Маркетинг – Корж М. В. – 1.3. Сучасний напрямок у маркетингу та порівняльна характеристика підприємств, орієнтованих на виробництво, і підприємств, орієнтованих на збут
Перехід до ринкових умов господарювання, поряд з іншими ознаками, характеризується станом, при якому пропозиція товару перевищує попит на нього. У такій обстановці перед споживачем відкриваються можливості необмеженого вибору товару. Виходячи з цього, використовувані методи виробництва і реалізації продукції, що мали місце в нашій країні в рамках командно-адміністративної системи, у сучасних умовах незастосовні, тому що в умовах описуваної ситуації діяльність підприємства здійснювалася з метою одержання прибутку за рахунок реалізації виробленої продукції споживачу. При реалізації готової продукції споживачам у керівництва вищого рівня на першому місці при виробничо-збутовій орієнтації знаходяться виробничі потреби, а в умовах ринку покупця – цільові потреби покупців. Таким чином, в сучасних умовах випуск високоякісної продукції є необхідною, але недостатньою умовою для досягнення підприємством успіху на ринку. Для оптимізації вищезазначеної мети необхідно проробити такі питання, як визначення вимог потенційних споживачів, вибір часу, місця й умов здійснення угоди, тобто продавець повинний запропонувати покупцю в конкретний момент тільки той товар, який щонайкраще задовольнить існуючу потребу останнього. Цим можна пояснити причину, з якої запропонований покупцям високоякісний товар не знаходить збуту.
Таблиця 1.1
Основні розходження між організаціями, орієнтованими на виробництво, й організаціями, орієнтованими на
Маркетинг
Галузь господарської діяльності | Орієнтація фірм | |
На виробництво | На маркетинг | |
1 | 2 | 3 |
1. Загальне Керівництво Фірмою | Домінують технологічні поняття. На найважливіших адміністративних посадах знаходяться фахівці в галузі виробництва | Домінують міркування, пов’язані з купівельним попитом. На найважливіших посадах – фахівці в галузі маркетингу |
2. Визначення цілей і задач | Внутрішні виробничі можливості відіграють вирішальну роль. Ціль господарської діяльності – узгодити суспільні ресурси підприємства з вимогами виробництва. Особлива увага приділяється питанням технологічної ефективності і продуктивності. Фірма прагне завоювати престиж завдяки досягненням у сфері виробництва і технічним знанням персоналу | Зовнішні ринкові можливості визначені. Задача господарської діяльності – погодити суспільні ресурси підприємства з вимогами ринку, особлива увага приділяється розробці ринкової стратегії і плануванню. Фірма прагне завоювати репутацію лідера у формуванні моди і ринку |
3. Виробництво | Виробництво недостатньо гнучке, підприємство випускає таку продукцію, яку дозволяють виготовити виробничі потужності | Гнучкість виробництва дозволяє пристосовувати його до можливостей реалізації продукції. Підприємство виробляє товари, які можна продати на ринку з максимальним прибутком |
4. Маркетинг | Підприємство ставить своєю задачею задовольнити існуючі купівельні потреби і розробити продукцію на задоволення цих потреб. Підприємство в довгостроковому періоді зв’язано з постачаннями освоєної продукції на вже існуючі ринки. Маркетинг не вважається такою ж важливою сферою діяльності, як виробництво чи фінанси | Підприємство прагне формувати нові ринки і розробляти нову, розраховану на більший попит, продукцію. Майбутнє компанії пов’язане з ринками, які мають бути ще виявлені, і з продукцією, що поки не існує. Маркетинг вважається одним з основних видів господарської діяльності поряд з виробництвом і фінансами |
5. Фінанси | Більша увага приділяється собівартості продукції, ніж ціні. Особлива увага приділяється питанню: “Як налагодити виробництво товарів високої якості з низькою собівартістю”. Бюджет заснований на виробничих і фінансових міркуваннях, а не на вимогах маркетингу | Велика увага приділяється тому, яку ціну готовий прийняти споживач, як можна використовувати політику цін для завоювання переважних позицій на ринку і якої реакції можна чекати з боку конкурентів. Бюджет формується згідно з вимогами в області маркетингу |
6. НДР | Науково-технічні дослідження і розробки займають головне місце. Служба вивчення ринку розвинута відносно слабко | Головне місце належить аналітичним розробкам і дослідженню маркетингових проблем. Служба вивчення ринку розвинута добре |
7. Планування Асортименту Продукції | Засновано на науково-технічній пропозиції виробництва нових чи удосконалених виробів, пов’ язано з прагненням поліпшити функціональні характеристики і зменшити собівартість. Головним розумінням є експлуатаційні якості. Основна увага приділяється розробці | Засновано на вивченні ринку. Пропозиція виробництва нових чи удосконалених товарів, які з’явились у результаті виявлення нових потреб споживача. Головне – експлуатаційні якості, вони є |
Продовження таблиці 1.1
1 | 2 | 3 |
8. Організація Збуту | Адміністратор, що відає збутом, розглядається як приймальник замовлень для підприємства, не має такого положення, як юрист, інженер, бухгалтер. Просування його на вищі керівні посади малоймовірно | Адміністратор, що відає збутом, розглядається як замовник, завдяки якому забезпечується безперебійна робота підприємства і зайнятість виробничих робітників, користується підвищеним службовим статусом і має переважні шанси на підвищення |
9. Реклама і | Робиться упор скоріше на вартість, ніж на внесок реклами в загальну збутову діяльність. Витрати на рекламу і стимулювання збуту не розглядаються як основні елементи собівартості продукції, поряд із сировиною, матеріалами і зарплатою. Досягнення в області реклами не розглядаються як необхідні для успішного функціонування підприємства на ринку | Реклама і стимулювання збуту є невід’ ємною частиною всієї збутової діяльності і включаються в число основних елементів собівартості продукції. Високі досягнення в області реклами вважаються настільки ж важливими, як і збільшення рівня технологічності виробництва і НТ досліджень. Реклама і збут розглядаються як потенційне джерело підвищення конкурентоспроможності продукції |
Для того, щоб вижити в даний час в умовах переходу України до ринкових відносин, незалежно від того, стоїть ця проблема перед дрібним підприємцем чи великою корпорацією, необхідно дотримуватися певної стратегії: необхідне ретельне вивчення вимог споживачів, основа яких закладена в чотирьох основних мотивах, якими керується споживач при покупці товару.