Маркетинг – Гаркавенко С. С. – 7.3. Планування реклами
Для реалізації маркетингових цілей застосовують такі види реклами:
/ інформаційна – застосовується переважно для створення попиту на етапі виведення нового товару на ринок;
/ переконуюча – проводиться на етапі зростання життєвого циклу товару для того, щоб переконати споживачів у перевазі певної марки товару і сприяти збільшенню обсягу продажу. Часто набуває форми порівняльної реклами;
/ нагадуюча – використовується на етапі зрілості для того, щоб змусити споживача згадати про товар;
/ підсилююча – після купівлі запевняє покупців товару у правильності вибору; / Престижна – створює певний імідж фірми.
Характер реклами (перші чотири види) визначаються етапом життєвого циклу, на якому перебуває товар. Серед інших факторів, які впливають на планування реклами, – конкуренція на ринку, законодавче регулювання рекламної діяльності, тип товару, особливості цільової аудиторії та ін.
Процес планування реклами може бути представлений як послідовність семи етапів (рис. 7.4), Суть кожного з яких розглядається нижче:
O ідентифікація цільового ринку;
O визначення цілей реклами;
O складання бюджету реклами;
O розробка рекламного звернення;
O вибір носіїв реклами;
O складання графіка виходу реклами; 9 Оцінювання ефективності реклами.
Р Ис. 7.4. Процес планування реклами
ЕТАП 1. Ідентифікація цільового ринку
Прийняття рішень щодо реклами – рекламне звернення, вибір носіїв реклами, базується на тому, хто є цільовою аудиторією. При цьому враховуються соціально-демографічні характеристики, чинники поведінки споживачів, психографічні чинники, про які йшлося у Підрозділі 2.4.
Наприклад, цільовою аудиторією можуть бути молоді, амбітні чоловіки, прихильники динамічного стилю життя (реклама годинників Swatch); особи, які користуються послугами авіакомпаній у ділових і приватних поїздках (престижна реклама авіакомпанії); потенційні учасники каналів збуту – дистиб’ютори, дилери (реклама, адресантом якої є фірма-виробник соків, а метою – розширення збутової мережі в регіонах України).
ЕТАП 2. Визначення цілей реклами
Реклама як складник одного з елементів маркетингу-просування товарів, має сприяти досягненню маркетингових цілей.
Наприклад, якщо маркетингова ціль визначена як “збільшення обсягу продажу товарів”, то одним із заходів, що сприятиме цьому, може бути зниження цін. А мета рекламної кампанії за цих умов – поінформувати потенційних споживачів про розпродаж товарів (де, коли відбувається розпродаж, які знижки пропонуються).
Цілі реклами просування можна розділити на дві групи: економічні та позаекономічні, рис. 7.5.
Економічні цілі, Спрямовані на збільшення доходу та прибутку як результат проведення рекламної кампанії, визначаються показниками:
/ рекламний дохід – зміна збуту товару, обумовлена рекламою;
/ рекламний прибуток – різниця між рекламним доходом і витратами на рекламу.
До комунікативних, або Позаекономічних, Цілей реклами як засобу маркетингових комунікацій, спрямованих на досягнення певної реакції споживачів, можна віднести:
/ інформування Про новий товар, його параметри, про нову торгову марку, про фірму, певну подію, зниження цін, про те, де можна купити товар та ін.;
/ умовляння – формування прихильності до торгової марки, вплив на звички, пов’язані зі споживанням продукту (чистити зуби двічі на день, жувати жувальну гумку щоразу після їжі); викликання бажання наслідувати приклад тих, хто є споживачами товару (екстравагантна дама, уособлення розкішного життя, яке в рекламі асоціюється з ИатаеНо – “білосніжною ідеєю від РЕЯНЕНО”;
/ нагадування – підтримування в пам’яті споживачів інформації про товар у період між купівлями; нагадування, де можна купити товар; про те, що в місці X ціни на нього найнижчі тощо;
/ позиціювання І репозиціювання торгової Марки;
/ підтримування прихильності Споживачів до торгової марки;
/ створення та підтримування іміджу фірми (фірма-новатор, фірма, яка дбає про вирішення екологічних проблем), а також “відлаштовування від конкурентів”, термін, який, незважаючи на майже жаргонний стиль, зайняв свою позицію в ієрархії цілей реклами.
(1 votes, average: 5,00 out of 5)