Контролінг для менеджерів – Маркіна І. А. – Відносна частка ринку
Як показує крива досвіду, відносна частка ринку має особливе значення. З ростом ринкової частки знижуються потенційні витрати на одиницю продукції і, виходить, росте потенційна частка прибутку.
Кожне підприємство повинне намагатися збільшити свою ринкову частку, щоб покращити конкурентні позиції і збільшити прибутковість бізнесу. Чим вище відносна ринкова частка, тим з меншими витратами підприємство буде робити продукцію. Висока відносна частка ринку – ознака сили підприємства.
Відносна частка ринку визначається по формулі:
Відносна частка ринку є, таким чином, ринковою часткою підприємства в порівнянні з ринковою часткою лідера на ринку.
Існує прямий зв’язок між прибутковістю і ринковою часткою. Використання кривої досвіду свідчить про те, що при кожному подвоєнні накопиченого випуску витрати на одиницю продукції, які пов’язані зі знову створеною вартістю й очищені від цінового впливу, знижуються потенційно на 20-30 %.
Таким чином, прибутковість продукту залежить від величини його ринкової частки.
Інвестиції в розширення ринкової частки особливо рентабельні на швидкоростучих ринках. Високий ринковий ріст полегшує і досягнення більш високої ринкової частки, оскільки конкуренти незважаючи на відносні втрати своїх ринкових часток можуть також збільшити обороти. Тому опір конкурентів збільшенню підприємством своєї ринкової частки не такий сильний, як при конкуренції, що витісняє, на стагнуючих ринках.
Ріст ринку
Ріст ринку може визначатися щодо середнього росту валового соціального продукту чи навіть установлюватися з більш прагматичних розумінь. Мова не йде про точне визначення ринкового росту, а скоріше – про прогнозовані тенденції.
Для визначення ринкового росту можна використовувати формулу:
Високий приріст місткості ринку прискорює ефект кривої досвіду і веде до значного зниження витрат на одиницю продукції. Підприємство, яке через збільшення ринкової частки захопить лідерство на ринку, швидше своїх конкурентів знизить витрати і при однакових ринкових цінах забезпечить велику частку прибутку.
Стратегічні бізнес-одиниці підприємства необхідно позиціонувати в окремих стратегічних сегментах портфельної матриці. Це завдання можна вирішити на одному з внутріфірмових семінарів менеджерів.
Після короткого введення менеджерів, об’єднаних у кілька груп, у проблему портфельного аналізу доцільно відібрати від 4 до 6 продуктів, що вже мають успіх на ринку, так і проблемних і нових, і позиціонувати їх в окремих стратегічних сегментах матриці. За результатами роботи окремих груп організуються дискусії. На закінчення семінару менеджерам дається можливість обговорити різні підходи до аналізу і розробити нові стратегії для продуктових груп.
Відповідно до займаних позицій на кривій життєвого циклу і ринковим положенням продуктові групи розділяють на визначені портфельні категорії, розглянуті нижче.
А) Підлітки.
У цю категорію входять продуктові групи з відносно низькими ринковими частками, але з високим показником ринкового росту. Продукти-підлітки варто більш детально проаналізувати в зв’язку з тим, що вони можуть бути як успішно впроваджені на ринок, так і відірвані ринком.
Б) Зірки.
Продукти-зірки мають відносно велику ринкову частку й індекси ринкового росту вище за середнє. Вони мають потенціал ринкового лідера аж до стадії насичення. Такі продукти є найважливішими для підприємства, тому що забезпечують його майбутнє.
В) Грошові корови.
Ця продуктова група володіє відносно високою ринковою часткою, однак незначними шансами на ріст ринку. Вона позиціонується на ледь зростаючих чи вже стагнуючих або навіть на ринках, що згортаються.
Г) Бідні собаки.
Це продуктові групи з незначними ринковими частками і низькими показниками ринкового росту. Для підприємства такі продуктові групи не представляють інтересу, оскільки не володіють значним ринковим потенціалом і не мають особливих конкурентних переваг. Ці продуктові групи займають позиції на краю стагнуючих ринків і ринків, що згортаються.
Керівництво підприємства повинне пам’ятати про те, що після впровадження нового продукту він проходить послідовно через усі стратегічні сегменти. Продукти-підлітки повинні перетворитися в зірки, потім стати грошовими коровами і, нарешті бідними собаками і піти з ринку (рис. 6.6).
