Маркетинг – Липчук В. В. – 14.3. Сутність та особливості міжнародного та європейського економічного середовища
Після другої світової війни маркетингове середовище зазнало величезних змін. З’явилися і нові можливості, і нові проблеми. Серед найбільш значних змін: І) інтернаціоналізація світової економіки, що знаходить своє вираження у стрімкому зростанні міжнародної торгівлі і капіталовкладень за кордоном; 2) поступова втрата домінуючого положення США і пов’язані з цим проблеми пасивного торгового балансу і зміни вартості долара на світовому ринку; 3) зростання економічної потужності Японії на світовому ринку; 4) становлення міжнародної фінансовою системи, що забезпечує вільнішу конвертовану валюту; 5) зрушення світових доходів після 1973 р. на користь компаній-виробників нафти; 6) зростання числа торгових бар’єрів, що споруджуються для захисту внутрішніх ринків від іноземної конкуренції, і 7) поступове відкриття нових крупних ринків. Плануючи вихід на зовнішні ринки, діяч міжнародного маркетингу повинен вивчити економіку кожної країни, що цікавить його. Привабливість країни як експортний ринок визначається двома характеристиками.
Перша з них – структура господарства. Господарська структура країни визначає її потреби в товарах і послугах, рівні доходів і зайнятості тощо. Існують чотири типи господарських структур.
Країни – експортери сировини. Такі країни багаті одним або декількома видами природних ресурсів, зате обділені в інших відносинах. Велику частину коштів вони отримують за рахунок експорту цих ресурсів. Прикладами можуть служити Чилі (олово і мідь), Заїр (каучук) і Саудівська Аравія (нафта), промислово розвинені країни, що розвиваються.
Промислово розвинені країни. Промислово розвинені країни є основними експортерами промислових товарів. Вони торгують промисловими товарами між собою, а також вивозять ці товари у країни з іншими типами господарської структури в обмін на сировину і напівфабрикати. Великий розмах і різноманіття виробничої діяльності роблять промислово розвинені країни з їх внутрішнім середнім класом, багатими ринками збуту для будь-яких товарів. До промислово розвинутих країн відносяться Сполучені Штати Америки і країни Західної Європи.
Другий економічний показник – характер розподілу доходів у країні. На розподілі доходів позначаються не тільки особливості господарської структури країни, але й особливості її політичної системи. За характером розподілу доходів діяч міжнародного маркетингу ділить країни на п’ять видів: 1) країни з дуже низьким рівнем сімейних доходів; 2) країни з переважно низьким рівнем сімейних доходів; 3) країни з дуже низьким і дуже високим рівнями сімейних доходів; 4) країни з низьким, середнім і високим рівнями сімейних доходів; 5) країни з переважно середнім рівнем сімейних доходів.
Зростання значення міжнародних економічних відносин пов’язане з формуванням і розвитком промисловості, машинної індустрії, поштовхом, що послужив, до зростання міжнародних господарських зв’язків. Поява нових галузей і видів виробництва, збільшення продуктивності праці розширили можливість вивозу і продажу за рубіж значної частини вироблюваної продукції.
Світовий ринок – це сукупність взаємопов’язаних і взаємодіючих один з одним національних ринків окремих держав, що беруть участь в міжнародному розподілі праці, в міжнародній торгівлі та інших формах економічних відносин.
Міжнародні економічні відносини представляють в даний час обширний комплекс торгових, виробничих, науково-технічних, фінансових зв’язків між державами, що призводять до обміну економічними ресурсами, спільної економічної діяльності. На ці відносини накладає відбиток цілий ряд чинників.
Міжнародне середовище – це сукупність економічних, соціально-культурних, політико-правових та інших умов, процесів, чинників, що сприяють розвиткові міжнародної маркетингової діяльності або ускладнюють її.
Міжнародне економічне середовище – сукупність економічних умов, процесів, чинників, що сприяють чи протидіють розвиткові міжнародної маркетингової діяльності.
Міжнародна торгівля – історично перша форма міжнародних економічних відносин (якщо не брати до уваги натуральний обмін), що являє собою обмін товарами та послугами між державами. Для національного господарства участь у міжнародній торгівлі набуває форми зовнішньої торгівлі.
