Маркетинг – Корж М. В. – 12. РОЗРОБКА РЕКЛАМНОЇ ПОЛІТИКИ ФІРМИ
12.1. Сутність реклами і її значення в системі ФОПСТИЗ
Реклама – оплачена форма неособистої передачі інформації про товар з метою стимулювання продажу, причому тільки інформація, надана точно встановленим замовником.
Вказівка на оплачену форму підкреслює те, що реклама публікується чи транслюється засобами рекламодавця.
Неособисте надання інформації означає, що рекламою не вважається участь у виставках, ярмарках, а також будь-які контакти між рекламодавцями (виробниками) товару чи його представниками і потенційними покупцями.
Інформація про товар з метою стимулювання продажів – це відокремлює від будь-яких просвітительських за своїм характером заходів, що не мають комерційної спрямованості.
Інформація, надана точно встановленим замовникам, визначається обов’язковістю неанонімності рекламного послання, тобто вимоги, щоб у рекламі була зазначена не тільки назва фірми, а й її адреса, телефон, телекс, факс, інші відомості, що дозволяють потенційним покупцям зв’ язатися з нею.
Реклама є важливим елементом і заходом системи ФОПСТИЗ. Виставка і ярмарок – елементи ФОПСТИЗу.
12.2. Планування рекламної кампанії
Роботу з планування рекламної кампанії рекомендується вести в певній послідовності:
1) виділення цільової групи рекламного впливу;
2) визначення специфіки цілей рекламної роботи;
3) розрахунок необхідних витрат для досягнення мети;
4) порівняння розрахованої суми з відпущеними засобами;
5) визначення специфіки заходів реклами в залежності від виду товарів: індивідуального чи промислового призначення;
6) вибір оптимальних каналів розподілу;
7) розгорнутий план рекламної кампанії.
При виділенні цільової групи рекламного впливу необхідно:
1. Визначити ринок чи ринки, які вас цікавлять.
2. Розглянути товар під кутом зору (щодо переваги перед конкуруючим аналогом) відповідно:
O найбільш важливих вимог потенційних покупців;
O доступності для споживачів;
O впізнаваності зовнішнього вигляду.
3. Визначення споживчого сегмента ринку.
4. Встановити, чи існують на різних ринках сегменти покупців, які можуть вважатися ідентичними.
5. Вирішити, чи потрібні додаткові маркетингові дослідження. Поряд з основними цілями рекламної діяльності з стимулювання обсягу продажів і одержання комерційної вигоди реклама вирішує такі задачі:
1. Поширення знань про фірму, її історію, досягнення, клієнтуру.
2. Одержання запиту про більш повну інформацію щодо рекламованого товару.
3. Вплив на осіб, що впливають на прийняття рішення про закупівлю товарів на користь фірми-рекламодавця.
4. Допомога працівникам служби збуту під час їхніх переговорів з клієнтами.
5. Формування позитивного відношення до фірми з боку суспільства.
6. Подолання упередженості стосовно товарів рекламодавця.
7. Підтримка позитивних емоцій у осіб, які купили товар, підтримка в них свідомості того, що вони зробили правильний вибір.
8. Поширення відомостей про сервіс, тобто про те, що фірма піклується про покупців і після того, як вони придбали товар.
9. Розповідь про випробування товару і поліпшення його заради позитивного ефекту в споживача.
10. Показ чіткого і безумовного виконання взятих на себе зобов’ язань.
11. Розповідь про роль фірми в захисті навколишнього середовища, поліпшенні побуту споживачів, наукових дослідженнях, що мають загальнолюдську цінність.
Підрахунок необхідних витрат для досягнення кожної мети, спираючись на принцип: ціль – спосіб досягнення. На цьому етапі підсумовуються всі витрати по кожній окремій меті і по всіх ринках. У сучасному маркетингу існують такі методи розрахунку засобів, які виділяються на рекламу:
1) На підставі виділення якогось фіксованого відсотка від обсягу продажів. Його головними достоїнствами є:
O урахування зміни ділової активності фірми;
O визнання зв’ язку між витратами на рекламу і доходами компанії;
O підтримка деякої стабільності в конкуренції, тому що усі фірми виділяють, пропорційно своєму обороту, суму. Основним недоліком є то, що при цьому методі змінюються
Місцями причина і наслідок: реклама повинна стимулювати збут, а не навпаки.