Для того щоб менеджери підприємства краще зрозуміли значення окремих продуктових груп, необхідно гуртками позначити позиції продуктових груп у стратегічних сегментах. Це можна зробити, задавши як діаметр кіл частки кожної продуктової групи в обороті підприємства. Результат портфельного аналізу може виглядати, як на рис. 6.7.
Рис. 6.7. Портфельний аналіз з виділенням величини обороту продуктових груп
Чим швидше з часом окремі кола переміщаються в зону бідних собак, тим більша небезпека для підприємства бути витиснутим з ринку. Після проведення портфельного аналізу керівництво і менеджери можуть відразу оцінити, наскільки велика погроза для існування підприємства.
Якщо продуктовий портфель підприємства розбалансований, необхідно почати зусилля по відновленню балансу між окремими стратегічними сегментами. Для цього потрібно розробити і реалізувати нові стратегії.
Оскільки графічні зображення краще сприймаються персоналом, чим таблиці, доцільно поряд з фактичними позиціями стратегічних бізнес-одиниць представити в портфельній матриці і їхні цільові позиції так, щоб було видно і те, які продуктові групи варто виключити в майбутньому з портфеля і які стратегічні напрямки розвитку намітити для інших продуктових груп (рис. 6.8).
Рис. 6.8. Фактичний і цільовий портфель і стратегічні напрями розвитку
Керівники і менеджери підприємства повинні знати, які грошові потоки можна очікувати в майбутньому від окремих продуктових груп і портфеля в цілому. Тому всі чотири портфельні категорії варто проаналізувати з погляду їхньої прибутковості.
А) Підлітки.
Для того щоб забезпечити відносно високу ринкову частку продуктової групі, що знаходиться на першій стадії життєвого циклу, і знизити таким чином витрати відповідно до кривої досвіду, вимагаються значні інвестиції. У зв’язку з невеликими початковими обігами, витрати будуть перевищувати доходи, і грошовий потік продуктів-підлітків буде негативним.
Б) Зірки.
Ці продуктові групи могли б зайняти на стадії росту ведучі ринкові позиції. Однак доходи від них повинні інвестуватися в розширення і захист ринкових позицій. Таким чином, грошовий потік продуктів-зірок дорівнює нулю.
В) Грошові корови.
Надія на позитивний грошовий потік для цих продуктових груп найбільша, оскільки їхня ринкова частка відносно висока і вони перебувають у стадії зрілості. У цій ситуації конкуренція стабілізувалася, відносно висока частка ринку привела до найменших витрат на одиницю продукції і тим самим до високої частки прибутку. Оскільки ринок ледь росте чи навіть стагнує, для цих продуктових груп не вимагаються великі витрати на розширення потужностей. Тому грошовий потік продуктів-корів особливо високий. г) Бідні собаки.
Ці продуктові групи представляють для кожного підприємства проблему, тому що вони, знаходячись у фазі згортання ринку, мають відносно низькі ринкові частки. З цими продуктовими групами підприємство найчастіше має нульовий грошовий потік чи навіть збитки.
Аналіз грошових потоків представлений у табл. 6.2.
Таблиця 6.2. АНАЛІЗ ГРОШОВИХ ПОТОКІВ
Відносна частка ринку | Грошовий потік | |||
Зірки | Грошові корови | |||
Висока | Надходження Виплати | + + | Надходження Виплати | + + + |
Грошовий потік | 0 | Грошовий потік | + + | |
Підлітки | Бідні собаки | |||
Низька | Постачання Виплати | + | Постачання Виплати | + – (-) |
Грошовий потік | – | Грошовий потік | 0 (-) |
Якщо керівництво підприємства і менеджери знають позиції окремих продуктових груп на кривій життєвого циклу, можна досить точно визначити дії на перспективу. Приймаючи рішення про майбутні інвестиції, слід в більшому ступені враховувати продуктові групи, що обіцяють успіх на ринку. Усі підрозділи підприємства тим самим включаються в стратегічну концепцію підприємства.
За допомогою портфельного аналізу на практиці розробляють і реалізують найкращі з можливих стратегій. Позиціонування продуктових груп у портфелі, таким чином, полегшує прийняття кращих рішень по раціональному вкладенню капіталу на підприємстві.