Зовнішня торгівля – це торгівля однієї країни з іншими країнами, яка складається з вивозу (експорту) та ввозу (імпорту) товарів та послуг. У сукупності зовнішня торгівля різних держав утворює міжнародну торгівлю.
Платіжний баланс – співвідношення між платежами, здійсненими економічними суб’єктами даної країни в інших країнах, та надходженнями, які одержані ними з інших країн за певний період часу (місяць, квартал, рік).
Стан платіжного балансу країни визначають:
O економічний потенціал;
O особливості структури економіки;
O участь у міжнародному поділі праці:
O зв’язки зі світовим ринком позичкових капіталів;
O стан державного регулювання економіки і зовнішньоекономічних зв’язків. Сальдо (від італ. salgo – розрахунок) у міжнародних розрахунках – різниця між
Обсягом експорту та імпорту.
Види експортно-імпортного сальдо:
O сальдо торговельного балансу;
O сальдо балансу послуг;
O сальдо балансу послуг та некомерційних операцій;
O сальдо балансу поточних операцій;
O сальдо платіжного балансу.
Кожна країна будує свої міжнародні відносини, виходячи із зовнішньоекономічної та зовнішньоторговельної політики.
Зовнішньоекономічна політика – генеральна лінія дій, система заходів, які провадить держава у сфері експорту та імпорту, митного регулювання, торговельних обмежень, залучення іноземних інвестицій, зарубіжного інвестування, зовнішніх позик, надання економічної допомоги іншим країнам, здійснення спільних економічних проектів відповідно до інтересів країни.
Зовнішньоторговельна політика – сукупність методів, прийомів та механізмів регулювання обсягів та спрямованості експорту та імпорту, які застосовує держава для реалізації зовнішньоекономічної політики в цілому.
Історично відомі два основні напрями у формуванні зовнішньоторговельної політики: протекціонізм та лібералізація.
“Вільна торгівля” – відсутність будь-яких бар’єрів та обмежень і торгівлі між державами. Реалізується тільки у вільних економічних зонах.
Лібералізація – розширення свободи економічних дій, скороченні кількості та зниження рівня обмежень у торгівлі з іншими країнами.
Протекціонізм (від лат. – прикриття) – державна політика захисту внутрішнього ринку від іноземної конкуренції.
Неопротекціонізм – сучасні обмеження на міжнародну торгівлю, які застосовуються країнами як доповнення до традиційних форм обмеження небажаного імпорту або замість них.
Обгрунтований (селективний) протекціонізм – захист окремої галузі економіки, групи підприємств, а не всього національного виробництва або протекціонізм у торгівлі з окремими країнами і за окремими групами товарів.
Гармонізація чинників, які обмежували вільний рух людей, товарів, послуг та капіталу в межах ЄС призвела до створення оптимального оточення з подальшим розвитком євромаркетингу. Потрібно зауважити, що зміни в сучасному промисловому суспільстві завжди являють собою результат взаємодії суспільства, економіки і техніки. Створення ЄВР спричинило істотну зміну елементів маркетингового оточення (економічних, правових, технологічних, культурних чинників)у межах європейського маркетингу. Зміни оточення мають особливе значення в маркетинговій галузі; справді Європа є спільним, але ще дуже диференційованим ринком. У багатьох сферах євроринку відбулася стандартизація (законів, правил, норм і стандартів), а також зростання компетенції (політика конкуренції) ЄС, що призводить до створення зближених (зрівняних) умов діяльності підприємств у кожній країні ЄС. Крім високого ступеня стандартизації окремих елементів, ЄВР все ще є територією різних культур, ментальності, мов, а також соціального рівня населення.
Одну з найважливіших перешкод євромаркетингу становить аналіз стандартизації та диференціації умов оточення європейських закордонних ринків, оскільки в деяких випадках виступає стандартизація, а в деяких – диференціація чинників маркетингового оточення. У маркетинговому оточенні можна виокремити глобальне оточення та оточення завдань. Глобальне оточення складається з економічних, суспільно-культурних, політико-правових і технологічних чинників, а до оточення завдань належать ті елементи, які використовує підприємство для досягнення своїх цілей: євроспоживачі, торгівля, конкуренція.
