Банківський маркетинг – Лютий І. О. – Розділ 10. Організаційні аспекти маркетингової діяльності комерційного банку
10.1. Організаційно-економічні умови здійснення кредитної та інвестиційної діяльності банків
Однією зі складових зростання інвестицій в економіку є стимулювання збільшення обсягів депозитного ринку. Депозитний ринок є однією з найважливіших цілей грошово-кредитної політики НБУ, саме він і забезпечує той відсоток залучення коштів комерційними банками, який визначає можливість їх інвестування в економіку. Своєю чергою, зростання обсягів інвестицій є матеріальною основою для зростання грошових доходів населення і підприємців, а отже, у підсумку призведе до збільшення коштів на депозитних рахунках. У такий спосіб депозитний ринок введений до економічної системи ринкового механізму, що базується на принципах взаємозв’язку між її структурними елементами.
На сьогодні нові тенденції у розвитку банківського сектору визначаються посиленням конкуренції між банківськими інститутами і, передусім, в традиційних сферах діяльності, тобто на депозитному та кредитному ринках. Різкий стрибок у розвитку банківського сектору в перші роки формування ринкового механізму в Україні визначався кількісним заповненням того ринкового вакууму, що створився в результаті формування системи ринкових відносин і відповідної інфраструктури. Створені в Україні ринкові інститути стали атрибутом бажання якнайскоріше перейти до ринкового механізму господарювання, увійти до світової ринкової системи. Проте сама система господарювання перехідної економіки визначила життєздатність відповідних інститутів, їх адекватність ринковому механізму.
У фінансово-кредитному секторі це означилося появою великої кількості фінансових компаній і банківських інститутів, які здійснювали ті операції на фінансово-кредитному ринку, що не притаманні їм в умовах розвиненої ринкової системи. Так, фінансово-кредитні інститути у 1991-1995 роках, використовуючи гіперінфляцію і безконтрольність із боку НБУ, провадили спекулятивні операції з іноземною валютою, перепродували кредитні ресурси на міжбанківському ринку.
Надприбутки від цих операцій дали змогу комерційним банкам жити в достатках, ігноруючи ті сфери діяльності, що становлять сутність функціонування банківських інститутів. Звинувачувати керівництво комерційних банків у такій політиці безглуздо, бо цей процес має об’єктивно-історичний характер, і в умовах ринку, що формується, ринку без правил і законів, кожен суб’єкт намагається реалізувати власні економічні інтереси, не зважаючи на інтереси інших.
Процес первісного нагромадження капіталу в банківській сфері визначався попервах конкуренцією за можливість проводити ті види банківських операцій, які давали найбільший прибуток, що було пов’язано з використанням адміністративного і фінансового ресурсів НБУ й уряду. Конкуренція між комерційними банками у 1991-1995 роках призвела до загострення боротьби за перерозподіл банківського сектору між фінансово-промисловими групами, кримінальними групами тіньового сектору економіки і банківськими інститутами, що діяли під егідою НБУ. Мета боротьби – участь окремих банків у використанні фінансових ресурсів, залучених і отриманих державою по лінії міжнародних кредитів, допуск на аукціони із розміщення ОВДП, які проводив НБУ, участь в операціях на міжбанківському валютному ринку.
Замкнутість банківської системи негативно впливає на розвиток реального сектору економіки, що особливо гостро виявляється в умовах трансформаційної економіки. Ця ситуація в Україні особливо гостро далася взнаки у 1995-1998 роках. У цей період банківські інститути орієнтувалися на отримання доходів від операцій на ринку ОВДП та за рахунок міжбанківських кредитів. Прибутковість банківських інститутів в цей час визначалася не об’єктивними процесами ефективності їхніх операцій і зростання попиту на банківські продукти, а суб’єктивним завищенням дохідності з ОВДП.
Наприкінці 90-х років НБУ вдалося стабілізувати банківський сектор. Головними причинами стабілізації стали:
– доступ до фінансових і адміністративних джерел отримання надприбутків різко обмежився в результаті зменшення останніх;
– через гостру конкуренцію значна частина комерційних банків опинилася у стані прихованого банкрутства;
– НБУ вдалося централізувати банківську систему і посилити контроль за діяльністю комерційних банків;
– стабілізація банківського сектору змусила комерційні банки скоригувати свою політику на кредитному ринку та ринку вкладів і депозитів, визначивши ці сфери як пріоритетні у своїй діяльності в умовах макроекономічної стабілізації.
Ненадійність банківських інститутів стала однією з головних причин слабкого розвитку депозитного ринку. Відсутність надійної і ефективної системи страхування вкладів громадян і підприємств в умовах нестабільності окремих банківських інститутів зробила депозитний ринок в Україні одним із найризикованіших і недостатньо контрольованих із боку НБУ і держави.