2) Метод проходження в фарватері. Його механізм формується на принципі виділення на рекламу приблизно таких самих сум, як це роблять конкуренти, тобто середні по галузі. Якщо фірма вперше виходить на ринок, то переважним виявляється метод проходження в фарватері. Для цього необхідно вибрати фірму з приблизно бажаним для Вашої фірми обсягом продажу, з’ ясувати розмір її витрат на рекламу.
3) Функціональна модель – є найбільш прогресивним методом, при якому встановлюють аналітичну залежність між кінцевими результатами і виділеними на рекламу засобами.
Прийнявши як вихідну посилку ствердження, що приріст продажу товарів функціонально залежить від витрат на рекламу, можна зробити висновок, що відносна ефективності витрат зменшується по мірі їхнього росту:
Де: А – обсяг рекламних витрат, необхідних для того, щоб збільшити за час ї продаж на величину Л8 при існуючому обсязі продажів – 8 і рівнем насичення ринку поданим товаром;
Я – реакція збуту на рекламу (відношення обсягу продажів до витрат на рекламу. Визначається експериментальною перевіркою ефективності реклами);
Ь – зменшення обсягу збуту за одиницю часу при нульових витратах на рекламу. Визначається експериментальним припиненням рекламування.
Таким чином, у кожному конкретному випадку кожен з цих методів має свої недоліки та достоїнства, тому вибір методу – це індивідуальна справа.
На наступному етапі передбачається порівняння суми, відпущеної на здійснення кожної мети, з відпущеними засобами.
Якщо бюджет необхідно урізати, то здійснюється послідовний розгляд кожної мети, починаючи з найменш важливої. При цьому найменш важлива мета відкидається, і, відповідно, необхідна сума зменшується на цю величину.
Таким чином, послідовно розглядається зняття частини суми з кожної мети, оскільки це ставить під питання її існування.
Визначення специфіки заходів реклами в залежності від виду товарів: індивідуального чи промислового призначення, яке проводиться на п’ятому етапі планування рекламної кампанії, здійснюється при використанні таблиці 12.1.
На шостому етапі здійснюється вибір оптимальних каналів розподілу рекламної продукції. Найбільш розповсюдженими засобами системи формування попиту та стимулювання збуту (ФОПТИЗ) є:
1. Пряма реклама – поштою, рекламні матеріали, які особисто вручаються, інформаційні листи, листівки.
2. Реклама в пресі.
3. Друкована реклама – проспекти, каталоги, буклети, плакати, листівки.
4. Екранна реклама – телебачення, кіно.
5. Зовнішня реклама – великогабаритні плакати, мультивізійні плакати, електронні панно.
6. Реклама на транспорті.
7. Реклама на місці продажу – вітрини, вивіски, упакування. Сувеніри й інші малі форми реклами.
Таблиця 12.1
Параметри реклами | Товари індивідуального призначення | Товари Промислового призначення |
Необхідний вплив | Розрахунок на одну людину, максимум на одну родину | Комплексний, спрямований на багатьох людей, знаходиться на різних рівнях виробництва і управління |
Роль у забезпеченні продажу | Вирішальна | Допоміжна |
Час, необхідний для ухвалення рішення | Незначний, іноді кілька хвилин | Значний, досягає іноді декількох років |
Зв’язок покупки з впливом реклами | Легко простежити | Важко простежити |
Випробні продажі | Обов’язкові і значні за обсягом | Проводяться рідко, обсяг незначний |
Бюджет витрат на рекламу | Є результатом ретельного дослідження і розрахунку тенденції розвитку ринку | Є деяким відсотком обсягу продажів минулого рокУ (10-15 %) |
Головний елемент реклами, що визначає її ефективність | Емоційність, нескладність сприйняття, імідж товару, не зв’ язаний з його споживчою властивістю | Змістовність, текст його інформативний, доказовий, безумовна правдивість |
Канали розподілу | Засоби масової інформації (преса, радіо, телебачення, зовнішня реклама) | Спеціальні видання, розраховані на фахівців, пряме поштове розсилання (Direct-mail) |
Розглядаючи можливості різних каналів розподілу, реклами порівнюють між собою за такими критеріями – мінімум витрат
(2 votes, average: 3,00 out of 5)