Інтелектуальна власність – Базилевич В. Д. – 8.2. Засоби індивідуалізації як складова інтелектуальної власності

Поглиблення суспільного поділу праці, глобалізація економіки та постіндустріальні перетворення розвинених країн підвищують роль та значення засобів індивідуалізації суб’єктів господарювання, а також виробленої ними продукції, виконаних робіт та наданих послуг, покликаних допомогти споживачам зробити свій вибір. Найважливішими критеріями віднесення засобів індивідуалізації до об’єктів інтелектуальної власності є їх охороноздатність та оборотоздатність – можливість відокремлення від конкретної юридичної чи фізичної особи (крім географічних зазначень). За умов загострення конкурентної боротьби знаки для товарів і послуг, фірмові найменування, географічні зазначення набувають суттєвої економічної цінності, оскільки забезпечують зростання обсягів збуту продукції та підвищення прибутків фірм. Так, згідно з “Business Week” товарні знаки провідних фірм оцінюються на сьогодні так: “Соса-Соlа” – 70,45 млрд. дол. США, “Microsoft” – 65,17 млрд., ІВМ – 51,77 млрд., GE – 42 млрд., Intel – 31 млрд. дол. США1. В сучасній літературі сформувалися три основні підходи до аналізу економічної ролі засобів індивідуалізації: ортодоксальний підхід, що грунтується на простій моделі споживчого вибору, з якого не випливає необхідність використання засобів індивідуалізації в економічному обміні; стандартний мікроекономічний підхід, який приписує засобам індивідуалізації роль гарантів якості за умов невизначеності або роль засобів диференціації продукції.

Відомий американський економіст Е. Чемберлін вважав, що засоби індивідуалізації мають двоїсту (монопольну та конкурентну) природу та уможливлюють, з одного боку, зростання конкурентних переваг, а з іншого – монопольну владу. На думку вченого, співвідношення монопольної та конкретної складових залежить від еластичності попиту та специфічних якостей цих товарів. Водночас охорона та захист засобів індивідуалізації дають змогу отримувати прибуток від продукції, що не має особливих, унікальних властивостей; додає новий елемент “недосконалості” ринку; призводить до марнотратства ресурсів, у тому числі на рекламу засобів індивідуалізації 2.

До обмежень стандартного мікроекономічного підходу слід віднести ігнорування трансакційних (контрактних) аспектів, пов’язаних з використанням засобів індивідуалізації, механізму, який дає можливість останнім виконувати роль сигналів якості, репутації; відсутність порівнянь різних інституційних альтернатив.

Неоінституційний підхід, що грунтується на теорії трансакційних витрат та економічній теорії прав власності, дає змогу аналізувати специфіку контрактних відносин, пов’язаних із засобами індивідуалізації; досліджувати останні як одне з альтернативних інституційних утворень, покликаних забезпечити виконання контрактів; виявляти його обмеження та переваги, в тому числі порівняльні переваги різних інституційних угод та альтернативних систем специфікації прав на засоби індивідуалізації3.

Товарний знак – умовне символічне позначення для індивідуалізації товарів та ідентифікації джерел їх походження (виробників).

Термін “товарний знак” традиційно використовується стосовно знаків індивідуалізації товарів. Оскільки за умов переходу до інформаційного суспільства та економіки знань зростає роль та значення сфери послуг, її часто в обсягах ВНП, виникає об’єктивна необхідність індивідуалізації однорідних послуг, які отримують споживачі від страхових, освітніх, туристичних та інших компаній. Цю функцію виконують знаки обслуговування – умовні символічні позначення для індивідуалізації послуг та ідентифікації їх джерел.

Оскільки товарні знаки і знаки обслуговування виконують однакові функції, законодавство більшості країн світу надає їм правову охорону.

Товарні знаки мають тисячолітню історію, оскільки з давніх часів люди використовували спеціальні символи для позна­чення виробленим ними товарів. Уже стародавні римляни, греки, єгиптяни, застосовували спеціальні позначення, для ідентифікації місця походження товарів чи належності їх пев­ній майстерні. Майже за 4000 pp. до н. е. будівельники Ассирії і Вавилону вирізали на камінні збудованих ними споруд свої фірмові знаки. Знайдений археологами глиняний посуд, ви­роблений у Китаї у V тис. до н. е. був маркований спеціальни­ми позначеннями тогочасних гончар/в.

