Банківський маркетинг – Лютий І. О. – 3.4. Оцінка інтенсивності конкуренції на ринку банківських продуктів і послуг
Істотним елементом аналізу конкуренції в банківському секторі є оцінка міри впливовості процесів конкуренції на ринок банківських продуктів і послуг. Оскільки конкурентне середовище формується не тільки під впливом діяльності внутрішньогалузевих конкурентів, в основу аналізу конкуренції доцільно покласти такі групи факторів впливу на діяльність комерційного банку:
– суперництво серед банків, що конкурують у певному ринковому сегменті (“центральний ринг”) – ситуація в цільовому сегменті;
– конкуренція з боку замінників – вплив продуктів і послуг небанківських фінансово-кредитних інститутів і нефінансових організацій на інтенсивність конкуренції в цільовому сегменті;
– загроза появи нових банків-конкурентів – вплив потенційних конкурентів;
– вплив громадських організацій і державних структур на інтенсивність конкуренції в цільовому сегменті ринку банківських продуктів і послуг;
– вплив ділової репутації і ринкових позицій партнерів на інтенсивність конкуренції;
– позиції клієнтів, їхні економічні можливості – вплив клієнтів на інтенсивність конкуренції.
Кожна група факторів може впливати на ситуацію в банківському секторі, як за напрямком, так і за значимістю, а їхній сумарний вплив визначає інтенсивність конкуренції, прибутковість і перспективність діяльності банку, його ринкові позиції, стратегічний комерційний успіх.
Основні фактори, що визначають інтенсивність конкуренції в банківському секторі, об’єднані в групи і наведені у таблиці 3.5.
Запропонована класифікація дозволяє оцінити впливовість факторів конкуренції на ринок досліджуваного банківського продукту або послуги і визначити інтенсивність конкуренції в банківському секторі загалом або в цільовому сегменті ринку банківських продуктів і послуг.
Кількість наведених факторів може змінюватися залежно від мети дослідження конкурентного середовища банку, особливостей діяльності банку в певному цільовому сегменті, особливостей конкретних продуктів і послуг банку, міри їхньої новизни, особливостей доведення до цільових клієнтів.
Таблиця 3.5.
Класифікація факторів, що визначають інтенсивність конкуренції в банківському секторі
№ Фактори | Характеристика факторів | |
1. Ситуація в галузі | ||
1.1. | Кількість і вагомість банків-конкурентів | Групи рівних за вагомістю банків; наявність одного або більше банків, вагомість яких перевищує вагомість конкретного банку |
1.2. | Динаміка платоспроможного попиту | Платоспроможний попит падає (зростає), прогноз несприятливий (сприятливий). Фактори, що формують платоспроможний попит, динаміка їх впливу на діяльність банку |
1.3. | Міра стандартизації банківського продукту або послуги | Банки-конкуренти не спеціалізовані за конкретними видами продуктів або послуг. Цей продукт (послуга) і продукт (послуга) конкурентів взаємозамінні |
1.4. | Втрати банку внаслідок утрати клієнта (наприклад, клієнт банку став клієнтом банку-конкурента) | Кількісна оцінка втрат та імовірності утрати клієнта, їхнє зіставлення, розрахунок прогнозних показників |
1.5. | Уніфікованість сервісних послуг за продуктовим портфелем або за визначених його елементах | Ідентичність або розходження в сукупності сервісних послуг банків-конкурентів |
1.6. | Бар’єри виходу з ринку (втрати банку на перепрофілювання або ліквідації) | Розмір втрат банку за статтями (наприклад, перепідготовка персоналу, втрата філійної мережі, ліквідація основних фондів тощо) |
1.7. | Бар’єри проникнення на ринок | Розмір витрат, пов’язаних зі створенням нового банку, із розширенням ринку за конкретними елементами продуктового портфелю. Можливість створення нових банківських продуктів і послуг, кількісна оцінка вартості їх просування, ймовірностей неприйняття потенційними клієнтами інноваційних продуктів чи послуг |
1.8. | Ситуація на суміжних ринках (ринку страхових послуг, консультаційних послуг) | Рівень конкуренції на суміжних ринках, тенденції її розвитку, аналіз факторів, що формують тенденції розвитку конкуренції |
1.9. | Стратегічні орієнтири банків-конкурентів | Міра агресивності політики зміцнення ринкових позицій банків-конкурентів |
1.10. | Привабливість ринку певного банківського продукту або послуги для конкурентів | Динаміка попиту, потенційні можливості попиту, прогнозні оцінки попиту |
Продовження табл. 3.5.
