні оголошення і опублікування оглядово-рекламного характеру. Останні являють собою різноманітні статті, репортажі, огляди, які мають у собі пряму та Другорядну рекламу.
Таблиця 8.2-Засоби розповсюдження рекламних звернень і їх характеристика
Вид засобів | Цільова | Характеристики ознак, рис, особливостей | ||
Аудиторія (електорат) | Переваги | Недоліки | ||
1 | 2 | 3 | 4 | |
Реклама через пресу: газети | Читачі, випадкові покупці газет | Висока гнучкість, своєчасність, широке охоплення місцевого ринку, широке визнання | Короткочасність існування, низька поліграфічна якість відтворення, конкуренція різних реклам у одній газеті | |
Журнали | Постійні читачі, Спеціалізована Аудиторія читачів | Висока географічна і демографічна селективність, вірогідність, висока якість відтворення, тривале використання, значна кількість вторинних читачів, функція подарунку | Великий інтервал між замовленням і друкуванням реклами, наявність зайвого тиражу, висока вартість, відсутність гарантії розміщення у привабливому місці, низька частота виходу, конкуренція у середині журналу | |
Друкована реклама, каталоги, буклети, листівки, Проспекти, брошури | Постійні і випадкові Читачі, відвідувачі | Відносна ефективність аудиторії, гнучкість, конкретність, персональний характер, повнота інформації, відсутність реклами конкурентів | Відносно висока вартість, необхідність використання Спеціалістів з графіки, журналістів, художників та інших залучених осіб | |
Телебачення | Глядачі постійні, випадкові | Поєднання зображення, звуку, руху, кольорів, Чуттєвий вплив, високий рівень сприйняття, широта охоплення | Висока абсолютна вартість, Низька селективність аудиторії, швидкоплинність, перевантаженість рекламою, відсутність індивідуального підходу до глядача | |
Радіо | Слухачі Постійні, Випадкові | Масовість використання, висока географічна і демографічна селективність, низька вартість | Швидкоплинність рекламного контакту, звучання часто сприймається як музичний фон, відсутність інших сенсорних відчуттів | |
Рекламні сувеніри, Листи, телефонні Дзвінки | Випадкові покупці, слухачі, відносно постійні клієнти | Безпосередній контакт з клієнтами, селективність аудиторії, дуже низька вартість, оцінка негайної реакції на рекламу | Другорядний характер, підтримання основної купівлі, непередбачуваність результату контакту | |
Зовнішня реклама | Випадкові глядачі, місцеві жителі, Приїжджі громадяни, Туристи | Гнучкість, висока частота повторних контактів, невисока вартість, низький рівень конкуренції, конкретність | Відсутність селективності аудиторії, обмеження творчого і художнього характеру, низька якість через зовнішній вплив | |
Відеозображення та аудіо-реклама | Спеціалізована аудиторія, постійні глядачі, зрідка випадкові | Відносно повне уявлення про товар, конкретність, Візуальне обстеження, простота, низька вартість Виготовлення, мобільність засобів показу | Відносна короткочасність інформації про якості і способи використання рекламованих товарів, односторонність інформації | |
Виставки і ярмарки | Постійні відвідувачі і випадкові запрошені | Відносно конкретне уявлення про товар, селективний підхід, зосередження багатьох реклам у одному місці, низька вартість | Висока конкуренція, розгубленість глядача, високі вимоги організаторів, Необхідність додаткових заходів щодо оформлення та витрат, пов’язаних з цим | |
Реклама поштою | Постійні жителі, громадяни з постійним Місцем проживання | Висока адресність та зв’язок з клієнтами, можливість зворотнього зв’язку телефоном, невисока вартість, відсутність додаткових залучень осіб, низький рівень конкуренції | Низька ефективність отримання позитивної реакції, відсутність безпосереднього контакту і стимулювання зацікавленості, буденність сприйняття (схожість до газет) | |
Комп’ютеризована реклама | Стабільні клієнти, Зростаюча чисельність користувачів комп’ютерів | Висока професійність, відносна стабільність контактерів, висока точність, частота виходу залежно від вимоги, невисока вартість | Повільно зростаюча чисельність контактерів, Висока професійна підготовка і витрати з нею пов’язані, відносно вузьке коло споживачів реклами |
Для підвищення ефективності рекламування у пресі обирають найбільш вигідні видавництва. Для цього слід детально аналізувати періодичні видання за показниками охоплення цільової аудиторії.
Під час аналізу видань з’ясовують наступні чинники:
O зміст розміщуваної інформації (цінність рекламних оголошень);
O читацьку аудиторію (специфіка читачів, цільової групи споживачів реклами, їх статус, клас);
O тиражування (кількісне видавництво і охоплення потенційних читачів-споживачів);
O періодичність виходу у світ (частота виходу у місяць, рік, тиждень, день);
O затрати (витрати на 1 тис. читачів);
O можливість використання кольорової гани (колір – це стимулятор привабливості і розширення інформативності);
O місце розміщення на шпальтах газет і журналів (залежно від місця розміщення можна отримати ефект у трьох видах: позиційний, контрастний і злиття вражень).
