Маркетинг – Гаркавенко С. С. – ЕТАП 2. Визначення цілей фірми
Процес стратегічного маркетингового планування починається з визначення місії фірми (корпоративної місії, місії бізнесу) – основної узагальненої довгострокової мети фірми, в якій задекларовано її призначення.
Можна виділити два підходи до формулювання місії фірми: місія як спосіб чіткого визначення основних напрямів діяльності фірми і місія в контексті “відчуття” місії (sense of mission).
Згідно з першим підходом у місії має бути описано: / цільові ринки;
/ трупи споживачів, які Фірма має на меті обслуговувати; / потреби клієнтів, Які вона має задовольнити; / основні товари;
/ технології, Завдяки яким можуть бути задоволені потреби споживачів або виконані певні функції;
/ конкурентні переваги фірми.
Ешридська модель місії (автори – Кемпбелл і Товадей) представляє другий підхід, згідно з яким місія є більш широким поняттям і передбачає визначення:
/ призначення: Для чого існує цей бізнес? і Хто отримує від цього вигоду? При цьому перелічуються вигоди всіх учасників бізнесу-акціонерів, споживачів, партнерів, постачальників; / стратегія – комерційна логіка бізнесу, яка передбачає визначення меж бізнесу
(базового ринку) і конкурентних переваг фірми; / норми поведінки, Якими керується компанія у своїй діяльності; / система цінностей компанії.
ЕТАП 2. Визначення цілей фірми
Місія визначає філософію фірми і має бути трансформована у конкретні стратегічні цілі фірми (корпоративну мету).
Так, місія банку “Сприяння соціальному та економічному добробуту клієнтів банку завдяки наданню їм якісних банківських послуг…” трансформується у стратегічну мету “Досягти зростання рентабельності активів на 10% до 2003 р.”
Далі стратегічні цілі конкретизуються на кожному рівні управління. Маркетингові цілі підпорядковані загальнофірмовим цілям, а маркетингова стратегія є складником стратегії фірми, яка формується на основі стратегічного аналізу маркетингового середовища (стратегічного аудиту).
ЕТАП 3. Маркетинговий аудит
На цьому етапі стратегічного планування має бути отримана відповідь на такі запитання: / Яка позиція фірми? / Як ми до цього прийшли? / Куди ми йдемо?
Маркетинговий аудит передбачає аналіз маркетингового середовища фірми, її цілей, стратегій, можливостей і проблем. При цьому проводиться аналіз Маркетингового макросерєдовища – Неконтрольованих фірмою факторів (економічних, політичних,
Правових, соціально-демографічних, екологічних, технологічних), і Маркетингового мікросередовища – слабкоконтрольованих фірмою факторів (споживачів, конкурентів, постачальників, посередників, контактних груп). Кожна з цих груп факторів визначає напрями зовнішнього маркетингового аудиту.
Внутрішній аудит (аудит внутрішнього середовища фірми) Спрямований на аналіз контрольованих фірмою факторів: аналіз результатів діяльності фірми, обсягу продажу, частки ринку, прибутковості кожного товару, каналів збуту; стратегічних питань – сегментування ринку, позиціювання товарів, аналіз бізнес-портфеля; ефективності маркетингового комплексу (товар, ціна, розподіл, просування) і маркетингових систем – маркетингової інформаційної системи, системи управління маркетингом тощо.
Докладний перелік запитань для проведення маркетингового аудиту, ви знайдете в Підрозділі 8.2. Серед цих запитань:
/ Які заходи та правила, здатні вплинути на наш бізнес, можуть бути прийняті найближчим часом?
/ Які прогнози щодо вартості енергоносіїв?
/ Які товари-замінники можуть з’явитися у майбутньому?
/ Яка реклама вплинула на частку ринку фірми?
/ Чи ефективно упаковка презентує товар і т. ін.
Результати аудиту доцільно систематизувати у формі припущень щодо можливих змін у зовнішньому і внутрішньому середовищі, наприклад:
/ підвищиться мито на труби, імпортовані в Росію з України;
/ збільшиться акциз на пиво;
/ середній рівень інфляції протягом року становитиме 9%; / рівень ПДВ зменшиться;
/ заборона імпорту м’яса і м’ясних виробів з Великої Британії та деяких країн Європи;
/ заборона реклами тютюнових виробів у пресі;
/ буде введено екомито для всіх транспортних засобів.
Зазначимо, що маркетинговий аудит проводиться паралельно з аудитом інших сфер діяльності – виробництва, фінансів, управління персоналом. Періодичність аудиту визначається керівництвом залежно від конкретної ситуації на ринку і позиції фірми. Може бути прийняте рішення про щорічний аудит як складника щорічного планування або про проведення аудиту раз на два-три роки.
(1 votes, average: 5,00 out of 5)