У середні віки в західноєвропейських країнах широко вико­ристовувались клейма, які давали змогу відрізнити продукцію одних виробників від інших. З часом замість клейма майстра на виробах почали проставляти герб цеху. При цьому здійс­нювався суворий контроль за тим, щоб цими позначеннями не маркувались неякісні вироби. Так, статути середньовічних гільдій містили приписи, які зобов’язували майстрів золотих та олов’яних справ застосувати особисті клейма, які заноси­лись до спеціальних реєстрів.

Широке практичне використання товарних знаків розпоча­лося у XIX ст., що знайшло відображення у Паризькій конвенції про охорону промислової власності, підписаній у 1883 р. В Оригінальному тексті цієї конвенції використовується термін “фабрична марка”.

Першим зареєстрованим товарним знаком вважається знак товарів “Червоний трикутник “Бесс”, зареєстрований в Англії у 1876 р. Варто зазначити, що більш ніж 1700 сучасних товарних знаків цієї країни мають історію понад 67 років. Ціка­во, що до другої половини XIX ст. мило вироблялось у домаш­ніх умовах або купувалось на вагу. Технологія його виробниц­тва була недосконалою, якість – невисокою. Коли у 1880 р. Вільям Проктор і Джеймс Гембл створили технологію, що за­безпечила постійну якість мила, американська компанія “Проктор енд Гембл” зареєструвала “IV0RY” як товарний знак, який дав можливість ідентифікувати і широко рекламувати її продукцію.

Тривалий час на Заході товарні знаки розглядались у кон­тексті “теорії джерел” і трактувались як такі, що вказують спо­живачеві на фізичне джерело або походження товару чи по­слуги. Однак починаючи з 30-х років XX ст. використання товарних знаків грунтується на “теорії якості” згідно з якою то­варні знаки виступають як Індикатори якості незалежно від джерела їхнього походження. Йдеться про те, що товари, мар­ковані конкретним товарним знаком, повинні мати однакову якість.

Водночас на сьогодні практично немає єдиного уніфікованого терміна, що використовується для ідентифікації товарів і послуг. “У сучасній економічній літературі трапляються такі поняття, як “товарний знак”, “торговельний знак”, “знаки для товарів і послуг”, “знак обслуговування”, “торговельна марка”, “виробнича марка”, “логотип”, “фабричний знак”, “бренд” тощо. Термінологічна невизначеність щодо засобів індивідуалізації товарів і послуг є також у законодавчих актах різних країн. Згідно із Законом України “Про охорону прав на знаки для товарів і послуг” (ст. 1) товарний знак є позначенням, за яким товари і послуги одних осіб відрізняються від товарів і послуг інших осіб.

У законодавстві Німеччини, Італії, Угорщини використовується термін “знаки”; Польщі, Китаї та Росії – “товарні знаки”; США, Бельгії – “торговельні знаки”. Французьке законодавство розрізняє поняття “товарний знак”, що ідентифікує продукцію з огляду на її виробника і “торговельна марка”, що ідентифікує комерсантів, які беруть на себе відповідальність щодо вибору товарів та їх презентації клієнтам. Зазвичай торговельні марки застосовуються щодо всієї продукції, яка реалізується комерсантами, і наносяться поряд із товарними знаками.

У Паризькій Конвенції про охорону промислової власності 1883 р. (у редакції від 14 липня 1967 р. і з поправками, внесеними 2 жовтня 1979 р.) серед об’єктів промислової власності виокремлюються виробничі або торговельні марки і знаки обслуговування. У Міжнародній угоді 1993 р. про торговельні аспекти прав інтелектуальної власності (TRIPS) ідеться про виробничі або торговельні марки, а Директива Ради ЄС 1988 р. про зближення законодавства держав – членів Європейського Співтовариства щодо товарних знаків оперує терміном “знаки для товарів і послуг”4. У зв’язку з цим необхідно зазначити: торговельна (торгова) марка – дослівний переклад англійського терміна trade mark, що активно використовується у низці міжнародних угод, а також французького терміну une marque de commerce, що знайшов відображення у Паризькій конвенції про охорону промислової власності. Це поняття найчастіше використовується як найзагальніше позначення засобів індивідуалізації в маркетингу як товарний знак фірми, що слугує для вирізнення її товарів серед численних аналогів, наявних на ринку фабричний (виробничий) знак – термін, що дає можливість відрізнити виробників продукції від торговців нею (торговельний знак); логотип (logos – слово, typos – відбиток) – це словесний товарний знак в особливому графічному виконанні (наприклад, з використанням різних шрифтів); слоган – твір, що використовується для маркування товарів (послуг) і охороняється авторським правом; бренд – широковідомий товарний знак; набір символів і асоціацій, що формують у суб’єктів ринку позитивний образ продукції фірми. Таким чином, до поняття бренда входить іміджева складова, яка часто є вирішальною в процесі прийняття рішень щодо купівлі певного товару. Прихильники неоінституційного підходу під час дослідження контрактних відносин розглядають бренд як певний механізм, що забезпечує виконання контрактів та виявляють його переваги порівняно з Іншими альтернативами (централізованим правовим механізмом, приватними механізмами, вертикальною інтеграцією тощо)5.

