Маркетинг – Бутенко Н. В. – 2.2. Визначення задоволеності та лояльності споживачів
Спостерігати за рівнем задоволеності споживачів фірма може за допомогою системи скарг і пропозицій. Орієнтовані на споживача організації завжди надають їм можливість повідомити свої скарги та пропозиції. Наприклад, у коридорах лікарень встановлюють скриньки для пропозицій, а пацієнтам, що вилікувалися, компанії надають у розпорядження “гарячі лінії”, які дають можливість споживачеві подзвонити й отримати відповідь на запитання, висловити свої пропозиції або поскаржитись.
Передові компанії намагаються бути лідерами і в цьому. Так всім відвідувачам магазинів “Richer Sounds” (Великобританія) вручають листівку з фотокарткою службовців магазину, напис на якій проголошує: “Ми вас уважно слухаємо. Це безкоштовна листівка, адресована Джуліану Річеру, власнику цієї мережі магазинів”. На зворотному боці відвідувач читає: “Ми вдячні Вам за підтримання, бо саме завдяки Вам ми стали найуспішнішою компанією роздрібної торгівлі Великобританії. Для того, щоб зберегти за собою звання компанії номер 1, нам необхідно знати, що ми робимо неправильно. Пропозиції та зауваження відносно обслуговування споживачів, якими б незначними вони не були, ми приймемо з вдячністю. Кожне з них буде уважно розглянуте містером Річером… Будь ласка, будь ласка, будь ласка, дайте нам знати, чи справді ми достатньо турботливі!”
Подібні системи дають змогу компаніям не лише швидко вирішувати проблеми, а й є джерелом багатьох гарних ідей з удосконалення товарів і послуг.
Звичайний розгляд скарг і пропозицій не може допомогти компанії достатньо повно визначити, якою мірою споживачі задоволені її товарами або послугами. Як свідчать дослідження, споживачі незадоволені кожною четвертою своєю покупкою, однак менш як 5% з цих незадоволених споживачів звертаються зі скаргою – більшість із них просто віддають перевагу продукції іншої компанії, внаслідок чого компанія втрачає своїх клієнтів.
Відповідальні компанії користуються методом безпосереднього вимірювання рівня задоволення споживачів, проводячи регулярні опитування. Щоб дізнатися думки споживачів про різні сторони своєї діяльності, компанії розсилають анкети або проводять вибіркове телефонне опитування споживачів, які нещодавно скористалися послугами компанії.
Так, бельгійська компанія-монополіст у сфері комунікацій “Belgacom” розмістила в газетах Бельгії анкету про якість її послуг і отримала 65000 відповідей. Результати опитування виявили її слабкі сторони й думку про неї як “недружню стосовно клієнтів”. Це опитування дало змогу “Belgacom” перебудувати свою політику відносно клієнтів.
Однак компанії можуть бути введені в оману своїми результатами. Наприклад, 85% клієнтів вважають рівень обслуговування компанії добрим, але як оцінювати той факт, що 95% тих самих клієнтів оцінюють рівень обслуговування конкуруючої фірми на “відмінно”?
Іншим корисним способом оцінювання рівня задоволення споживачів є взяття на роботу спеціальних людей, які, роблячи вигляд, що вони – звичайні споживачі, купують товари різних компаній, а потім повідомляють керівництву компанії про свої спостереження. Для того щоб перевірити, як працівники компанії вирішують ті чи інші проблеми, ці “споживачі-привиди” іноді спеціально створюють проблеми обслуговуючому персоналу компанії. Наприклад, у ресторані вони можуть поскаржитися на якість страв, які їм запропонували, щоб подивитися, як поводиться обслуговуючий персонал. Дослідження, які проводить американська компанія “Research International Mystery Shoppers”, дають змогу визначити цілу низку характеристик, що відображають якість обслуговування споживачів. Звертаючись у компанію по телефону, вони можуть оцінити якість обслуговування клієнтів по телефону, наприклад, скільки телефонних дзвінків пролунає в офісі компанії перед тим, як знімуть слухавку; яким голосом і в якому тоні з вами розмовляють; якщо працівники “передають” клієнта від одного до іншого, то скільки знадобиться подібних з’єднань перед тим, як клієнта з’єднають правильно.
Компанії не повинні обмежуватися послугами таких “підставних споживачів”, менеджерам компаній слід час від часу залишати свої офіси й вирушати “на місця”, щоб “з перших рук” дізнатися, що їх очікує, якщо вони опиняться на місці клієнта. Як альтернатива, менеджери можуть звертатися по телефону в свої ж компанії з різними запитаннями та скаргами, а потім спостерігати реакцію службовця на дзвінок.
Визначення задоволеності споживачів слугують інтегровані системи зворотного зв’язку зі споживачами – Customer Feedback (CF). Системи CF використовують різні методи збирання інформації про рівень задоволеності клієнтів та якості надаваних послуг і забезпечують компанії головну конкурентну перевагу – здатність до оперативної адаптації, змін на споживчому ринку як на макро-, так і на мікрорівні. Для збирання інформації про рівень задоволення клієнтів використовують опитування, скарги, відгуки покупців, фокус-групи, картки гостя, зовнішній бенч-маркінг, внутрішню документацію бізнес-процесів компанії, Mystery Shopping, Mystery Calls тощо.
