Економічна безпека підприємств, організацій та установ – Ортинський В. Л. – 5.5. Роль ділової (корпоративної) розвідки у бізнесі
Реалії сучасного ділового світу такі, що багато бізнесменів розуміють, що без глибокого аналізу інформації, яка нині заполонила весь світовий ринок, неможливе успішне ведення бізнесу. Потоки інформації, що генеруються учасниками ділової активності, за її кваліфікованого опрацювання, аналізу та синтезу висновків здатні озброїти компанію конкурентними перевагами стосовно інших гравців ринку, які своєчасно не володіють потрібною інформацією.
Ділова (корпоративна) розвідка не пов’язана з великими витратами, але при цьому надає переваги, які не може забезпечити будь-який інший структурний підрозділ компанії. Ділова розвідка не повторює роботи інших структур із меншою собівартістю, а дає можливість отримувати дані, які в принципі неможливо отримати інакше.
У будь-якому бізнесі та за різних умов кожен власник перш ніж робити грошові заощадження у створення, розвиток чи зміну профілю бізнесу, вибирати партнерів чи співвласників, має активно зібрати інформацію для прийняття рішення і лише після її аналізу робити висновок. Відійшли в минуле часи, коли від вкладення капіталу отримували 200-500% прибутків, адже практично всі сектори ринку освоєно. Через це в умовах прогресуючих ринкових відносин треба шукати ніші через чітко побудовану й випробувану часом структуру ділової (корпоративної) розвідки, отримуючи дані про:
O ринки збуту;
O конкурентів;
O партнерів;
O продукцію і послуги;
O контрагентів;
O нові технології;
O проекти законодавчих актів;
O політичні події в країні і світі.
Ринок ділової розвідки в Україні лише формується, набуває структурованого й цивілізованого характеру. Адже незалежно від капіталів підприємства, його обсягів та перспективності для виходу на ринок конкретного регіону (гірничий Донбас, аграрне Закарпаття) потрібне чітке визначення та інформаційне опрацювання перед вкладанням коштів чи матеріальних активів.
Ділову розвідку підприємства треба порівнювати з іншою діловою розвідкою та за кінцевим результатом – з положенням компанії на ринку, а не з іншими підрозділами.
Звідси часткове, епізодичне заняття діловою чи її складовою – конкурентною розвідкою дає результат, набагато скромніший, ніж якщо займатися нею систематично. Щоденне методичне виконання розвідувальної діяльності дає змогу досягти серйозних переваг над конкурентами.
Саме ці переваги можемо сформулювати, взявши за основу напрацювання Ларрі Каханера (Капапег, 1997), який створив класичний перелік ключових питань, що став головним у цій сфері, та досвід вітчизняного, російського і зарубіжного бізнесу (рис. 5. 9).
Розглянемо конкретно кожну із зазначених на рис. 5. 9 переваг Д(К)Р.
Рис. 5.9. Основні переваги компанії, що має сильну структуру ділової (корпоративної) розвідки
1. Прогнозування змін на ринку.
Компанія маг постійно проводити моніторинг середовища, в якому вона працює, тоді зрідка виникають непередбачувані несподіванки. Зокрема, в Росії через зміну мінімальних нормативів площ на відкриття аптек на ринку медикаментів склалася ситуація, коли власникам бізнесу, у яких термін ліцензії закінчився в цей період або які не встигли відкрити нову аптеку до зміни нормативів, довелось або докуповувати сусідні з ними приміщення, або йти з бізнесу. Передвісниками подібної ситуації були публічно доступні джерела інформації, що дозволяли прогнозувати появу цієї проблеми, вжити заходів захисту бізнесу, але багато хто їх просто не помітив, що й призвело до значних витрат.
2. Прогнозування дій конкурентів і партнерів.
Установлення цін на побутову хімію на певному секторі ринку компанія за допомогою аналізу попиту на продукцію та цін конкурсні їв.
3. Виявлення нових або потенційних конкурентів.
У практиці бувають факти, що в процесі навчання ділової розвідки початківці, що освоюють технології розвідки, виявляють на ринку компанії, невідомі їм, але такі, котрі в майбутньому можуть загрожувати бізнесу як конкуренти. Велику роль у подібному моніторингу відіграють сучасні засоби стеження за новою інформацією в Інтернеті.
4. Можливість використання досвіду інших компаній.
Відома приказка, що “розумний чоловік завжди виведе сім’ю зі скрутного становища, а мудрий чоловік не допустить, щоб сім’я в такому становищі опинилася”, практично є основним принципом лілової (корпоративної) розвідки.
Можливість вчитися на чужих помилках інтуїтивно зрозуміла всім, а копіювання успішних управлінських рішень – тим більше. Мабуть, не знайдеться жодної людини, яка хоча б раз не списувала в школі чи в інституті. Проте тільки ділова (корпоративна) розвідка здатна безкоштовно організувати збирання думок клієнтів про будь-який продукт або швидко проаналізувати судову практику з погляду маркетолога. а не юриста.