Вперше поняття брендинг з’явилось у 30-ті роки XX ст. у США.

Сучасний брендинг (брендостворення) – одна з форм ре­акції економічних суб’єктів на появу на ринках величезної кіль­кості практично однакових товарів, за якої індивідуальність виступає антиподом масовості. Брендинг є діяльністю, спря­мованого на створення довгострокових споживчих переваг, що включають активні способи просування та позиціювання певного товару, “марочний принцип” управління маркетингом у компаніях-виробниках. Через брендинг відбувається “олюд­нення” товарів, формується нова форма взаємозв’язків ви­робників і споживачів, коли переваги конкурентних товарів переходять до емоційної сфери.

Терміни “бренд”, “брендинг” не мають точних еквівалентів в українській мові. Більшість дослідників визначають бренд як образ товарного знаку, який міцно укорінився у свідомості по­купців, надаючи їм можливість виокремлювати певний товар чи послугу серед інших, що конкурують на ринку. Найважливі­шими складовими бренда є:

– Словесна частина товарного знака – бренд-нейм (brend-name);

– Візуальний образ товарного знака – бренд-імІдж(brend-image);

– Вартісна оцінка бренда (brend value);

– Ступінь присутності бренда на ринку (brend development + index);

– Рівень лояльності бренда та залучення у його споживан­ня ринкових сегментів (brand loyalty).

Бренд – це створений у свідомості людини образ товару, фірми, орієнтований на думки, почуття і емоції особистості. Це те, що споживач відчуває стосовно продукції певної фірми, що формує його довіру і відданість їй. Це враження, яке скла­дається із сукупності невідчутних властивостей товару (най­менування, упаковки, якості, історії, репутації тощо) і за­кріплюється на рівні підсвідомості людини.

Сучасні дослідники звертають увагу на нові тенденції, які намітились у брендингу протягом 90-х років XX ст. Йдеться про зниження ефективності конкретних переваг фірмових то­варів, пов’язаних з упаковкою, дизайном, назвою та посилен­нями ролі невідчутних компонентів: довіри, іміджу, очікувань споживачів. Знижується роль реклами у створенні нових брендів унаслідок поширення нових каналів маркетингової комуні­кації – Інтернету, інтерактивного маркетингу, домашніх комп’ютерів. Намагаючись зменшити витрати на створення брендів та знизити ризики (на світовому ринку 17 із 20 нових брендів зазнають фіаско), виробники досить часто випуска­ють нові товари під старими товарними знаками, що утруднює вибір споживачів. Згідно з дослідженням, рейтингового агент­ства “Walker Information” є прямий зв’язок між “соціальною цінністю” компанії, її репутацією та відданістю споживачів її бренду. Збільшення “соціальної цінності” компанії на 1 пункт викликає покращення її репутації на 0,55 пункту, тоді як збіль­шення економічної цінності на 1 пункт покращує репутацію лише на 0,32 пункту. Таким чином, соціально-корисна діяль­ність компаній порівняно з економічною справляє більший по­зитивний валив на її репутацію та є ефективнішою для бренда.

На думку сучасних дослідників, бренд поєднує символи І асоціації та є своєрідним “контрактом” між виробником і спо­живачем. Служба тематичних тлумачних словників (www. glossary. ru) визначає бренд як “розкручену торговельну марку”, продукт, компанію або концепцію, виділені суспільною свідо­містю. На думку деяких дослідників, бренд є емпіричним ви­значенням, яке відображає сукупність іміджевих, експлуата­ційних та інших характеристик товару або послуги, тобто поєднання торговельної марки і гудвілу (репутації) цих благ.

