Банківський маркетинг – Лютий І. О. – 1.2. Принципи і функції банківського маркетингу
Сутність банківського маркетингу доцільно розкривати за допомогою детальної характеристики його принципів та функцій. Принципи та функції банківського маркетингу викладені у низці праць. Так, російські економісти пропонують такі принципи банківського маркетингу: принцип безпеки, принцип оборотності та принцип рентабельності [159; 161; 162]. В своїх дослідженнях вони роблять акцент на впровадження в банківську діяльність принципів соціального маркетингу в управлінні активами та пасивами, оскільки господарча діяльність банків та її наслідки глибоко впливають на соціально-економічне життя країни. Саме соціальна спрямованість банківського маркетингу передбачає зосередження уваги на визначенні та задоволенні запитів споживачів.
Як основний принцип банківського маркетингу маожна назвати постійну спрямованість на досягнення оптимального, у конкретних умовах, кінцевого результату.
Трактуючи банківський маркетинг як складову частину фінансового маркетингу, І. Балабанов пропонує розрізняти концепцію банківського маркетингу та маркетингову діяльність взагалі [39, С. 226]. Так, концепція банківського маркетингу характеризує цілі діяльності банку на фінансовому ринку, тоді як маркетингова діяльність охоплює процес маркетингових досліджень. Отже, І. Балобанов не формулює принципи, а зосереджує увагу на окремих функціях банківського маркетингу, а саме: вивченні та прогнозуванні попиту на банківські продукти, випуску банківських продуктів, ціноутворенні, створенні іміджу, розширенні частки ринку.
У дослідженнях вітчизняних авторів принципи банківського маркетингу класифіковані та змістовно охарактеризовані, крім того для кожного принципу рекомендовані методичні прийоми їх реалізації [117; 141]. Згідно з цією класифікацією розрізнюють такі принципи банківського маркетингу: концентрація зусиль банку на задоволенні потреб клієнта; орієнтація на довгостроковий результат; націленість на досягнення кінцевого результату.
Більшість авторів зводять функції маркетингу до комплексу “4P” – товарної (product – продукт), цінової (price – ціна), збутової (place – місце реалізації) та комунікаційної (promotion – просування) політики банку.
Існують випадки вибіркового пристосування функцій та принципів загального маркетингу до банківської діяльності, причому частіше обмежуються лише функціями. Таким чином, не простежується комплексність реалізації механізму банківського маркетингу, не дається загальна класифікація принципів та функцій банківського маркетингу на підставі порівняльного аналізу маркетингової та операційної банківської діяльності. Тому, більшість наукових праць не досить переконливо пояснюють необхідність реалізації механізму банківського маркетингу, оскільки не враховують характеристику стану сучасної банківської системи, умови розвитку фінансового і грошово-кредитного ринків України, посилення конкуренції в банківському секторі.
Формування принципів та функцій банківського маркетингу потребує порівняльного аналізу маркетингової та операційної орієнтації банківської діяльності (таблиця 1.1.).
Таблиця 1.1
Порівняльний аналіз маркетингової та операційної орієнтації банківської діяльності
Маркетингова орієнтація | Операційна орієнтація |
Наявність інноваційних ідей під час планування продуктів та послуг, враховуючи етапи їх життєвого циклу | Реалізація затратних принципів планування на основі бюджетів |
Розробка програм залучення й утримання клієнтів, випереджаючи конкурентів | Можливості банку приводяться у відповідність до чітко визначених поточних потреб |
Операційні можливості приводяться у відповідність до вимог ринку | Особлива увага приділяється зменшенню витрат і кредитних збитків |
Продовження табл. 1.1
Маркетингова орієнтація | Операційна орієнтація |
Пошук та моделювання ринкових ніш для банківських продуктів і послуг. Забезпечення довгострокового прибутку завдяки ринковим дослідженням | Відсутність маркетингових досліджень |
Інвестиційна діяльність з метою завоювати позицію ринкового лідера. Інвестиції вкладаються в довгострокові програми розвитку на підставі кількісних оцінок ризиків та можливостей, порівнянно з конкурентами | Максимізація короткострокового прибутку |
Економіко-статистичне та фінансове прогнозування. Дослідження стратегії розвитку економіки держави і банківської системи. Прогнозування потреби в банківських продуктах на тривалу перспективу | Скептичне ставлення до маркетингових цілей та прогнозів обсягів продажів. Акцент на кількісний опис поточної діяльності. Максимально корисне використання наявного операційного потенціалу |
Проведений порівняльний аналіз дає можливість стверджувати, що банківський маркетинг є системою спеціальних знань, пов’язаних із дослідженням ринкових тенденцій, науковим обгрунтуванням реалізації будь-яких заходів, планів, програм, управлінських рішень, контролем за їх виконанням, кількісною оцінкою досягнутих результатів, а також пошуком, виміром та обгрунтуванням резервів зростання ефективності фінансових показників діяльності банку.
Принципи банківського маркетингу наведені у таблиці 1.2. Реалізація механізму банківського маркетингу на основі запропонованих принципів позитивно впливає на ефективність та результати діяльності банку.
Принципи впливають на функції банківського маркетингу і забезпечують їх виконання. Зведення функцій банківського маркетингу до концепції “4Р” не є вичерпним. Специфічність функціональних зв’язків комерційного банку (додаток А) робить його господарським суб’єктом, який є точкою перетину фінансових, матеріальних, кадрових та інформаційних потоків, що відображають сферу його діяльності й впливають на міру невизначеності маркетингового оточення, тобто на виникнення зовнішніх та внутрішніх банківських ризиків. Ризики складають виключно не детерміновані процеси, що відбуваються у банку та його економічному середовищі.