Розвиток депозитного ринку в Україні залежить від процесів, які відбуваються на грошово-кредитному ринку та в економіці загалом. Депозитний ринок віддзеркалює загальний стан і тенденції грошово-кредитного ринку, вплив на нього інфляційних процесів та тенденцій до зростання грошових доходів населення. Залежно від впливу на депозитний ринок інфляційних процесів його умовно можна поділити на депозитний ринок у вільно конвертованій валюті й депозитні кошти у національній валюті.
Чинниками, які визначають співвідношення і темпи зростання цих складових депозитного ринку, є рівень інфляції, обсяги грошової маси та швидкість обігу окремих структурних агрегатів грошової маси.
Економічною передумовою зростання обсягів депозитів і вкладів населення у комерційні банки є позитивні тенденції щодо зростання грошових доходів та заробітної плати громадян України.
Сучасний стан депозитного ринку характеризується зміною політики комерційних банків щодо формування власних пасивів за рахунок залучення коштів на депозитні рахунки. Комерційні банки перейшли від політики збільшення загальних обсягів залучення коштів на депозитні рахунки до політики “ефективного” зростання залишків на депозитних рахунках. Це виявляється в оптимізації структури депозитних вкладів за такими критеріями:
– пропорції між вкладами в іноземній та національній валюті;
– пропорції між видами вкладів за строками погашення;
– оптимізації ціни за видами залучених коштів. Комерційний банк, залежно від його становища на кредитному
Ринку і видів активних операцій, формує оптимальну структуру власних пасивів. Зменшення різниці між відсотковими ставками на депозитному і кредитному ринках визначає необхідність опти-мізації і, відповідно, ефективності використання залучених коштів.
Комерційні банки перейшли від політики масового залучення коштів клієнтів на рахунки до тактики формування оптимальної структури банківських пасивів. Це виявляється у проведенні комерційними банками окремих заходів маркетингу, а саме: акцій збільшення відсотків нарахувань на вклади клієнтів, визначення диференціації відсотків за різними видами вкладів залежно від валюти і строків, стимулювання клієнтів через систему консультаційних послуг, аукціони та інші форми заохочення до збільшення обсягів заощаджень на умовах, що найвигідніші для комерційного банку.
Такий підхід потребує від комерційного банку якіснішої системи управління залученими коштами, оптимізації використання останніх на основі наукового прогнозу наявних тенденцій грошово-кредитного ринку та макроекономічних процесів загалом.
Розвиток економіки підприємств, регіонів і країни загалом є проблематичним без наявності доступних за ціною і достатніх за обсягами інвестиційних та обігових коштів. Тому стратегією банківського маркетингу передбачений пріоритетний розвиток банківської системи як головного джерела кредитних коштів.
Структура кредитного портфеля не лише відображає особливості кредитної політики того чи іншого комерційного банку, а й віддзеркалює загальний стан економічного здоров’я держави.
Тож, передусім, проаналізуємо структуру і динаміку кредитування комерційними банками вітчизняних суб’єктів господарювання та фізичних осіб, тобто кінцевих споживачів кредитних ресурсів.
Що стосується міжбанківських кредитів, то вони, зазвичай, є проміжною ланкою між кредитором і кінцевим позичальником. У межах банківської системи їх загальний обсяг коливається залежно від збільшення чи зменшення обсягів кредитного портфеля окремих банків, стану їх платіжних календарів, обсягів клієнтських платежів. Сукупний обсяг банківських кредитів значною мірою залежить від загальної суми кредитного портфеля комерційних банків, проте на практиці не справляє зворотного впливу на обсяги кредитування кінцевих позичальників.
В Україні об’єктами кредитування є переважно юридичні особи. Обсяги наданих кредитів фізичним особам і підприємцям не перевищують 5 % від загального кредитного портфеля. Банківські установи, зазвичай, кредитують позичальників на короткострокові терміни, однак останнім часом почала формуватися тенденція до поступового зростання питомої ваги довгострокових кредитів. Абсолютна сума і питома вага кредитів, наданих в іноземній валюті, стабільно зростають.
Динаміка розподілу кредитного портфеля за формами власності підприємств-позичальників свідчить про зацікавленість комерційних банків у кредитуванні, переважно, недержавних господарників.
За організаційно-правовою формою господарювання позичальники – це, здебільшого, акціонерні товариства, товариства з обмеженою відповідальністю та колективні підприємства.