Особливу увагу в цій системі приділяють процесам сервісу, які можна оцінити за допомогою методики SERVQUAL. Ця методика враховує надійність продукту чи послуги, чуйність, переконливість, компетентність персоналу, співчуття, індивідуальну увагу споживачам, матеріальні елементи.
Іноді рівень задоволеності споживачів досить складно інтерпретувати. Наприклад, споживачі досить по-різному можуть визначати якість доставки. Гарна доставка для одних означатиме вчасну доставку, для інших – повноту виконання всього замовлення. Компанії також слід мати на увазі, що два споживачі можуть оцінити “повне задоволення” за різними критеріями. Одні задоволені всім і завжди, інші майже завжди незадоволень а в цьому випадку задоволені. Крім того, менеджери й продавці можуть маніпулювати своїми рейтингами задоволеності споживачів. Вони можуть бути надзвичайно люб’язні зі споживачами безпосередньо перед опитуванням або не включати в результати опитування незадоволених споживачів. Деякі споживачі, навіть незважаючи на своє задоволення, навмисне висловлюватимуть свою незадоволеність з метою отримати від компанії додаткові поступки.
Підходи по моніторингу задоволеності покупців та визначення лояльності покупців подібні. Програми моніторингу лояльності прямо наслідують практику моніторингу задоволеності, яка була популярна наприкінці 80-х – у середині 90-х років у Західній Європі і особливо в США.
Причина зміщення акцентів із задоволеності на лояльність покупців у тому, що численні дослідження, досвід найбільших компаній свідчать про недостатньо щільний зв’язок між задоволеністю та їх поведінкою (покупками). Задоволений покупець зовсім не обов’язково зробить покупку – однієї задоволеності недостатньо. Програми моніторингу задоволеності ігнорують поведінковий аспект, унаслідок чого можуть бути зроблені неправильні висновки відносно зміни маркетингової стратегії підприємства. Британський аналітик Дж. Д. Пауер висловився з цього приводу так: “Задоволений покупець – це покупець, що робить повторну покупку. Можливо!?”. Зв’язок рівня задоволеності з поведінкою покупця, що робить повторну покупку, не перевищує 30% і зазвичай перебуває на рівні 10-20%, що, безперечно, досить мало.
При вивченні зв’язку лояльності та рівня повторних покупок за допомогою індексів лояльності виявилося, що зв’язок цих змінних зазвичай становить 60-80%. Це свідчить на перевагу ефективності програм моніторингу лояльності як інструменту вимірювання і управління лояльністю споживачів.
Нині більшість великих і середніх компаній у Європі та США здійснюють безперервний моніторинг лояльності своїх покупців у межах стандартизованих програм регулярних маркетингових досліджень. Вихідну інформацію цих програм розподіляють на дві групи:
> діагностичну;
> мотиваційну.
Діагностична група охоплює такі елементи:
1. Визначення ключових елементів роботи підприємства, характеристик товару або послуги, що чинять вплив на формування лояльності покупців. Наприклад:
> виконання поставок у строк;
> приязність персоналу;
> швидкість виконання замовлення;
> швидкість ремонту та ін.
Для складання переліку подібних ознак лояльності проводяться якісні дослідження, як правило, серія фокус-групових інтерв’ю з цільовими споживачами. Зазвичай визначення ключових елементів лояльності проводиться нечасто – в середньому один раз на два-три роки. Перелік ознак лояльності змінюється вкрай рідко, лише у зв’язку з еволюційними змінами споживацьких смаків та діями конкурентів.
2. Визначення внеску кожної ознаки лояльності в загальний рівень лояльності покупців. Власне, тут досліджується значущість, пріоритетність кожної ознаки лояльності. Для оцінювання внеску кожної ознаки в загальний рівень лояльності проводять або аналітичні дослідження на основі опитування споживачів, або пропонують самим клієнтам оцінити значущість ознак лояльності. Цю частину досліджень проводять зазвичай один раз на два-три роки з тим, щоб відстежити зміну в пріоритетності ознак лояльності або у зв’язку з виходом на нові географічні ринки.
3. Визначення рівня виконання кожної ознаки лояльності. Цей рівень розраховують для компанії в цілому, за регіональними представництвами, відділеннями. Розраховують також динаміку оцінок за кожною ознакою. Добута інформація є відповіддю на питання, що потрібно здійснити, щоб утримати й посилити лояльність своїх клієнтів. Для збирання інформації відносно рівня виконання за кожною ознакою лояльності використовують різні методи, що залежать від природи самих детермінантів. Наприклад, рівні виконання поставок у терміни та швидкість ремонту визначають на основі внутрішньої документації підприємства, тоді як для оцінювання приязності персоналу необхідні інші джерела інформації – опитування клієнтів чи Mystery Shopping. Показники рівня виконання розраховують регулярно, з періодичністю від місяця до року.