Таблиця 1.2.
Принципи банківського маркетингу
Принципи | Зміст | |
1. | Орієнтація на державний підхід в ході оцінки економічних явищ та моделювання основних показників розвитку банку | Аналізуючи перспективи розвитку, необхідно враховувати специфіку тієї країни, де функціонує банк, а саме: її законодавчу базу, стан розвитку банківської системи, нормативні вимоги центрального банку, основні напрямки грошово-кредитної політики та тенденції їх зміни |
2. | Науковість | Банківський маркетинг повинен використовувати новітні маркетингові технології в галузі планування, моделювання іміджу, прогнозування обсягів продажів, оцінки ризиків, сегментування, ревізії маркетингу, оцінки ринкових можливостей та небезпек |
3. | Комплексність, системність | Комплексність банківського маркетингу передбачає охоплення всіх елементів макрооточення та мі-крооточення, щоб визначити реальну позицію банку на фінансовому і грошово-кредитному ринках. Системність слід розглядати як взаємозв’язок окремого елемента оточення з іншими. Наприклад, аналіз якості активів супроводжується вивченням різних типів ризиків, які, своєю чергою, також є елементом оточення банку |
4. | Об’єктивність, конкретність, точність | Використання достовірної інформації в ході маркетингового аналізу банківської діяльності. Висновки та рекомендації за результатами цього аналізу повинні супроводжуватися та економічно обгрунтовуватися точними аналітичними розрахунками. Тому, необхідно постійно вдосконалювати систему внутрішнього та зовнішнього аудиту реалізації механізму банківського маркетингу |
5. | Дієвість | Банківський маркетинг повинен активно впливати на економічні показники діяльності банку через своєчасне виявлення недоліків, можливостей та резервів підвищення ефективності. Результати аналізу ринкових можливостей та загроз в розрізі ресурсної бази банку необхідно використовувати для обгрунтування, коригування та уточнення планових показників |
6. | Оперативність | Швидке та своєчасне проведення аналізу кон’юнктури фінансового і грошово-кредитного ринків, умов конкуренції, пріоритетів розвитку банку |
7. | Плановість, систематичність | Організація в банку окремого підрозділу – департаменту маркетингу – з чітким розподілом повноважень серед співробітників |
8. | Ефективність | Результатом реалізації механізму банківського маркетингу повинно стати створення інформаційної бази для прийняття управлінських рішень стосовно формування структури активів і пасивів, інвестиційної та кредитної політики банку |
Функціонування банку, з позицій впливу на нього чинників макроекономічної ситуації на фінансовому і грошово-кредитному ринках України, обтяжене ризиком, зумовленим різноманітними збуреннями фінансового ринку: коливання відсоткових ставок і попиту на кредитні ресурси, дії НБУ, коливання валютних курсів, інфляція та інфляційні сподівання.
До чинників мікрооточення банку можна віднести негативні результати управління власними та залученими коштами, погіршення міжособових відносин у колективі, відсутність інформаційної бази, недостатню якість і конкурентоспроможність банківських продуктів, недосконало розроблені асортиментну, цінову, збутову та комунікаційну політики банку. Отже, розмаїття функціональних зв’язків комерційного банку призводить до появи ризиків, якими обтяжені майже всі сфери банківської діяльності.
Таким чином, до функцій банківського маркетингу слід віднести заходи, за допомогою яких необхідно віднайти, в межах конкретної фінансово-господарської системи та конкретної ситуації, оптимальне співвідношення між прибутком, ризиком і ліквідністю з метою забезпечення стійкості комерційного банку як умови стабільних доходів.
Функції банківського маркетингу наведені у таблиці 1.3.
Таблиця 1.3.
Функції банківського маркетингу
Функції | Зміст | Результат реалізації |
Дослідна | Вивчення характеру впливу економічних законів на діяльність банку, встановлення закономірностей і тенденцій економічних явищ та процесів, дослідження поведінки покупця та банків-конкурентів на фінансовому і грошово-кредитному ринках, аналіз можливостей та загроз фінансового і грошово-кредитного ринків, дослідження банківських продуктів за їх якістю та привабливістю, вивчення продуктової структури конкурентів | Розробка оптимальних, науково обгрунтованих поточних та перспективних планів дій, критеріїв сегментування споживачів банківських продуктів, ознак позиціонування. Планування, випуск та реалізація нових банківських продуктів. Розробка заходів стимулювання збуту. Планування поширення мережі банківських філій. Моделювання показників конкурентоспроможності банківських продуктів |
Компенсуюча | Розробка та реалізація заходів, які знижують негативну дію банківських ризиків | Зниження міри ризиковості маркетингового оточення банку |
Продовження табл. 1.3
Функції | Зміст | Результат реалізації |
Моделююча | Створення корпоративного іміджу банку | Якісне та кількісне зростання клієнтської бази. Зростання ресурсної бази. Збереження та підвищення рейтингу банку |
Контрольна | Здіснення контролю за виконанням планів з реалізації заходів, які передбачені дослідною, компенсуючою та моделюючою функціями банківського маркетингу при проведенні активно-пасивних операцій | Оцінка результатів діяльності комерційного банку та виконання розроблених планів, а також оцінка досягнутого рівня розвитку і використання можливостей. Оперативне та дієве втручання з метою позбавлення визначених відхилень |
Пошукова | Пошук резервів підвищення ефективності функціонування банку на підставі вивчення провідного досвіду та досягнень теоретичної науки та практики | Розробка рекомендацій, які дозволять коригувати депозитно-кредитну політику банку з метою максимізації прибутку при помірному рівні ризику та бажаних показниках ліквідності та платоспроможності |
(1 votes, average: 5,00 out of 5)