На відміну від реклами в пресі, розміщення відповідної інформації у друкованих виданнях не пов’язане з такими обмеженнями з точки зору місця розташування.
Метою друкованої реклами є детальне ознайомлення потенційних клієнтів з товарами, які вони можуть придбати у фірмі. Оформляючи друковані видання слід подбати про професійний дизайн, високоякісне відтворення ілюстрацій, високу якість друкування та матеріалів (папір, фарба). Все це викликає у потенційного клієнта зворотну реакцію – не купувати, а навпаки відмовитись від купівлі. Друкована реклама с своєрідною візитною карткою, за якою сприймають фірму. Особливо це стосується каталогів, буклетів і проспектів. Друкована реклама розповсюджується різноманітними шляхами. Це може бути розсилання через пошту, доставка безпосередньо на підприємства, виставки та ярмарки.
Ефективним засобом для пред’явлення споживацьких товарів є зовнішня реклама. Вона розрахована на сприйняття її широкими верствами населення.
До зовнішньої реклами відносяться рекламні афіші, плакати, полотна, елементи внутрішньо магазинної реклами (вказівники, цінники тощо), спеціальний одяг обслуговуючого персоналу, рекламу на транспорті, електронні табло. Важливою функцією зовнішньої реклами є підкріплення і доповнення реклами, яка розповсюджується через інші засоби рекламування. Основними вимогами для цього виду реклами є такі:
O зовнішня реклама повинна часто впадати у вічі;
O вона має привертати увагу;
O вона повинна бути лаконічною;
O вона має легко читатись;
O вона повинна бути зрозумілою.
До зовнішньої реклами належать ще і такі сучасні її види: неон, білборд, брандмауер, ротафіші, біжуча доріжка.
O Неон – це освічувана реклама на вулицях і плой fax міста.
Найбільш відомою є електрифікована реклама фірми “Сітроен” на Ейфелевій вежі у Парижі. Вона була включена у 1925 р., її було видно на відстані 38 км. Висота букв сягала 30 метрів. На мосту через Міссісіпі неонова реклама букви “М” має довжину 548,6 м.
O Білборд – це щитова реклама, яка монтується на загородах будівельних ділянок, стоянок автомобілів. В білборд/ використовуються водо – і вітростійкі фарби. Передбачено і підсвічення білбордів ліхтарями.
O Брандмауер – це глуха стіна будови, на якій розміщується реклама, панно із зображенням на штукатурці, тобто на зовнішньому фасаді.
O РотафішІ – це стаціонарні, освітлювальні трикутники та кулі з нанесеною на них рекламою.
Підсвічена із середини вивіска у Кліуотері (Флоріда, США), побудована корпорацією “Аджо сайн” у квітні 1983 р., сягає довжини 356 м.
O Біжуча доріжка – це електронний пристрій, на якому можна розмістити рекламне посилання у текстовому вигляді. Букви переміщаються загораючись і затухаючи
O Комп’ютеризована реклама – це принципово новий засіб розповсюдження реклами Цей вид реклами отримав широке розповсюдження у багатьох країнах світу, де функціонують банки спеціалізованих комп’ютерних систем, куди рекламодавці вносять за плату інформацію про товари, послуги. Потенційні споживачі, зацікавлені придбати товари, підключившись за допомогою телефонів та терміналів до цих систем, мають змогу отримати всю рекламну інформацію про те що їх цікавить.
Комп’ютерна реклама – це реклама майбутнього. Прикладом цього виду є “Інтернет”, популярність якого швидко зростає, особливо за останні роки. Інтерес до неї почали проявляти не лише рекламні агентства, які напряму пов’язані з електронним бізнесом, але й виробники масових товарів. Про суттєвий стрибок у розвитку Інтернет-реклами свідчить всезростаючий обсяг ринку сітьової реклами, який на кінець 2000 р. в Україні оцінюється в 300 тис. дол., а за останній рік його зростання склало 600 відсотків.
Суттєве зростання реклами в Інтернеті обумовлено рядом причин. По-перше, постійно зростає кількість користувачів Інтернет як у світі, так і в Україні. Станом на липень 2000 року світова Інтернет-аудиторія складала близько 250 млн. чол., а до кінця 2005 р. кількість її зросте до 717 млн чол. [20, с. 8]. Причому аудиторія Інтернету дуже перспективна за віком – 73,3 відсотка вітчизняних користувачів молодші 30 років. По-друге, реклама в Інтернеті має цільових користувачів. По-третє, користувачами сітки слюди з достатніми грошовими доходами. По-четверте, такою є світова тенденція (за окремими розрахунками вже в 2005 р. американські рекламодавці вкладатимуть більші кошти в Інтернет-рекламу, ніж в телерекламу).
Основним недоліком реклами в Інтернеті є невелика аудиторія користувачів, особливо на вітчизняному ринку.