Економічні чинники істотно впливають на економічну діяльність підприємств на території євроринку. Для фірм, що займаються господарською діяльністю на території ЄВР. істотною є не тільки економічна ситуація держав, з яких вони походять, а в основному ситуація держав, в яких вони працюють. Економічне оточення зазнало відчутних змін. Для вираження економічних чинників можна скористатись деякими показниками, наприклад, кількість населення, ступінь безробіття, доходи населення, кошти для влаштування на роботу працівника, величина податків та ін.
Процес технологічного і технічного розвитку дев’яностих років має величезний вплив на зміну рівня життя, зростання економіки та деякі елементи Євромаркетингової концепції. Поступові “зміжнароднення” технологічного розвитку спричиняють два чинники: скорочення циклу життя товарів на ринку та продовження терміну розвитку нових товарів. До основних технологічних елементів євромаркетингу можна віднести національну технологічну політику, витрати на дослідження та розвиток, винаходи і патенти, рівень технологічного розвитку, технічну інфраструктуру, рівень освіти, кількість науковців, науково-дослідні інститути й університети. Технологічний розвиток відбувається, насамперед у сфері засобів масової інформації, телекомунікації, інформатиці, а також у галузі створення нових товарів та процесів в основних майбутніх технологіях (біотехніці, генетиці, матеріалознавстві, лазерах, електротехніці, інформатиці, телекомунікації).
Рівень технологічного розвитку в країнах ЄС не однаковий; найвищим він є в Німеччині, Голландії, Франції, Великій Британії та Скандинавських країнах. Значно покращується технологічна ситуація в Іспанії, переважно за рахунок іноземних інвестицій. Найнижчий рівень технологічного розвитку в Греції, Португалії та Ірландії.
Від європейських підприємств та самої Спільноти очікується подальша підтримка досліджень у галузі нових технологій, що веде до створення конкурентних переваг європейської промисловості.
Найважливішим елементом євромаркетингового оточення виступає євроспоживач. Це поняття було створене наприкінці вісімдесятих років під впливом досліджень вигляду, відносин та поведінки покупців, проведених інститутами досліджень ринку та маркетингових агенцій, і розвинулося на основі типологій способу життя, започаткованих на межі 60-70-х рр. як риси опису поведінки споживачів, що не мають демографічного характеру.
Євросегменти споживачів можна об’єднати в порівняльні соціально-менталітетні групи.
Євроспоживачі поділені на шість груп:
O амбіційні – динамічні, готові до важкої роботи для досягнення успіху;
O провокатори – орієнтовані на ідеальні цінності вищого рівня, аби надати своєму життю глибшого сенсу;
O мрійники – позбавлені турбот, хочуть створити гармонійне життя собі та своїй родині, присвячують час відпочинку і друзям;
O заангажовані – працюють на користь суспільства, як правило, в якійсь вузькій сфері;
O благородні, аристократичні – консервативні, принципові особистості, бережуть родину, суспільство та моральні цінності від впливу сучасного життя;
O самотні – консервативні, обережні, турбуються про забезпечення своїй родині належного рівня життя.
Характеристика типології євроспоживачів (16) за Євро-Стилем:
O єврокар’єрист – робить кар’єру в бізнесі, постійно на шляху до щораз вищих рівнів кар’єри та бізнесу;
O єврофрант – ексцентричний, із високою самооцінкою, дещо спонтанний споживач вільного часу, найчастіше молодий власник дорогих матеріальних цінностей;
O євророзважливий – обережний індивід, уміє пристосовуватися до життєвих обставин, на перше місце в житті ставить безпеку і комфорт;
O євромораліст – добрий міщанин, релігійний, дотримується правил і морально-етичних настанов, толерантний;
O єврошляхетний – принциповий, виконує закон і норми, традиціоналіст;
O євророзвідник – благодійник, здатен мислити самостійно і швидко, його головна думка – допомога іншим;
O євроаутсайдер – молодий аутсайдер, користується життям, часом спирається на су б культури;
O євронедовірливий – консервативний, підозрілий, полохливий, нав’язує власні переконання іншим;
O єврооборонний – домувальник, якому властива пасивна позиція в житті, для нього не має значення нічого, крім матеріальних благ;
O євросуворий – суворий, вимогливий, веде зразковий спосіб життя;
O євроромантик – мрійник, на перше місце ставить гармонію, дім, родину, друзів;
O євро забутий – відчуває себе непотрібним, заздрісний;
O євроактивний – віддає перевагу вільному часу, розслабленню, друзі для нього – це все;
O європротестуючий – сам протистоїть усьому світу;
O європіонер – ідеаліст, його життєвим кредом є зміна всього світу;
O єврогромадянин – відповідальний, добрий сусід, служить суспільству. Названі типи споживачів присутні в усіх країнах із різним відсотковим співвідношенням.