За сучасних умов за допомогою брендингу реалізується та зміцнюється економічна влада успішних фірм. У 1988 р. бри­танська продуктова компанія “Rank Hovis MсDougall” (RHM) першою включила вартість бренда до балансового звіту, тоб­то оцінила свій бренд як нематеріальний актив. Відтоді за­гальновизнаною є фінансова оцінка фірми з урахуванням бренда. Більше того, останнім часом відбуваються радикальні зміни у співвідношенні між матеріальними і нематеріальними активами багатьох фірм на користь останніх. Наприклад, у компанії “Соса-Cola” матеріальні та нематеріальні активи співвідносяться як 4 до 96, у компанії “British Petroleum” – як 29 до 7.

За сучасних умов товарні знаки і знаки обслуговування активно використовуються у підприємницькій діяльності, включаються до майна підприємств, є необхідним елементом товарообміну та своєрідним інструментом його регулювання.

На думку західних дослідників, знаки для товарів і послуг є невід’ємним елементом гудвілу відповідного бізнесу і не мають незалежного значення. При цьому гудвіл трактується як можливість отримання прибутку, що перевищує звичайну норму у зв’язку з досягнутим сприятливим ставленням громадськості до певного бізнесу.

У науковій літературі склалися різні підходи до класифікації товарних знаків для товарів і послуг. Залежно від форми вираження розрізняють такі.

1. Словесні товарні знаки – оригінальні слова, назви, словосполучення, короткі фрази, які використовуються для позначення товарів та послуг. Як словесні знаки можуть виступати власні імена (Dior, Ford), назви предметів (Apple), астрономічні назви (Марс), імена історичних особистостей (Наполеон), найменування географічних об’єктів (Волга), штучні слова – неологізми, фантазійні слова, що не мають смислового змісту (Coca-Cola, Xerox, Kodak), поєднання букв (BMW), цифрові значення (“№ 5” для парфумів Chanel або “777” для портвейну), лозунги “Fly with Ме” тощо.

2. Образотворчі знаки – конкретні й абстрактні малюнки, зображення живих істот, предметів, інших об’єктів, фігур, композицій ліній, плям для позначення товарів і послуг. Як зображувальні знаки, як правило, виступають орнаменти, зображення тварин, птахів, персонажів казок (наприклад, зображення крокодила на одязі фірми “Лакост”, зображення слона з піднятою лапою на продукції Азовського заводу ковальсько-пресового обладнання). Особливим видом зображувальних знаків є логотип – словесні позначення, виконані в оригінальній графічній манері. Зображувальні знаки менш вигідні з погляду реклами, оскільки сприймаються лише за допомогою зору. Водночас вони широко використовуються фірмами, оскільки прикрашають вироби і привертають увагу покупців.

3. Об’ємні знаки – тривимірні позначення, фігури та їх комбінації, які забезпечують оригінальне оформлення виробу (форма пляшки “Соса-Cola”, флакони для парфумів “Сальвадор Далі”, фігурне мило, упаковки для цигарок тощо). Однією з основних вимог, які стосуються об’ємних знаків, є оригінальна форма виробу, упаковки, які повинні вказувати на конкретного виробника і не визначатись виключно функціональним призначенням продукції. У деяких випадках об’ємні позначення можуть бути зареєстровані не як товарні знаки, а як промислові зразки. Водночас необхідно відрізняти тривимірний товарний знак від промислового зразка. На відміну від промислового зразка, який є художньо-конструкторським рішенням, що визначає зовнішній вигляд виробу і є невіддільним від нього, товарний знак – це лише засіб індивідуалізації того чи іншого виробу.

4. Комбіновані знаки – знаки, які включають словесні, зображувальні та об’ємні позначення товарів і послуг (слова, символи, малюнки, фігури тощо), сюжетно та композиційно поєднані між собою. Прикладом комбінованих товарних знаків можуть бути етикетки, композиція яких, як правило, включає зображувальні й словесні елементи в кольоровому виконанні.

5. Нетрадиційні знаки – звукові, світлові, запахові позначення товарів і послуг (музичні мелодії, шумові, світлові ефекти, оригінальний звук тощо). Необхідно зазначити, що проблема виокремлення нетрадиційних знаків є дискусійною, оскільки спеціалісти вказують на неоднозначність розрізнювальної здатності таких позначень, нормативну невизначеність, складність забезпечення правової охорони, реєстрації, експертизи та публікації заявок тощо. Водночас практиці відомі окремі випадки активного використання таких знаків, зокрема позивних радіостанцій.