5. Відстежування інформації, пов’язаної з патентами і ліцензіями.
Ділова розвідка здатна допомогти фахівцям з патентного законодавства з’ясувати, які напрями діяльності конкурентів відображені в публікаціях, але не захищені патентами. Це нормальна практика, яка має технології, відшліфовані десятиліттями, і може застосовуватися практично в усіх країнах.
Якщо компанія, що має ноу-хау, не змогла або не захотіла їх захистити відповідно до чинного законодавства, то вона не може притягнути до відповідальності тих, хто відтворив виріб або технологію, подібні до її власних зразків.
Після того як перспективні ідеї і напрями виявлені фахівцями з патентного права, проводять експертизу, в процесі якої з’ясовують, що технологія нічим не захищена, проводяться її патентування на своє ім’я. Особливо часто подібна ситуація спостерігається в компаніях, що виходять на світовий ринок, проте підприємства і компанії, які не мають зовнішньоекономічних зв’язків, також можуть піддаватися таким ризикам.
Для прикладу, згадаймо опубліковані в пресі та Інтернеті матеріали, в яких зазначалося, що після початку перебудови в другій половині 1980-х років в радянські бібліотеки, зокрема провінційні, попрямувала велика кількість представників іноземних компаній, іноземних студентів і стажерів. Були перериті підшивки відомих за радянських часів науково-популярних видань для дорослих і молоді, а також місцевих газет, які вважалися “закритими” для іноземців протягом кількох десятиліть. Чимало опублікованих у них ідей радянських учених і креслень пристроїв, схем було запозичено і на законних підставах запатентовано за межами СРСР, Росії, України.
6. Оцінювання доцільності придбання нового бізнесу.
Здебільшого власники бізнесу штучно підвищують вартість компанії для отримання максимального прибутку. Наприклад, фірма з виготовлення керамзито-цементних виробів відкриває кілька цехів в орендованому приміщенні для виготовлення тротуарної плитки, черепиці, керамзитоблоків, водовідведень тощо, покриваючи видатки за рахунок іншого бізнесу компанії. Тобто створюється імідж перспективної компанії. І лише придбавши бізнес, не маючи умов для прогресивного випуску продукції через слабку автоматизацію процесів, відсутність ринків збуту, зростання цін на оренду, новий власник скорочує виробництво, а часом і покидає придбану сферу бізнесу.
Зрозуміло, що перед купівлею бізнесу треба перевірити всі ці дані. Зазвичай із таким завданням міг впоратися і сам власник без ділової розвідки, проте ділова розвідка може дати відповіді на потрібні запитання значно простіше, ніж хтось інший, оскільки володіє всіма необхідними для цього інструментами.
7. Відкриття чи створення нового бізнесу.
Ця стадія діяльності компанії співзвучна з попереднім етапом і якоюсь мірою подібна до етапу “Можливість використання досвіду інших компаній”, однак ширша, оскільки дає змогу не лише визначити досвід окремих компаній, а й стан ринку загалом, зробити аналіз конкурентоспроможності секторів ринку.
Інколи для створення нового бізнесу достатньо вивчити особливості діяльності своїх колег, розпочати справу під їхнім чітким керівництвом і бізнес запрацює на вас. А інколи бізнес просто не йде. Наприклад, фізична особа здає власний автомобіль в оренду під таксі іншій людині, на яку оформляє ліцензію, купує рацію, таксолічильник, оплачує страхування автотранспорту та його технічний огляд, сплачує податок, тобто вкладає значну суму власних заощаджень. Однак через низку непередбачених чинників (недобросовісність партнера, постійна експлуатація транспортного засобу без профілактичних ремонтів, несвоєчасність розрахунків з орендарем тощо) бізнес не виправдовує намірів і стає збитковим. Як результат – фактично “добитий” транспортний засіб, витрати на капітальний ремонт, непотрібна власникові амуніція такс і, тобто матеріальні й моральні збитки.
Не менш важливим є виявлення “підводних каменів”, які є практично в кожному бізнесі. Краще вчасно відмовитися від відкриття бізнесу, ніж вкласти в нього кошти і потім “мінімізувати збитки”. Якщо при започаткуванні нового бізнесу ви не бачите конкурентів, то це означає, що ви – майже Білл Гейтс або просто чогось недооцінили, не прорахували чи занадто самовпевнені.
Саме ділова (корпоративна) розвідка здатна допомогти у виявленні “підводних каменів” та організації прибуткового бізнесу.
Здебільшого успіх будь-якого бізнесу залежить від:
* якості матеріалів і сировини, які використовують у виробництві;
* вміло підібраного кваліфікованого складу компанії;
* стилю керівництва та сформованого інформаційно-аналітичного кістяка колективу;
* автоматизації технологічних процесів та сильної маркетингової і розвідувальної систем.
