Маркетинг – Гаркавенко С. С. – Витрати
Цей фактор, як і інші зовнішні фактори, фірма “вимушена” взяти до уваги (в разі застосування жорсткого регулювання цін) і знайти в межах закону шляхи пристосування до цих факторів (за умови непрямого регулювання цін державою).
Які форми може приймати державне регулювання ЦІН7] – Це може бути введення фіксацій, заборон, узгоджень та ін.
“Жорстке” регулювання Передбачає встановлення урядом фіксованих цін на товар.
“М’яке” регулювання Здійснюється через:
/ “заморожування цін”- Збереження існуючого рівня цін або заборона їх підвищення;
/ встановлення цін втручання – мінімальних закупівельних цін;
/ встановлення економічних параметрів діяльності галузей-монополістів (обсягу інвестицій, тарифних ставок оплати праці, цін на продукцію та ін.);
/ встановлення мінімальних і максимальних цін, Граничного рівня рентабельності.
Непряме державне регулювання Передбачає:
/ встановлення загальних принципів формування цін (“правил гри”);
/ заборону домовленостей між фірмами Щодо спільного формування ціни, а саме:
– заборона Горизонтального фіксування цін (обмеження через законодавство виробників або оптової та роздрібної торгівлі в спробі домовитися про ціни);
– заборона Вертикального фіксування цін (обмеження можливостей виробників або оптової торгівлі вимагати продаж товару за конкретними цінами, встановлюючи таким чином контроль роздрібних цін);
/ встановлення антидемпінгового мита На імпортовані товари;
/ ратифікування цін – обов’язкове інформування відповідних державних органів
Про наміри виробника підвищити ціни; / узгодження політики цін завдяки використанню:
– ‘контрактів стабільності” (підприємство отримує право підвищувати ціни на одні товари, одночасно знижуючи ціни на інші);
– “програмних контрактів” (держава сприяє еволюції цін, які забезпечують підприємству досягнення конкурентоспроможності продукції на зовнішніх ринках);
– “контрактів проти підвищення цін” (держава бере на себе зобов’язання не вживати заходів, які можуть призвести до зростання витрат на виробництво);
/ створення відповідної системи оподаткування.
Які заходи може вжити фірма для того, щоб уникнути обвинувачення у спробі порушити заборони фіксування цін? Для того, щоб уникнути, наприклад, звинувачення у горизонтальному фіксуванні цін, слід уникати консультування або обміну інформацією з конкурентами щодо цін, знижок, кредитів, домовлятися про скорочення виробництва з метою підвищення цін. Для “захисту” від заборон також можуть бути вжиті інші заходи: подання ціни на товар до його продажу, пропонування довідкової ціни, яка має характер рекомендацій, що дозволить розосередити у часі продаж товару, отримання грошей і передачу права власності на товар.
Визначення цін залежить також від внутрішніх факторів: маркетингової стратегії фірми, витрат та ін.
Маркетингова стратегія
Рішення щодо цін приймаються не ізольовано, а відповідно до обраної маркетингової стратегії. Щоправда, акценти бувають різними залежно від того, в якій конкретній ситуації це рішення приймається.
Якщо йдеться про визначення цін на нові товари, рішення має бути прийняте з огляду на обрану стратегію позиціювання. Якщо ж йдеться про товари, які входять до номенклатури товарів фірми, ціна значною мірою залежить від того, якими є стратегічні цілі щодо цих товарів.
Реалізація мети – збільшення обсягів продажу, частки ринку – в більшості випадків супроводжується зниженням ціни; утримання позиції (обсягів збуту, частки ринку) – підтриманням рівня або навіть зниженням ціни у разі, якщо це зробили конкуренти. Зовсім інша реакція, а саме підвищення цін, буде виправдана, якщо обрана ціль – максимізація прибутку (навіть якщо при цьому зменшаться обсяг збуту та частка ринку). І, нарешті, репозиціювання товару може також вимагати і зміни цін.
Витрати
Фактор, який не може не бути взятим до уваги при встановленні ціни на товар – це витрати на виробництво і маркетинг.
Щоправда, споживача мало обходить, які витрати понесла фірма. Насправді важливою для нього є тільки цінність товару. Проїзд у таксобусах інколи вдвічі дорожчий за проїзду міських автобусах. Але більша комфортність, можливість швидко дістатися в іншу частину міста спонукають пасажирів платити більшу ціну за проїзд. Отже, витрати можуть розглядатися виключно як нижній рівень ціни, і тільки.
Серед інших факторів, які впливають на ціни-складські запаси фірми та її конкурентів; реклама, яка виявилася результативною або навпаки – невдалою; частка ринку, яку займає фірма і т. д.