Фактори | Характеристика факторів | |
2. Міра впливу існуючих або потенційних банків-конкурентів (потенційними вважаються нові банки або банки, які розширюють продуктовий портфель) | ||
2.1. | Можливості розширення філійної мережі | Кількість філій, відділень у регіональному розрізі. Оцінка ефективності їхньої роботи, можливостей залучення ними нових клієнтів. Оцінка можливостей відкриття нових філій, відділень у регіональному розрізі |
2.2. | Галузеві переваги банків-конкурентів | Наявність переваг, пов’язаних із міцністю ринкових позицій, із шновацшністю продуктового портфеля, інформаційною забезпеченістю, ІТ-архітектурою, “ноу-хау” тощо |
3. Вплив партнерських зв’язків | ||
3.1. | Унікальність діяльності партнерів | Економічна і соціальна значимість діяльності партнерів |
3.2. | Значимість діяльності партнерів для певного банку і банків-конкурентів | Вплив діяльності партнерів на ефективність діяльності банку, його імідж; міра міцності партнерських зв’язків, імовірність утрати партнерських зв’язків, визначення пов’язаних із цим втрат |
3.3. | Значимість партнерських відносин банку для існуючих і потенційних клієнтів | Характер такої значимості – іміджевий, економічний |
4. Вплив клієнтів | ||
4.1. | Статус клієнтів | Кількість існуючих і потенційних клієнтів, кількість і якісна характеристика клієнтських сегментів, обсяги споживання банківських продуктів і послуг у сегментах, частка сегментів у продуктовому портфелі банку |
4.2. | Міра стандартизації продукту або послуги банку | Міра ідентичності або диференційованості продуктових портфелів банків-конкурентів |
4.3. | Значимість продукту або послуги певного банку для клієнта | Характеристика продукту або послуги банку на предмет виявлення особливостей, що стимулюють потенційного клієнта стати реальним клієнтом банку |
5. Вплив продуктів і послуг небанківських фінансово-кредитних інститутів і нефінансових організацій на інтенсивність конкуренції в цільовому сегменті | ||
5.1. | Якісні особливості цих продуктів і послуг | Стрижневі відмінності продуктів і послуг конкурентів, що мають вагомість для існуючих і потенційних клієнтів цього банку |
5.2. | Ціна | Ціновий діапазон, тенденції його зміни, вплив на цінову політику банків |
5.3. | Втрати банку, викликані “переключенням” клієнтів на споживання продуктів і послуг конкурентів | Ймовірність і розмір таких утрат, способи утримання і залучення клієнтів |
Кожен із факторів, що характеризують інтенсивність конкуренції в банківському секторі (таблиця 3.5), оцінюється експертами за бальною шкалою. Як експерти можуть виступати фахівці відділу маркетингу і клієнтської політики, топ-менеджери, фінансові аналітики, інші провідні спеціалісти банку. Якщо фактор, на думку експерта, не виявляється на ринку або відсутні ознаки його прояву, то сила прояву цього фактора оцінюється в 1 бал; Якщо фактор слабко виявляється – 2 бали; Якщо фактор чітко виявляється – 3 бали. Для розрахунку відносної значимості одиничних факторів у діяльності банку визначаються їх вагові коефіцієнти.
Оцінкою міри впливу групи факторів на інтенсивність конкуренції є середньозважений бал (b):
Після визначення міри інтенсивності конкуренції на ринку банківських продуктів і послуг варто скласти прогноз зміни конкурентної ситуації на основі прогнозних оцінок зміни дії кожного одиничного фактору. Прогнозна оцінка зміни дії одиничного фактору відповідає таким бальним оцінкам: – дія фактору буде посилюватися; “0” – дія фактору залишиться стабільною; – дія фактору буде слабшати.
На основі отриманих експертних оцінок прогнозу розвитку кожного одиничного фактору визначається середньозважена оцінка прогнозу розвитку інтенсивності конкуренції на ринку банківських продуктів і послуг ( С ):
У випадку, коли середньозважена оцінка прогнозу попадає в інтервал (0,25; 1), робиться висновок про підвищення інтенсивності конкуренції; (-0,25; 0,25) – інтенсивність конкуренції залишиться стабільною; (-1; -0,25) – інтенсивність конкуренції зменшиться.
(1 votes, average: 5,00 out of 5)