Наведені розділи програми досліджень дають змогу зрозуміти:
> що зумовлює лояльність споживачів?
> що і якою мірою впливає на лояльність покупців?
> що слід робити, щоб сформувати лояльність покупців? Мотиваційна група дає змогу побудувати індекси лояльності споживачів. Індекси складають регулярно, з періодичністю від місяця до року (залежно від тривалості циклу споживання товару або послуги). Для збирання інформації під час побудови індексів використовують опитування покупців. При цьому можуть бути використані такі методи:
> телефонне опитування;
> поштове опитування;
> особисте інтерв’ю;
> картка гостя;
> опитування online.
Для визначення загального рівня лояльності покупців використовують кількісне опитування, при якому респондент у відповідь на запитання анкети надає інформацію за такими параметрами:
> перцепційна (афективна) лояльність: оцінюються думки, відношення покупців;
> транзакційна (поведінкова) лояльність: вимірюється заявлена поведінка покупців, наприклад, висловлений намір придбати той чи інший товар;
> ймовірність рекомендації компанії (продукту) іншим людям;
> нечутливість поведінки покупців до дій конкурентів: наприклад, визначається ступінь згоди залишатися з компанією при зниженні цін конкурентами на 5%.
Найчастіше в анкеті використовують набір тверджень, з якими респондент мас висловити згоду чи незгоду за шкалою Лайкерта (наприклад, за десятибальною шкалою, від “повністю незгоден” до “цілком згоден”).
Для побудови індексу лояльності розраховують середньоарифметичне значення середніх балів за кожним твердженням.
Конкретні формулювання тверджень мають бути модифіковані залежно від галузі, в якій функціонує підприємство.
Досить часто в іноземних компаніях значення індексів лояльності прив’язують до рівня винагороди керівника, що забезпечує зацікавленість керівників у формуванні лояльності покупців.
Для визначення ступеня лояльності споживачів найчастіше рекомендують використовувати такі показники:
1. База клієнтів – загальна кількість усіх активних споживачів продукції компанії. Ця кількість визначається як сума покупців, що здійснили покупку вперше, тих, хто здійснив покупку повторно, та постійних клієнтів. Важливо враховувати саме активних покупців та клієнтів, що вступили в контакт з компанією відносно недавно (термін встановлюється індивідуально для кожної компанії).
2. Рівень утримання нових покупців. Цей показник відображує відсоток покупців, що здійснили покупку вперше та повернулися вдруге впродовж певного періоду часу, який встановлюється на основі типового для компанії (галузі) циклу здійснення покупцями повторної покупки.
3. Рівень утримання клієнтів – відсоток споживачів, які здійснили певну кількість покупок упродовж встановленого періоду часу.
4. Частка витрат покупця – відсоток загальної кількості покупок у певній категорії продуктів або послуг, які здійснює покупець у цій компанії. Продавець має стовідсоткову частку витрат покупця, якщо останній витрачає весь свій бюджет на продукти або послуги саме в нього.
5. Середня кількість нових покупців за місяць. Цей показник визначає, яке число покупців уперше здійснили покупку в компанії впродовж місяця. Для обчислення цього показника рекомендують використовувати шестимісячний період.
6. Частота покупок, яку визначають за допомогою підрахунку кількості здійснених покупок протягом місяця, кварталу чи року залежно від галузі.
7. Середня сума покупки – це сума, яка в середньому витрачається на продукти чи послуги під час однієї покупки.
8. Рівень втрат – середньорічний відсоток покупців, які втрачені або з якоїсь причини стали неактивними покупцями (розчаровані чи ті, що змінили адресу).
Українські компанії також визначають рівень лояльності своїх споживачів. Один із найпростіших способів, яким користуються українські компанії, – це періодичні заміри показника споживання та надання клієнтами переваги даному бренду відносно брендів-конкурентів. Іноді проводиться аналіз динаміки відношення до торгової марки, щоб виявляти проблеми та оперативно реагувати на них.
У компанії “МСТ Регіон” (торгові марки “Рідна марка” та соки “Мрія”) розроблено власну методику визначення лояльності – визначення коефіцієнта, який є відношенням показників надання переваги продукту та його споживання. В ідеалі цей показник має наближатися до одиниці. Чим ближче він до одиниці, тим краще “здоров’я” бренду. Наприклад, якщо продукт споживають 40% споживачів, а віддають перевагу лише 5%, то коефіцієнт лояльності становить 0,125. У подібній ситуації необхідні програми лояльності, оскільки споживач не віддає перевагу продукту і в будь-який момент може легко “переключитися” на товар-конкурент. І зовсім інша ситуація: продукт купують 5% споживачів, однак при цьому віддають йому перевагу лише 4%. Відповідно, коефіцієнт лояльності дорівнює 0,8, що свідчить про високий потенціал продукту і, отже, про потребу розширення частки ринку, рівня споживання, наявності, інформації про продукт.
(2 votes, average: 4,50 out of 5)