Щодо видів кредитів, які надають комерційні банки, то серед них останнім часом домінують кредити у плинну діяльність. Намітилися зміни у структурі кредитів за напрямками економічної діяльності позичальників: нині зменшується питома вага кредитів, наданих для проведення торговельних операцій, натомість зростає частка кредитів, наданих сільському господарству.
Структура кредитного портфеля за галузями економіки розбалансована – значна частка припадає на кредити у промисловість і торгівлю. Серед секторів економіки, які отримують кредитні ресурси, домінують нефінансовий сектор і домашні господарства. В інші сектори, зокрема – у фінансовий небанківський та в некомерційні організації, які обслуговують домашні господарства, кредитні ресурси комерційних банків майже не надходять.
Розподіл кредитних ресурсів за регіонами дуже нерівномірний. Зміни у структурі кредитних ресурсів на міжбанківському ринку, переважно пов’язані зі зменшенням питомої ваги кредитів НБУ (рефінансування) та збільшення обсягу кредитів, які комерційні банки надають один одному. Частка валютних міжбанків-ських кредитів також стабільно зростає.
Стратегія здійснення активних операцій реалізується комерційними банками за принципом “консервативної ефективності”, ознаками якого є розміщення ресурсів у найбільш дохідних активних операціях за умови дотримання безпеки і ліквідності вкладень.
Пріоритетними галузями економіки, в які банки спрямовують свої кредитні ресурси, були: будівництво, харчова промисловість, нафтопереробний комплекс, торгівля, сільське господарство, вугільна промисловість, космічні програми.
Активно розвивається проектне фінансування. Використовуючи досвід інвестиційного кредитування за міжнародними кредитними лініями, банки розробляють програми розвитку проектного фінансування вітчизняних підприємств за рахунок власних коштів.
Проводиться робота з обслуговування міжнародних кредитних ліній: Європейського банку реконструкції і розвитку (ЄБРР),
Міжнародного банку реконструкції і розвитку (МБРР) і Європейської Комісії (Проект ЄС ТАСК ЕБТЖ 9602) для здійснення кредитних операцій. Розробляються спільні проекти банків з іншими міжнародними фінансовими інститутами і закордонними банками, спрямовані на довгострокове фінансування розвитку виробництва, фінансування експортно-імпортних операцій клієнтів, мікрокредитування приватних підприємців.
Постійно вдосконалюються методи і форми кредитування: збільшується частка кредитів, наданих у формі кредитних ліній, обсяги кредитування клієнтів на умовах овердрафту. З метою сприяння реконструкції та переобладнанню виробництва банки вдосконалюють операції фінансового та оперативного лізингу.
Для постійних клієнтів розробляються умови отримання бланкових кредитів, при наданні таких кредитних послуг враховується кредитна історія клієнта. У сфері кредитування фізичних осіб особливо привабливим для клієнтів є кредитування через кредитні картки.
Розробляються та впроваджуються кредитні продукти для фізичних осіб, пов’язані з придбанням рухомого і нерухомого майна, кредитів під заставу житла, на купівлю автомобіля тощо.
Особливу увагу приділяється розробці кредитних продуктів для малого бізнесу та приватних осіб. Цей сегмент клієнтів банки вважають найперспективнішими. Розвивається кредитування сільськогосподарських підприємств, для цього розробляються спеціальні кредитні продукти, які дозволяють клієнтам швидко одержувати недорогі кредитні кошти, а банку, своєю чергою, забезпечити їх поверненість та підтримувати відповідну якість кредитного портфеля.
Комерційні банки досягли суттєвих успіхів в розвитку та в швидкій адаптації внутрішньої нормативної бази, банківського фондового інструментарію та всього спектру операцій з цінними паперами до складних умов вітчизняного ринку. Істотно збільшилися обсяги фондових операцій банків, залишки за пасивними операціями по залученню грошових коштів фізичних та юридичних осіб через продаж ощадних сертифікатів. Різноманітні умови продажу сертифікатів дозволяють задовольнити найвимогливіших клієнтів щодо термінів розміщення та прибутковості цих інструментів.
Розробляються нові фондові інструменти, в тому числі і з залучення коштів юридичних і фізичних осіб з виплатою стабільного доходу в валюті завдяки продажу сертифікатів майнової власності на облігації зовнішньої державної позики.
Проведення операцій РЕПО з облігаціями зовнішньої державної позики створює додаткові умови для збереження коштів клієнтів від знецінення та отримання вагомих доходів. Збільшення обсягів операцій з корпоративними векселями дає змогу здійснювати оперативне кредитування великих підприємств пріоритетних галузей економіки України.
У роботі з клієнтами широко використовується такий фондовий інструмент як фінансовий вексель.