8. Вивчений політичних, законодавчих або регуляторних змін, які можуть вплинути на бізнес.
Згадаймо період, коли в Україні було прийнято законодавчі документи, що забороняли ввезення м’яса і курей з-за кордону. Фірми, які знали про прийняття цих нормативних документів про заборону, цілими фурами завозили м’ясні продукти в холодильні сховища, підвищили ціни та витіснили з ринку не лише дрібних конкурентів, а й виробників вітчизняного продукту.
Пріоритетом стратегічної розвідки є моніторинг політики, оскільки політика, без сумніву, важливіша для ділової (корпоративної) розвідки, ніж економіка. Політичні рішення впроваджувалися і будуть впроваджуватися в життя незалежно від їх рентабельності, ефективності і витрат грошових коштів на їх впровадження. Тому, щоб не втратити бізнес, потрібно враховувати політичні зміни, тенденції і напрями, прогнозувати і передбачати наслідки політичних подій та інтриг. На основі викладеного вище можна виокремити такі головні завдання ділової (корпоративної) розвідки за політичними аспектами:
O відстежувати законодавчі та адміністративні тенденції в діях влади щодо бізнесу загалом;
O відстежувати лобіюючі зміни в законодавстві, які можуть вплинути на власний бізнес на користь інших бізнес-груп або ваших прямих (непрямих) конкурентів;
O у період передвиборчих кампаній аналізувати позиції реальних претендентів у владні структури в контексті інтересів свого бізнесу. Однак в умовах вітчизняного бізнесу за постійної зміни влади, безкомпромісних дій політиків, постійного лобіювання всіх рівнів не можуть залишатися на рівноцінних позиціях сили, що пробивають собі дорогу до влади. На думку більшості експертів, оптимальною у виборі є та сила, котра давно позитивно зарекомендувала себе, чия ідея реалізована на Заході. Або потрібно робимо ставку на всіх, хто реально претендує на успіх політичних конкурентів (без непотрібної публічної заангажованості) за принципом “хай переможе сильніший”;
O збирати й аналізувати інформацію та інформувати керівництво про випадки, коли діяльність компанії чи окремі її напрями починають зачіпати чиїсь політичні інтереси;
O відстежувати дрейф політичних інтересів впливових структур та інформувати керівництво структур про ці факти, особливо якщо підприємство вносило зміни у свою діяльність, а ситуація складається так, що вона починає зачіпати інтереси новосформованих політичних владних структур.
9. Вивчення нових технологій, продуктів і процесів, які можуть вплинути на бізнес.
Це один із пріоритетних напрямів роботи стратегічної ділової розвідки, що потребує розуміння, компетентності та знання специфіки продукту компанії. Моніторинг спеціальних періодичних видань і збірок, наукових доповідей та праць лаг змогу в науковомістких галузях (зокрема, в медицині, електроніці) заощадити значні кошти і час за рахунок використання чужих напрацювань.
Моніторинг останніх розробок у сфері комп’ютерної техніки показує, що плазмові монітори витиснули з виробництва своїх попередників; пристрої USB-флешки витіснили гнучкі дискети, які панували на ринку знімних носіїв інформації більш як десять років.
10. Погляд на свій бізнес очима сторонньої особи.
Люди люблять тиражувати власні успіхи і прогнозувати майбутнє па власному досвіді. Це нормально для окремої особи чи групи людей в побутовому аспекті, проте для компанії може бути неприйнятним або взагалі згубним.
Часто самовпевнені керівники найбільших компаній, які справді досягли високих результатів, починають вважати себе всесильними й за підтримки своїх підлеглих вважають усі свої рішення єдино правильними. Якщо таким керівникам не вдається оточити себе творчо мислячими працівниками, які є досить сміливими, щоб висловлювати власну думку, то компанія може зазнати краху. Прикладом може слугувати історія втрати компанією Levi Strauss ринку джинсів, на якому вона домінувала тривалий час.
Звідси висновок, що найкрихкішою є саме жорстка структура підприємства. І в структурі будь-якої фірми, і в її підходах до бізнесу і життя загалом має бути закладена гнучкість, що поєднується із спрямованістю на виконання загальних завдань та потреби розвитку бізнесу.
Ділова розвідка за характером своєї роботи має справу з кращими прогресивними рішеннями і відстежує всі новинки як у виробничій сфері, так і у технології управління. Тому вона не має аналогів для оцінки відповідності методів ведення бізнесу реальним вимогам ринкової конкуренції.
11. Перетворення слабких сторін бізнесу на конкурентні переваги.
