Банківський маркетинг – Лютий І. О. – Розділ 2. Ринок банківських продуктів і послуг
2.1. Сутність маркетингових досліджень ринку банківських продуктів і послуг
Ринкові дослідження (маркетингові дослідження) стали використовуватися комерційними банками України як основа прийняття рішень щодо розробки продуктового портфеля і вибору конкурентної стратегії з початку 90-х років XX століття. Збагачення процедури досліджень сучасними технологічними напрацюваннями і підвищення їх ефективності сприяє подальший популяризації використання інструментів банківського маркетингу. Але іноді за презентабельною формою результатів ринкових досліджень, криється штучно нав’язана гіпотеза, недбало зібрані дані і нечітко сформульовані цілі.
Інфраструктура ринку банківських продуктів і послуг Містить систему державних, приватних і громадських інститутів (банків, фондових і валютних бірж, страхових та інвестиційних компаній, фондів профспілок та інших громадських організацій, науково-дослідних інститутів, інформаційно-консультаційних центрів, підприємств, фірм, організацій, установ), споживачів, сукупність інформаційно-технічних і організаційних засобів, призначених для розробки, реалізації і споживання банківських продуктів і послуг з метою обслуговування інтересів суб’єктів ринкових відносин та забезпечення їх ефективної взаємодії.
Маркетингові дослідження в банківській сфері Є видом технології, спрямованої на розробку ефективних засобів впливу на ринок банківських продуктів і послуг на основі об’єктивного аналізу ринкової ситуації.
У сучасний умовах розвитку інформаційних технологій і прогресивних методів аналізу досить просто зібрати і проаналізувати дані щодо кон’юнктури ринку банківських продуктів і послуг. Однак, ефективність використання результатів такої діяльності залежить від того, яку роль відіграють дослідження в повсякденній діяльності комерційного банку.
Маркетинг є однією з галузей досвідної науки, де особлива увага приділяється досвідносприймаємій реальності. Тому актуальним є розуміння того, яким чином отримана ця досвідна реальність, тобто неприпустимим є факт довільного трактування реальності і зловживання значенням теорії.
“Виробництво – продаж – купівля – споживання” банківських продуктів і послуг повинні розглядатися не функціонально, а інтегровано, як єдина система діяльності комерційного банку. Ринок банківських продуктів і послуг як сфера товарно-грошового обміну, що відображає економічні відносини між банком і клієнтом, є основним об’єктом маркетингових досліджень комерційного банку.
Комерційний банк Є самостійним мікроекономічним суб’єктом в юридичному та комерційному аспекті, який виробляє та реалізує банківські продукти і послуги і функціонує з метою реалізації соціально-економічних інтересів його акціонерів, службовців та клієнтів. Тобто, сучасний комерційний банк слід розглядати як підприємство з виробництва спеціальних продуктів і послуг на фінансово-кредитному ринку. Той факт, що банки функціонують в умовах конкуренції, диктує необхідність вивчення певних закономірностей функціонування банківських інститутів в умовах ринку.
Клієнт банку – учасник економічних відносин, який має намір одержувати вигоду від діяльності банку на взаємній основі.
Мета дослідження ринку банківських продуктів і послуг концентрується на двох основних моментах:
– аналіз ситуації усередині і поза комерційним банком, прогноз можливих змін і, на цій основі, розробка маркетингової стратегії;
– пошук критеріїв для прийняття управлінських рішень, перевірка і підтвердження гіпотези щодо розробленої маркетингової стратегії комерційного банку.
Завданням дослідження ринку банківських продуктів і послуг є не реалізація структурованої технології дослідження, а пошук методів вирішення актуальних проблем комерційного банку. Передумовою є отримання відповідей на питання “що є проблемою?” і “як її вирішити?”.
Аналіз ринкової інформації повинен супроводжуватися кількісними оцінками розглянутих тенденцій з подальшою інтерпретацією в контексті розв’язуваних проблем. Для цього до початку дослідження перед співробітниками відділу маркетингу і клієнтської політики повинні бути конкретно сформульовані цілі і завдання дослідження, а також перелік питань, на які необхідно отримати відповіді.
Структуризація процесу дослідження ринку банківських продуктів і послуг вимагає класифікації стосовно об’єктів, сфер, завдань, зразків.
Класифікація дослідження за об’єктами передбачає визначення основи дослідження – нові дані (первинна інформація) або існуюча інформація (вторинні дані – аналітичні дані).
Збір первинної інформації заснований на використанні методів опитування існуючих або потенційних клієнтів, методів вивчення мотивів їхньої споживчої поведінки. Методами опитування є: Співбесіда, анкетування, телефонне опитування. Методами вивчення мотивів споживчої поведінки є: Заглиблена співбесіда, групова співбесіда, асоціації, групове вивчення.
Дослідження ринку банківських продуктів і послуг на основі аналітичних даних передбачає використання відкритих матеріалів, а саме: статистики державних і суспільних установ, галузевих журналів, каталогів, брошур, статей, технічних матеріалів, внутрішніх банківських матеріалів.
Класифікація дослідження за сферами і завданнями Потребує вибору напрямку дослідження, а саме:
– продуктовий портфель комерційного банку і необхідність його трансформації;
– конкурентні позиції комерційного банку;
– міра задоволеності переваг клієнтів;
– профілі споживачів і конкурентів;
– міра позитивності корпоративного іміджу комерційного банку;
– обсяг ринку;
– потенційний попит;
– цінова політика комерційного банку;
– регіональні особливості ринку банківських продуктів і послуг;
– регіональна мережа і необхідність її модифікації;
– рівень маркетингових витрат;
– реклама і заходи щодо стимулювання збуту. Дослідження ринку банківських продуктів і послуг засноване
На зіставленні базових значень аналізованих показників з бажаними їх значеннями. Тому класифікація дослідження за зразками передбачає вибір бази для порівняння в процесі аналізу. Розрізняють довільний вибір зразків, вибір регіональних зразків (довільний вибір після розбивки аналізованих показників за регіонами), стратиграфічний вибір зразків (довільний після класифікації материнської групи показників2).
(1 votes, average: 5,00 out of 5)