Імена багатьох фірмових найменувань та знаків для товарів І послуг мають цікаву історію. Відомо, що у вересні 2005 р. компанія “Eastman Kodak” відзначила 115-річчя з дня реєст­рації товарного знака “Kodak”. У 1880 р. 26-річний америка­нець Джордж Істман отримав патент на винахід машини для виробництва сухих фотографічних пластинок. У 1888 р. був створений перший компактний плівковий фотоапарат, якому Істман придумав назву “Kodak”. Він дуже любив букву “К”, за­значаючи, що це “найдужча й найенергійніша” буква, яка по­винна починати І закінчувати назву компанії. Перший фото­апарат Kodak коштував 25 дол. США. Він заряджався плівкою на 100 кадрів. Водночас клієнтам надавались послуги з про­явлення плівки, друку фотографій, придбання нової плівки всього за 10 дол. США. Популярність цієї камери була настіль­ки високою, що у 1892 р. компанія Дж. Істамана була перей­менована на “Eastman Kodak Соmраnу”. Такою її назва зали­шається дотепер.

Логотип “Nike” (ім’я грецької богині перемоги Ніки) і емблему з крильцями власник фірми Ф. Найт купив свого часу в сту­дента Портлендського художнього училища за 35 дол. США. Марка “Adidas”, створена у 1948 p., носить ім’я свого заснов­ника А. Дасслера, якого друзі називали просто Аді, ім’я “Reebok” походить від африканської назви швидкої газелі. На­зву швейцарських годинників “Rоlех” придумав у 1908 р. Г. Вільсдорф, виходячи з того, що вона асоціюється з обертан­ням стрілок на циферблаті, добре запам’ятовується й легко вимовляється. Назва чаю “Вгоок Bond” означає “зобов’язання Брука” і акцентує увагу на зобов’язаннях англійського підпри­ємця Артура Брука щодо якості чаю, який він з 1869р. поста чає з Вест-Індії. Назву “Nissan” було створено в 1933 р. шляхом скорочення двох японських слів: Nippon (Японія) і sangio (про­мисловість). У 1956 р. у Франції почала свою діяльність ком­панія Tefal, назва якої походить від двох слів Teflon і Aluminium. Назва FIAT утворилась від використання перших букв назви Італійський автомобільний завод у Туріні, a BMW – Баварський моторний завод. У 1909 р. Август Хорч створив компанію з виробництва автомобілів. Переклавши на латинь своє пріз­вище, він отримав слово Audi. Латинське слово nivius (біло­сніжний) дало назву компанії Nivea. Ім’я знаменитої марки L’oreal походить від німецького “aureole” (ореол) і асоціюється з яскравістю і стійкістю продукції. Датчанин O. K. Христіансен у 1932р. назвав фірму, що випускала дитячі конструктори, сло­вом “Lego”, оскільки “Leg got” у перекладі з датської означає “грай добре”.

Залежно від чисельності користувачів розрізняють такі знаки для товарів і послуг:

1. Індивідуальні знаки – позначення, зареєстровані на ім’я окремої юридичної або фізичної особи – суб’єкта підприємницької діяльності, який одноособово вирішує, чи використовувати знак самостійно або передати право на його використання іншим особам.

2. Знаки, що перебувають у спільній власності, – знаки, що належать кільком особам, взаємовідносини між якими визначаються відповідною угодою. У разі відсутності угоди між співвласниками кожен із власників такого знаку може користуватись і розпоряджатись ним на свій розсуд. Водночас жоден зі співвласників не має права видавати ліцензію на використання цього знака або передавати право власності на нього без згоди решти його власників.

3. Колективні знаки – знаки, що позначають товари і послуги, що виробляються і (або) реалізуються особами, які входять до певного добровільного об’єднання (спілки, асоціації). На відміну від знаків, що перебувають у спільній власності, та незважаючи на широке коло потенційних користувачів, колективні товарні знаки належать об’єднанню, і реєструються, як правило, на ім’я однієї особи. Право на використання такого знака виникає в інших осіб з моменту входження в об’єднання за умови єдності якісних характеристик усіх товарів, послуг, які будуть позначатись цим знаком.

Паризька конвенція про охорону промислової власності 1883 р. зобов’язує країни-учасниці реєструвати та охороняти колективні товарні знаки, існування яких не суперечить законам країни походження, навіть за умов, коли ці колективи не є власниками підприємств. Підприємства – учасники об’єднання можуть використовувати колективний знак як єдиний для позначення своїх товарів і послуг, або поряд з індивідуальним товарним знаком. Відтак основним призначенням колективного знака є вказівка на належність особи, яка його використовує, до певного колективу, об’єднання, яке має право контролювати використання цього знака.