Другу основну програму дослідження типології стилю життя становить європейська дослідна система, яку координує RISC, міжнародний інститут ринку, розташований у Швейцарії. Метою цієї програми є сегментація європейських споживачів шляхом відрізнений соціально-культурних змін: поведінки, цінностей і звичок євроспоживачів та можливість подальшого використання цих досліджень у галузі опрацювання і розвитку євромаркетингової стратегії.
Характеристика типології євроспоживачів згідно з RISC:
– традиціоналіст – відзначається традиційним мисленням, визнає консервативні цінності, ототожнює себе з культурою свого народу; в центральному пункті його поведінки знаходяться родина та дотримання права й порядку;
– домувальник – прив’язаний до родини, дитинства, до сталого кола друзів, мало подорожує, більшість часу проводить удома і має обмежене спілкування;
– раціоналіст – його відрізняє раціональний підхід до життя в усіх сферах: думає, діє і планує свої справи та свій час раціонально, готовий до вирішення нових завдань та викликів суспільства, цікавиться наукою і новими технологіями;
– любитель розваг – характеризується стилем життя, що відповідає власним переконанням, керується емоційним досвідом, прагне особисто в усьому переконатися, звертає особливу увагу на власний вигляд (косметика, модний одяг), є новатором нового стилю в Європі;
– сумлінний – здатен поводитися по-різному, що обумовлено динамікою психічного розвитку, прагматик, бойова особистість, яка використовує сприятливу нагоду, намагається розвивати свої розумові та фізичні здібності;
– автор нового стилю – надає перевагу спонтанності над формальними процедурами; спонтанний, еластичний, індивідуаліст, комунікабельний, як правило має добру освіту, активно проводить вільний час, постійно в русі.
Представлені типології споживачів не свідчать про створення типового європейського споживача, переносять єдину сегментацію і типологію споживачів із національного виміру на загальноєвропейську площину. Типового європейського споживача не існує, виступають тільки уніфіковані специфічні типи споживачів, в усіх країнах Європейського Союзу. Євроспоживач (наприклад, виділений за одним із шістнадцяти типів) в усіх країнах ЄС має такі самі чи подібні навички, цінності, звички. Зважаючи на однорідність євроспоживачів підприємства можуть провадити їх сегментацію, застосовуючи, наприклад, типологію євростилю, спрямовану на розроблення всього євроринку, а не тільки окремих національних ринків. Підсумовуючи викладене, можна сказати:
O європейського споживача не існує, є тільки споживачі-європейці;
O не кордони країн, а різниця в менталітеті, культурі керує вчинками людей, споживачів, виборців;
O стратегічні маркетингові судження для Європи є судженнями в культурному аспекті.
Аналіз глобального оточення та оточення завдань євромаркетингу дає підстави для висновку, що існує досить велика стандартизація європейського ринку, тоді як одночасно на перший план виходить диференціація деяких чинників, в основному соціально-культурних, політико-правових та економічних.
Євромаркетингове оточення і системні умови створюють рамки для економічної активності підприємств на території євроринку. Фірми, що мають наміри досягнути успіху на території євроринку, мають враховувати елементи глобального оточення, оточення завдань та економічної політики ЄС, а також впроваджувати процеси пристосування до нових умов на території ЄВР.
(2 votes, average: 3,50 out of 5)