Щоб уникнути неправильних інвестиційних рішень для кожної портфельної категорії можна прийняти диференційовані стратегії.
А) Підлітки.
Нормативною для продуктів-підлітків повинна стати стратегія інвестування з метою придбання більш високої ринкової частки. Фінансові засоби для цього повинні забезпечити продукти-корови, що приносять великий грошовий потік.
Коли ця продуктова група успішно впроваджена на ринок, її потрібно підтримувати і далі. Якщо ж встановлено, що ця продуктова група зазнає невдачі на ринку, то необхідно провести дезінвестиції і вивести її з ринку.
Продукти-підлітки вимагають великих інвестицій. Вони не мають ліквідність доти, поки підприємству не вдасться забезпечити їм високу відносну частку ринку. Якщо вони стануть зірками, то забезпечать ріст у майбутньому. Таким чином, продукти-підлітки вимагають у стадії впровадження на ринок великих обсягів капіталу.
Розрізняють наступні нормативні стратегії для окремих портфельних категорій продуктів:
1. Підлітки: стимулювати ріст чи виключати з програми.
2. Зірки: форсувати ріст.
3. Грошові корови: доїти.
4. Бідні собаки: виключати.
Б) Зірки.
Для зірок нормативна стратегія повинна складатися в додатковому інвестуванні, з метою придбання ще більшої ринкової частки. У такому випадку обіг можна ще збільшити.
Ці продуктові групи, як правило, самі фінансують свій подальший ріст. Вони дають грошовий потік, який необхідно реінвестувати для збереження і збільшення ринкової частки на швидкоростучому ринку. Зірки забезпечують ріст у сьогоденні. При зниженні темпів росту ринку вони стають грошовими коровами і приносять тоді через більш низькі інвестиції грошовий потік для майбутнього. Ці продукти, таким чином, потерпають на стадії росту в значних фінансових коштах.
В) Грошові корови.
Нормативна стратегія для грошових корів полягає в їх “видоюванні”. Оскільки їхній ринок більше не росте, грошовий потік, що вони приносять, повинний направлятися на розробку нових продуктів і на підтримку продуктів-підлітків.
Грошові корови приносять високі доходи, значно перевищуючі необхідні для захисту їхніх ринкових позицій витрати. Таким чином, вони забезпечують грошовий потік у сьогоденні для всього підприємства. У зв’язку з цим грошові корови визначають ринок продуктами, що дають високі фінансові результати.
Г) Бідні собаки.
Для цих продуктових груп повинна використовуватися нормативна стратегія, що полягає в передачі займаних ними потужностей продуктам-підліткам і зіркам, оскільки останні унаслідок свого швидкого росту мають потребу в додаткових потужностях.
Бідні собаки – проблемні продуктові групи і, як правило, не тільки не дають прибутку, але і приносять збитки. Тому ці продуктові групи слід якнайшвидше виключити з виробничої програми. їх можна пропонувати на ринку і далі, якщо тільки вони необхідні для поповнення асортименту продаж. У цьому випадку замість власного виробництва продукти-собаки можна закуповувати на стороні і включати в програму.
Рішення про інвестиції варто ретельно готувати і проводити в життя. Оскільки фінансові можливості більшої частини підприємств обмежені, робити інвестиції потрібно в продукти, що обіцяють ринковий успіх.
Всі інвестиції повинні бути цілеспрямовані, щоб збільшувалася рентабельність вкладеного капіталу. Портфельний аналіз дозволяє перевірити успішність окремих інвестицій.
Якщо в результаті аналізу портфеля за кілька тимчасових проміжків виявиться зміна позицій продуктових груп, то варто перевірити і при необхідності скорегувати також інвестиційний план підприємства.
Ріст рентабельності інвестованого капіталу можливий тільки тоді, коли інвестиції доцільні й ефективні. Помилкові інвестиції приводять тільки до збільшення постійних витрат, що, у свою чергу, негативно впливають на величину рентабельності капіталу.
Наступні види інвестицій повинні здійснюватися для окремих портфельних категорій:
1. Підлітки: інвестиції в розширення.
2. Зірки: інвестиції в раціоналізацію.
3. Грошові корови: інвестиції в раціоналізацію.
4. Бідні собаки: дезінвестиції.
(2 votes, average: 4,00 out of 5)