4. Сертифікаційні (гарантійні) знаки – знаки, що виступають як юридична гарантія певного рівня якості товарів і послуг, які вони позначають. На відміну від колективних знаків, якими користуються лише члени конкретного об’єднання, сертифікаційні знаки можуть використовуватись будь-якими суб’єктами за умови дотримання ними певних вимог (стандартів) щодо якості, безпеки та екологічної чистоти продукції. Водночас власникам сертифікаційних знаків забороняється брати участь у торговельних операціях і здійснювати торговельну діяльність із використанням цих знаків. Наприклад, блакитна квітка Генерального товариства виробників тканин у Франції є гарантією того, що позначений нею товар вироблений з натурального льону; червона вівця Генеральної конфедерації виробників овечого молока та промисловців Рокфору вказує на якість та екологічну чистоту представленої на продаж продукції тощо. На думку багатьох дослідників, сертифікаційні товарні знаки відіграють важливу роль у сучасній ринковій економіці, оскільки слугують інтересам споживачів і стимулюють виробників до впровадження інновацій з метою підвищення якості, конкурентоспроможності та екологічної чистоти продукції.

За ступенем відомості розрізняють такі знаки.

1. Звичайні знаки – будь-яке нове й оригінальне позначення товару чи послуги, яке відповідає умовам охороноздатності певної країни, зареєстроване і охороняються на її території.

2. Загальновідомі товарні знаки – позначення, відомі широкому колу осіб і такі, що асоціюються в їхній свідомості з конкретним товаром, послугою. Згідно з визначенням Міжнародної асоціації з охорони промислової власності, загальновідомим вважається знак, відомий широкому колу зацікавлених осіб, які мають стосунок до виробництва, збуту чи використання позначеної цим знаком продукції (дійсним або потенційним споживачам цього товару, особам, що беруть участь у його розповсюдженні, оптовикам, ліцензіатам, користувачам за договором франчайзингу тощо), якщо він сприймається ними як такий, що вказує на особливе джерело походження зазначеної продукції. Внаслідок широкої відомості серед зацікавленої частини населення, охорона загальновизнаних товарних знаків здійснюється незалежно від факту їх реєстрації. Так, згідно зі ст. 6bis Паризької конвенції про охорону промислової власності, у державах – учасницях конвенції загальновідомим знаком для товарів і послуг надається правова охорона без реєстрації у відповідних національних відомствах.

3. Знамениті знаки – знаки, які мають виняткову цінність та самостійну привабливість, що виявляється незалежно від товарів і послуг, які ними позначаються (наприклад: Dior, Kodak, Coca-Cola, Rolls-Royce тощо). Директива Європейського співтовариства про товарні знаки трактує їх як “знаки, що мають добре ім’я”. За розрізняльною здатністю виокремлюють такі знаки.

1. Знаки з високою розрізняльною здатністю – довільні, чудернацькі позначення (Kodak, Xerox) або слова, які не стосуються безпосередньо товару (послуги), який позначають (Camel).

2. Навіювальні знаки, які мають певний стосунок до товару (послуги), який позначають і “навіюють думку” про нього.

3. Описові знаки, які акцентують увагу на певних рисах, атрибутах, властивостях маркованого товару або послуги.

Для того, щоб виконувати розрізняльну функцію товарний знак повинен бути дистинктивним (мати характерні ознаки, відмітні риси, що дають можливість споживачам відразу іден­тифікувати виріб). До позначень, об’єктивно позбавлених розрізняльної здатності, належать: одна літера чи цифра, про­сті геометричні фігури, форми, що обумовлені виключно фун­кціональним призначенням виробу, загальновизнані скоро­чення тощо.

Водночас можливі ситуації, за яких позначення, що об’єк­тивно мали високу розрізняльну здатність, втрачають її у зв’язку з тривалим використанням товарного знака та пере­творенням його на родове або видове поняття (ескалатор, термос, аспірин, лінолеум тощо). Наприклад фірма “Хегох Соrр” опублікувала звернення до споживачів, у якому було вказано на неправомірність вживання таких фраз, як “Я відксерокопіював…”, оскільки Xerox є зареєстрованим товарним знаком цієї компанії і не може вживатись як дієслово.