Всі інші види реклами (теле-, відео-, аудіо – та сувенірна) застосовуються у багатьох сферах діяльності фірм-виробників, торговельників та посередників товаропросування з перемінним успіхом, що залежить від товару, його специфіки використання, цінності, наукової місткості та інших чинників, які впливають на ефективність рекламування.
Під рекламною кампанією розуміють комплекс рекламних заходів, розрахованих на визначений час, на визначений сегмент ринку із застосуванням необхідних засобів масової інформації і специфічних (відібраних) видів реклами.
У середніх і дрібних фірмах рекламною діяльністю займаються відділи реклами та окремі спеціалісти з реклами. Дуже часто останнім часом фірми функцію рекламування товарів і послуг надають рекламним агентствам, які виконують наступні завдання або послуги:
O поліграфічні роботи;
O пряма поштова передача реклами;
O виготовлення кіно – та відеопродукції (ролики);
O розміщення реклами на телебаченні і радіо;
O розміщення реклами у газетах і журналах;
O рекламування через зовнішні канат (транспорт, плакати);
O фотопослуги;
O дизайн та оздоблення інтер’єрів;
O розробка фірмового стилю;
O виготовлення аудіопродукції;
O розміщення реклами у комп’ютерних програмах;
O організація презентацій, виставок і ярмарків;
O розробка програм та проведення рекламної кампанії.
У рекламному каталозі “Мир рекламы” нараховується понад 249 рекламних організацій в Україні, 229 з яких знаходяться у Києві. За дослідженням фірми “Консалтинг Юкрейн”, вартісно-рекламний обіг усіх агентств України у 1994 р. становив понад 200 млн дол., що складає 6 дол. на одного жителя. У світовій практиці показник рекламних програм на одного жителя країни в середньому становить 66 дол. У 2001 р.
– за даними Міжнародної асоціації реклами на одного українця припадало рекламної продукції на 6 дол., у той час як у США на одного жителя – 320 дол., Німеччині
– 330 дол., Угорщині – 37 дол., Росії-20 дол.
Розподіл реклами рекламними агентствами в Україні у 2009 р. відбувався так: 47 % – на радіо і телебачення, 44 % – на пресу, 9% – на зовнішню рекламу, що відповідає міжнародним нормам. За даними фірми-моніторингу “ІР Київ” у розвинутих країнах Західної Європи (Франція, Італія, Німеччина, Швеція і Великобританія) біля 55-58 % всіх рекламних коштів витрачається на телерекламу, на другому місці
– преса, 35 %, третє – зовнішня та радіо, 18-19 %. У країнах, що розвиваються (Польща, Чехія, Словаччина) ці показники становлять: преса – 38 %, телебачення – 40 %, зовнішня та інші види каналів – 27 %.
Відомий дослідник реклами А. Політц (США) стверджує, що рекламна кампанія повинна володіти трьома ознаками:
А) бути унікальною, тобто такою, що ніхто інший не здатний застосовувати такі аргументи торговельного переконання;
Б) бути правдивою, щоб викликати довіру;
В) бути актуальною, щоб відтворювати передову суть товару і нормативи застосування.
У світі постійно відбувається вдосконалення агентного обслуговування, утворилась мережа рекламних агентств.
Великі рекламні агентства обслуговують клієнтів загальнонаціонального та міжнародного масштабів, мають у своїх штатних розписах сотні спеціалістів з різних галузей рекламної діяльності: купівля засобів реклами, послуг для друку, художнього оформлення, підготовки рекламних текстів, виробництва друкованої реклами, реклами у пресі, виробництва теле-, радіо -, аудіо -, відеореклами, зовнішньої реклами, зв’язок з громадськістю “паблік рілейшнз”.
Великі рекламні агентства зорганізовані і будують свою діяльність по-різному – залежно від особливостей клієнтів і переваг власного керівництва. Здебільшого – це два основних відділи: відділ замовлень та відділ творчих працівників.
Творча група складається з: розробника ідей глядацького втілення рекламного задуму (візуалізатор), спеціаліста-текстовика і копірайтерів (помічників-текстовиків), які працюють з цільовим сегментом рекламних споживачів.
Група замовлень складається з: керівника (головний менеджер), менеджерів реклами, договорів, контактерів.
Щоб зрозуміти вигоду від залучення рекламного агентства, потрібно вибрати з переліку найбільш оптимального з точки зору вартості і спеціалізації агентства і досвіду. Потрібно дізнатись про історію рекламної діяльності, методи виробництва, існуючі і потенційні ринки, прогнозовані цільові аспекти росту, показники товарообігу, збутову статистику, прибутковість.
Після погодження спільної діяльності рекламне агентство представляє замовнику рекомендаційну програму, яка включає: графіки виходу реклами, художні розробки виходу в ефір, сценарії, тексти оголошень, засоби передачі інформації, методи перевірки та кошторисну вартість усіх витрат рекламної діяльності.
Спеціалісти рекламного агентства на основі замовлень та фактичних витрат за попередній період складають проект рекламних витрат, які є основою формування рекламного бюджету агентства.
(2 votes, average: 3,00 out of 5)