Банки постійно вдосконалюють інформаційну базу для реалізації потенційних можливостей щодо розширення та вдосконалення спектру операцій в частині здійснення депозитарної діяльності зберігача. Ця діяльність прискорює проведення операцій з цінними паперами та сприяє залученню нових клієнтів.
На взаємовигідних умовах здійснюються операції з іноземними банками, які мають бездоганну репутацію та великий досвід у здійсненні міжнародних і міжбанківських розрахунків, а також у фінансуванні міжнародної торгівлі і документарного бізнесу. Прикладами таких банків є відомі в міжнародних фінансових колах організації, а саме: Bankers Trust Company, Bank of New York, Commerzbank AG, Dresdner Bank AG та інші (таблиця 10.1).
Комерційні банки успішно і послідовно здійснюють оптиміза-цію кореспондентської мережі. Велика увага приділяється розширенню сфер співробітництва з банками України, країн СНД і Балтії.
Останнім часом на кредитному ринку України спостерігається тенденція зростання обсягу кредитів, наданих в іноземній валюті. Це пояснюється низкою факторів, наведених нижче.
Лібералізація зовнішньої торгівлі обумовлює зростання активів підприємств на валютних рахунках в українських банках. Отже, з кожним наступним роком після початку економічних реформ загальна сума іноземної валюти в Україні зростає. Механічне збільшення кількості грошей в економіці (в тому числі в іноземній валюті) сприяє пожвавленню їх обігу, зростанню банківських пасивів, а відтак – виникненню передумов для розвитку ринку валютного кредитування.
Процес економічної лібералізації, безумовно, стосується й банківської системи. Тож поступово збільшується кількість комерційних банків, які отримують ліцензію на проведення операцій з іноземною валютою, зокрема на здійснення валютного кредитування.
Таблиця 10.1.
Країна | Банки-кореспонденти | |
1. | СІЛА | Banker Trust Company, Нью-Йорк Bank of New York, Нью-Йорк |
2. | Німеччина | Commerzbank AG, Франкфурт Dresdner Bank AG, Франкфурт Deutsche Bank, Франкфурт |
3. | Великобританія | National Westminster Bank, Лондон |
4. | Австрія | ING Bank N. V., Відень |
5. | Бельгія | Fortis Bank, Брюссель |
6. | Чехія | Komercni Bank, Прага |
7. | Болгарія | First Investment Bank, Ltd, Софія |
8. | Росія | Международный Московский Банк, Москва Собін Банк, Москва |
9. | Білорусь | Бєлвнєшекономбанк, Мінськ |
10. | Литва | Snoras Bank, Вільнюс |
11. | Латвія | Rietumu Bank, Рига Multibank, Рига Saules Bank, Рига |
12. | Казахстан | Казкомерцбанк, Алма-Ата |
13. | Естонія | Hansabank, Таллінн |
14. | Молдова | Інвестприватбанк, Кишинів |
Незважаючи на досягнення останніми роками відносної стабільності національної грошової одиниці, банківські установи ще трактують кредитування в іноземній валюті як дієвий інструмент страхування інфляційних і курсових ризиків. Про актуальність фактора інфляційних очікувань свідчить, наприклад, перевищення ставок за кредитами у національній валюті, порівнянно зі ставками за валютними позиками.
Підвищенню з боку банків вимогливості до позичальників сприяє політика НБУ у сфері регулювання банківської діяльності. Лібералізація багатьох її видів поєднується з відповідним посиленням контролю центрального банку за стабільністю системи.
Деякі банки-кореспонденти українських комерційних банків
Це спонукає комерційні банки ретельніше формувати власну кредитну політику, максимально уникаючи можливих ризиків.
Диспропорцію між кредитами фізичним і юридичним особам обумовлюють несприятливі умови для приватного підприємництва, недосконалість законодавчого забезпечення іпотечного кредитування, нестабільність ринку праці, низький рівень доходів фізичних осіб.
Теоретики досі полемізують із приводу оптимального рівня насиченості економіки кредитними ресурсами. Одна з точок зору полягає у тому, що в кризових макроекономічних умовах підприємствам потрібні дешеві кредити, які можуть стати одним із засобів економічного зростання, а досягти цього можна завдяки активній кредитній емісії (політика кредитної експансії).
Опоненти запевняють, що дешеві і доступні незабезпечені кредити деморалізують позичальників, зводять нанівець обгрунтування доцільності того чи іншого проекту, послабляють конкуренцію. Натомість дорогі кредити стимулюють дисциплінованість позичальників, підвищують якість підготовки проектів, загострюють конкуренцію, працюють на підвищення ефективності економіки загалом (політика кредитної рестрикції).
(2 votes, average: 4,00 out of 5)