Прикладом таких перетворень можна вважати відомий трюк компанії з виробництва спортивного одягу, склади якої виявилися затовареними напередодні виходу потужної реклами конкурента, який пропонував аналогічний товар. Через брак коштів для просування своєї продукції компанія почала пропонувати свої вироби на спеціалізованому сайті в Інтернет. Ноу-хау полягало в тому, що фірма зосередилась на термінології, яку конкурент використовував у рекламі своєї продукції.
Споживачі, що користувалися Інтернетом, виявляли інформацію про розрекламовану продукцію аутсайдера, що мала прийнятну ціну, і здійснювали покупки. Отже, за рахунок знання специфіки покупців, а також використовуючи прогалини в роботі конкурента, підприємство фактично за чужий рахунок продало свою продукцію з мінімальними витратами на її просування.
Для довідки: вивчивши ринок і споживачів певного регіону, можна виділити сектори ринку, в яких споживачі користуються Інтернетом чи використовують Інтернет конкуренти, слабкі сторони та прогалини в маркетинговій діяльності конкурента.
12. Виявлення змін і реагування на них раніше за виникнення кризових ситуацій.
Практична ситуація: Компанія-видавець, яка має Інтернет-магазини з продажу літератури, за рахунок моніторингу згадок та публіцистичних статей про себе в Інтернеті, виявила початок інформаційної війни проти себе. На сайтах і форумах почали з’являтися окремі, але пов’язані загальною ідеєю, публікації, що формують негативну суспільну думку про компанію. Якби компанія не мала структури ділової розвідки, котра, відстеживши інформацію, підготувала звіт керівництву, на основі якого було вжито відповідних заходів, то невідомо, як би розвивався бізнес.
13. Виявлення слабких місці конкурента і недомовок у його рекламі.
Ділова розвідка здатна проаналізувати скарги споживачів на продукт конкурента і на підставі виявлення приховуваних ним недоліків дати рекомендації стосовно своєї реклами, щоб вона підкреслювала саме ті переваги власного продукту, яких продукція конкурента не має.
Практична ситуація: В одного виробника будильників сигнал їх дзвінка здебільшого дуже тихий, але виробник ніколи не зазначає це в рекламі, про це говорять користувачі. Крім того, користувачі стверджують, що ці будильники дорожчі, ніж в інших виробників. Будильники конкурента не вирізняються технічними досягненнями, однак сигнал їх гнучкий і чистий, і ціпа більш доступна. І це спрацьовує.
14. Виявлення потенційних джерел просочування конфіденційної інформації через працівників компанії.
Здебільшого функція захисту не належить до компетенції ділової розвідки, і отримана інформація зазвичай передається службі безпеки.
Практична ситуація: Навіть початківець у діловій розвідці підприємства, який проводить аудит присутності своєї компанії в Інтернеті, виявляє в мережі повідомлення, що містять адреси корпоративної електронної пошти. Там, де служба безпеки не приділяє належної уваги використанню корпоративної пошти в особистих цілях, обсяги присутності співробітників підприємства можна порівняти із присутністю всієї фірми-виготовлювача. Практика свідчить, що ця проблема актуальна навіть для деяких компаній державного рівня. Здебільшого такі повідомленні працівників містять запрошення до знайомства або розповідають про їх хобі, або пропонують купити товари, надати послуги.
Інколи трапляються резюме працівників підприємства нинішніх, або колишніх, що хочуть знайти нове місце роботи. Саме ці резюме є стабільним джерелом інформації, оскільки за їхніми даними можна спланувати і здійснити незаконне залучення цих осіб до співробітництва.
15. Збирання інформації про партнерів і клієнтів.
Крім інформації про наявність кримінальних зв’язків і методи вирішення проблем, прийняті вашими контрагентами, дуже важливо знати, звідки у партнерів гроші. Якщо не зауважити цей факт, то можна випадково стати співучасником відмивання кримінальних грошових коштів або жертвою краху вашого банку. Мабуть, мало приємного для власника бізнесу в тому, що в самий пік укладання угод чи відвантаження товару грошові кошти на рахунках банку з вини вашого партнера або банку потрапляють під арешт.
З викладеного вище можна зробити такий висновок: в епоху науково-технічного прогресу та науково-технічної революції економічно-розвідувальна діяльність є одним із найсучасніших засобів конкурентної боротьби. Ставши невід’ємною частиною бізнесу, вона встановлює диктатуру меншості над більшістю, створює всі умови для функціонування системи загальнонаціонального контролю над економікою, наукою, людьми.
Активне й ефективне ведення економічної інформаційно-аналітичної діяльності має особливе значення для держав, у яких з тих чи інших причин на певний час загальмувався економічний та науково-технічний прогрес. Тому в інтересах зміцнення всіх сфер національної безпеки України було б доцільно мати потужну розгалужену розвідувальну структуру та відповідне правове поле її діяльності.
(2 votes, average: 3,00 out of 5)