У процесі здійснення господарської діяльності підприємства мають потребу не лише в індивідуалізації виробленої ними продукції, а й у вирізненні самих себе серед інших підприємств. З цією метою вони використовують фірмові найменування, які є важливим засобом розпізнавання та ідентифікації товаровиробників.

Фірмове найменування – це найменування юридичної особи, суб’єкта господарювання, яке дає можливість ідентифікувати (персоніфікувати, індивідуалізувати) конкретне підприємство у цивільному обігу. Таким чином, на відміну від товарного знаку, фірмове найменування є комерційним ім’ям підприємця, нерозривно пов’язаним з його діловою репутацією.

Фірмові найменування відрізняються від інших засобів індивідуалізації за умовами виникнення і припинення правової охорони, юридичної реєстрації, правомочностями правовласника тощо. Право на фірмове найменування є безстроковим, а початком його фактичного використання вважається дата реєстрації. Водночас індивідуальні підприємці (не юридичні особи) та некомерційні організації не мають права на фірмові найменування, оскільки індивідуалізація останніх у господарському обігу здійснюється шляхом присвоєння офіційної назви (наприклад, державна податкова інспекція, державна служба зайнятості тощо).

Право на фірмове найменування належить до майнових прав і не може бути відокремлене від підприємства. Водночас воно може бути припинене в результаті зміни форми власності або організаційно-правової форми підприємства, його місце знаходження тощо.

Важливо зазначити, що предметом реєстрації є повне фірмове найменування, яке включає такі складові: організаційно-правову форму підприємства (акціонерне товариство, товариство з обмеженою відповідальністю тощо); форму власності підприємства (державне, приватне тощо); сферу діяльності підприємства (виробниче, наукове, торговельне); власників підприємства; відмінну, оригінальну назву підприємства.

На практиці споживачі, як правило, зустрічаються з останньою частиною повного фірмового найменування (наприклад кафе “Мрія”, ательє “Престиж” тощо).

Найважливіші принципи використання фірмових найменувань: істинність, правдивість (фірмове найменування повинно правдиво відображати правовий статус підприємства, не вводячи в оману контрагентів); виключність (фірмове найменування має бути новим та оригінальним, відмінним від уже існуючих); понятковість (фірмове найменування повинно бути постійним і незмінним для ефективного виконання притаманних йому функцій).

Терміни “фірмове найменування” та “знаки для товарів і послуг” використовувались в українському законодавстві до січня 2004 р.

Цивільний і Господарський кодекси України, що набрали чинності з 2004 p., застосовують терміни “комерційне найме­нування” і “торговельна марка”. Водночас ці документи передбачають можливість використання зазначених вище термінів нарівні.

Згідно з Цивільним кодексом України комерційне найме­нування є постійною та незмінною назвою юридичної особи, що Індивідуалізує та вирізняє її з-поміж інших. Відповідно до ст. 489 цього кодексу правова охорона надається комерційно­му найменуванню, якщо вона дає можливість вирізнити одну особу з-поміж інших та не вводить в оману споживачів щодо її діяльності.

Чинний Цивільний кодекс України передбачає також мож­ливість передання права на комерційне найменування за до­говором комерційної концесії, згідно з яким одна сторона (правовласник) зобов’язується надавати іншій стороні (ко­ристувачеві) за певну плату право користування належним цій стороні комерційним найменуванням відповідно до зазначе­них у договорі умов.

Охорона фірмових найменувань здійснюється відповідно до ст. 8 Паризької конвенції про охорону промислової власності без обов’язкового надання заявки чи реєстрації та незалежно від того, чи є вони частиною товарних знаків. Відомі фірмові найменування, які мають високу репутацію, користуються популярністю та довірою споживачів і ділових партнерів є важливим фактором підвищення прибутковості та конкурентоспроможності сучасних фірм.

Важливе місце серед засобів індивідуалізації учасників цивільного обігу займають найменування місць походження товарів, які вказують на наявність у продукції особливих, неповторних властивостей, зумовлених місцем її виробництва.

Зазначення походження товарів – це позначення товарів, що походять з певної країни, місцевості, населеного пункту тощо. Зазначення походження товарів, як правило, поділяють на такі: вказівки походження товарів, які дають уявлення про справжнє місце їх походження і не асоціюються з якістю товарів; найменування місць походження товарів, які дають можливість вирізнити серед товарної маси товари, специфічні якості яких виключно або суттєво зумовлені людськими і (або) природними факторами певної місцевості.

Відповідно до Закону України “Про охорону прав на зазна­чення походження товарів” розрізняють:

– просте зазначення походження товару – будь-яке сло­весне чи графічне позначення, що прямо чи опосередковано вказує на географічне місце походження товару;

– кваліфіковане позначення товару: назву місця похо­дження товару, географічне зазначення походження товару (назву географічного місця походження товару, особливі властивості якого винятково або переважно зумовлені харак­терними для цього географічного місця природними і (або) людськими чинниками).

Правова охорона простого зазначення походження товару виникає на підставі його використання і не реєструється. Кваліфіковане зазначення походження товару реєструється згідно із законодавчо встановленим порядком і засвідчується свідоцтвом. Для попереджувального маркування назви місця походження товару застосовується обведена овалом абревіа­тура НМП(найменування місця походження)або ГЗП(географічне зазначення походження).

Зазначення походження товарів може мати словесну, зображувальну форму, виступати у вигляді національного символу, географічної карти тощо. Водночас зазначення походження товарів слід відрізняти від загальновживаних позначень товарів певного виду, не пов’язаних з конкретною місцевістю їх виготовлення, незважаючи на те, що вони містять назви географічних об’єктів (наприклад, торт “Київський”, кримське вино).

Метою правової охорони зазначення походження товарів є вирізнення продукції та виробників, а також підтримка і стимулювання окремих промислів, які виготовляють і постачають на ринок унікальну та високоякісну продукцію. В одних країнах право на використання найменування місць походження товарів належить державі, в інших це право мають окремі фізичні та юридичні особи.

Правова охорона торговельної марки в Україні передбаче­на Цивільним та Господарським кодексами України (2003) та Законом України “Про охорону прав на знаки для товарів і по­слуг” (1993). Правове регулювання комерційних найменувань здійснюється згідно з Цивільним та Господарським кодексами України, а також Законом України “Про захист від недобро­совісної конкуренції” (1996). Крім того, в інституційному сере­довищі України діють Паризька конвенція про охорону про­мислової власності, Договір про закони щодо товарних знаків, Мадридська угода про міжнародну реєстрацію знаків, Прото­кол до Мадридської угоди про міжнародну реєстрацію знаків, Ніццька угода про міжнародну класифікацію виробів і послуг для реєстрації знаків тощо.

У сучасній ринковій економіці засоби індивідуалізації учасників цивільного обігу товарів та послуг є іманентною складовою активів підприємств, невід’ємним елементом товарообігу, своєрідним інструментом його регулювання. Найважливіші функції засобів індивідуалізації учасників цивільного обігу, товарів і послуг такі: інформаційна (інформування споживачів щодо виробників товарів, послуг, джерел походження продукції, їх якісних характеристик тощо); розрізняльна (вирізнення виробників та продукції серед аналогічної, подібної, що пропонується на ринку); гарантійна (гарантування споживачам певного набору корисних властивостей та рівня якості товарів та послуг); рекламна (привертання уваги споживачів, стимулювання збуту маркованих товарів, послуг). Захисна (захист від недобросовісної конкуренції).

Забезпечуючи штучну диференціацію товарів і послуг, засоби їх індивідуалізації уможливлюють зростання монопольної влади окремих товаровиробників, що сприяє збільшенню їх доходів. Водночас використання засобів індивідуалізації учасників цивільного обігу, товарів, послуг пов’язано з додатковими витратами на формування та захист позитивного іміджу товарного знака, знака обслуговування або фірмового найменування та забезпечення ефективного економічного механізму їх використання.

Будучи важливою складовою нематеріальних активів, які істотною мірою визначають реальну ринкову вартість фірм, засоби індивідуалізації суб’єктів господарювання, товарів та послуг відіграють важливу роль в умовах інформаційного суспільства, оскільки: сприяють зниженню трансакційних витрат шляхом скорочення витрат споживачів на пошук необхідної інформації, виявлення та оцінку корисних властивостей товарів, захист від опортуністичної поведінки тощо; є потужним фактором підвищення конкурентоспроможності суб’єктів господарювання, їх репутації та престижу в суспільстві; перетворюються на своєрідну гарантію, зобов’язання щодо більш повного задоволення потреб споживачів на основі впровадження інновацій та поліпшення якості продукції; сприяють узгодженню інтересів виробників та споживачів за умов неперсоніфікованого обміну, диференціації потреб та засобів їх задоволення.

(1 votes, average: 5,00 out of 5)